紫牛式行銷，打造紫牛級產品
你要當一頭蕭規曹隨的乳牛，還是卓越非凡的紫牛？行銷掛帥的革命早已悄然來臨，你體察到了嗎？讓顧客滿意，還不夠！讓顧客死忠，才算成功！本書提供各種行銷配方組合，教你乳牛變紫牛的行銷之道。你可自行創造出獨特的行銷病毒，讓自己的產品或服務無遠弗屆。
今日，資金和成本已不再是企業的優勢，匠心獨運的行銷企劃才是企業成功的關鍵；光是把產品做出來是不夠的，最重要的是要出奇制勝，讓消費者對你的產品留下深刻的印象；因此，行銷學（市場學）儼然成為二十一世紀的顯學。
行銷學的研究從最初的4P（Product、Price、Place、Promotion）一路推展到二十世紀末的15P（或16P）；在眾P雲集之下，就屬Seth Godin所提出的Purple Cow最為有趣。是因為紫牛比乳牛、黃牛或水牛特別嗎？當然不是！只不過是「恰好」可以加入行銷學研究「P」的家族罷了！
乍看之下，讀者可能不明白紫牛所指為何，其實，紫牛象徵著「卓越非凡」的意義：卓越非凡的企業、卓越非凡的服務、卓越非凡的領導者、卓越非凡的商品。因為卓越非凡，所以與眾不同；因為卓越非凡，所以帶動話題，就像一頭身在乳牛、黃牛之中的紫牛一樣受人矚目。
放眼望去，坊間商管類書籍所談的主流大致是理論類或翻譯書。不可否認的，西方的企業與管理理論的確是執全球之牛耳，也確實有許多值得效法之處，但如果只是將這些理論生搬硬套，而不考慮東、西方的文化差異，執行的效果必定大打折扣。因此，我們便決定推出這套本土的企管叢書，網羅海內外成功企業家的實戰經驗，結合管理理論，以最淺白通俗的方式寫出，期望讀者能在競爭激烈的商場上勝出，成為一頭卓越非凡的紫牛。
【行銷創意的四大盲點】
在知識經濟的時代裡，成功的行銷需要創意，創意也可以成為行銷的利器。根據美國哈佛教授艾莫比爾（Teresa Amabile）的研究，人們對行銷創意存有一些盲點：
■行銷創意始終來自於創意部門？
事實是：行銷創意無所不在，絕不是少數精英所獨享的特權（如研發、行銷和廣告部門），尤其是在企業中，這個觀念更該推廣。研究指出，身為領導者，不應該讓創意成為少數人的權利和責任，而是應該期望每位員工都能產生有用的想法和新點子，包括財務人員。
■金錢總是激勵行銷創意？
事實是：金錢並不能帶來一切。研究指出，員工認為他們並未考慮在日常工作中會受到什麼獎勵，少數人認為獎金只能激發極小的行銷創意。此外，當行銷創意得到公司支持、重視和認可時，人們就會在工作環境中帶入更多的價值。
■時間壓力激發行銷創意？
事實是：人們在與時間賽跑時最不具有行銷創意。研究指出，人們在承受巨大時間壓力的情況下進行工作時，創意不但在當天會下降，而且在未來的幾天內還會繼續下降，導致「時間壓力後遺症」。
■精簡型的組織是具有行銷創意的組織？
事實是：行銷創意在裁員時期會遭受極大的重創。研究指出，組織對裁員的預期甚至比裁員本身更具破壞力，人們對未來不確定性的害怕導致他們基本上脫離了自己的工作，更麻煩的是在之後的五個月中，公司的創意還在明顯下降中。
【市場定位與競爭策略】
企業在進行市場分析之後，還必須知道自己在同行競爭中所處的位置。行銷大師科特勒（Philip Kotler）將市場定位分為四大類：市場領導者（Market leader）、市場挑戰者（Market challenger）、市場追隨者（Market follower）與市場利基者（Market Nichers）。當然，不同的市場定位應採取不同的競爭策略。
■市場領導者：擁有四○％最大的市場占有率，應採取防禦策略（Defensive strategy），措施包括：拓展整個市場、保護市場占有率、擴張市場占有率。
■市場挑戰者：擁有三○％的市場占有率，目標是增加自己的市場占有率，應採取正面攻擊策略（Offensive strategy），措施包括：確定目標與攻擊的對象、選擇攻擊策略。
■市場追隨者：擁有二○％的市場占有率，目標是維持現有的市場占有率，應採取側面攻擊策略（Flanking strategy），措施包括：緊密追隨、保持距離追隨、選擇性追隨。
■市場利基者：擁有一○％的市場占有率，專注其他公司不會注意到的小市場，應採取游擊攻擊策略（Guerrilla strategy），措施包括：終端用戶、垂直層次、顧客規模、特殊顧客、地理區域、單一產品、單獨加工、品質價格、經銷管道、特別服務等。 |
