新絲路網路書店-電子商務致勝策略．行銷企管/電子商務

內容簡介
同類推薦
<u><b><FONT COLOR=#AA5555>● 內容簡介 ●</FONT></b></u>
<font color=#191970>
現任CYBER管理顧問公司總裁的作者牟高雅先生，他以其任職加拿大惠普(Hewlett-Packard)公司14年，領導開創當時仍甚為前瞻的網際網路與資訊高速公路之豐沛實戰的經驗，將企業在數位科技時代所面臨極度競爭卻又無限寬廣的契機與藍圖一一道來，讓讀者了解有關電子商務致勝策略。

序者以台積電張忠謀董事長最近提出的「洞察力理論」檢驗這本書，再次肯定了作者牟高雅先生內化並昇華其思維與經驗，並分享其卓越洞察力與讀者的美意與貢獻。

『時間』，永遠是決勝的關鍵因素，英特爾的葛洛夫總裁近日曾經指出，數年之內不能跟上潮流上網營運的企業將慘遭滅頂，誠哉斯言。

然而「既然非做不可，何不立即開始？！」且讓洞燭機先的作者以其豐富而成功的惠普經驗引領您「成功網上行！」

<u><b><FONT COLOR=#AA5555>● 目錄 ●</FONT></b></u>
<font color=#3366CC>
Chapter 1 電子商務簡介

巨大的畫面    3
新世界理應要有新的意義    5
購買和銷售    6
（數位）價值的創造    7
新中介者的出現    8
開啟數位市場    9
網際網路的效應    10
電子商務的演進    11
企業對企業、企業對消費者兩種電子商務的比較    11
傳統電子商務以及網際網路電子商務之比較    14
EDI 的未來：開放、更輕、更便宜    16
Intranet 的角色    18
市場規模評估DIY    21


Chapter 2 業務的觸媒

經銷成本及價值鏈欠缺效率     24
商業交易的成本    27
找尋成長的市場    28
競爭的壓力    28
電子消費者的需求    30
全球化的議題以及商務的地點最佳化    31
各國政府的角色和競爭地位    32
美國、歐洲、日本的比較：未來的課題    34

Chapter 3 科技的驅力和趨勢

科技與能力的凝聚    38
基礎架構的凝聚    38
資訊用具的凝聚    38
廠商和產業服務能力的凝聚    39
科技的成本    40
內容的流動性    43
靠網際網路做生意的企業    43
科技的人性面    43
軟體發展的迅速    44

Chapter 4 電子商務的挑戰及解決方案

電子商務的挑戰有哪些特性     46
將挑戰加以分類    48
科技的挑戰    48
安全程度    48
付款工具及其互控性    49
科技及應用領域的互控性    53
相對購買能力    53
內容豐富並具有深度    54
缺乏可靠的網路基礎架構服務    55
欠缺標準    55
公共鑰匙基礎架構（PKI）的佈署    55
與現有應用領域的技術整合    59
頻寬成本    59
法規及管理架構    59
欠缺一致的規則及政策    60
關稅及稅捐的不確定    62
政府及國家的角色    63
其他管制問題    65
行為及教育的挑戰    65
信任與隱私    65
TRUSTE    66
複雜的PKI    67
詐欺    68
花招    68
服務推廣    68
電子洗錢    69
企業組織及業務方面的障礙    69
其他挑戰    70
通路衝突    70
臨界數量    72
履行義務的程序    73

Chapter 5 乘風破浪

制訂策略    77
你的網際網路觀    77
網際網路是網絡    78
網際網路是媒介    78
網際網路是市場    79
網際網路是交易舞台    79
網際網路是應用程式開發平台    79
買方／賣方模型    79
新的價值鏈    82
劇本1：變小    82
劇本2：重新界定    84
劇本3：虛擬化    84
連結的三種面相    85
主網站已死：擴充多重電子通路的策略    86
直接網路    87
間接網路    88
代理網路    89
電子商務價值鏈    90
網路基礎設施    91
商務基礎設施    91
商務應用    93
新的中間業者    95
商務代理和資訊機具    96
CommerceNet 的角色    100
願景    100
E-co市場架構：對數位亂象的回應    103
COIN：運作中的電子商務應用    106

Chapter 6 策略行動

建立網路的遠景    110
回答策略問題    111
邁向網路成熟的10個步驟    113
步驟1：辦理必要的教育    113
第二步：回顧現有的經銷和供應鏈模型    117
步驟3：了解你的客戶及事業夥伴對網際網路的期待    119
步驟4：重新評估產品和服務的本質    121
步驟5：賦予人力資源部門新的角色    126
步驟6：將現有的系統向外延伸    129
步驟7：在新的數位市場中，查探競爭者及市場佔有率     130
步驟8：發展網路中心的行銷策略    132
步驟9：加入虛擬市場的創造和發展，不要遲疑，就是現在     133
步驟10：培養電子市場管理風格    136

Chapter 7 發掘新機會

新中間業者    140
虛擬市場的理論和行為    141
原則1：整理（組織）資訊可以使你成為新的市場強權     141
原則2：交易流程的不確定性正是創造市場效率的關鍵     144
原則3：規模是重要的移轉因素    146
原則4：市場之間必有商務往來    146
中間業者的範例    147
新中間業者檢核表    150
多重經紀人（Multibroker）的個案    151
新中間業者的實例    152
電子拍賣    152
線上軟體遞送    153
線上支援及服務    153
委外專業服務    154
多媒體內容遞送    154
金融交易仲介    155
市場集結者    156
產品及服務經紀人    156
非加值網路EDI（VAN-Less EDI）    157
虛擬交易社群    158
數位權利中間業者    159
客戶情報中間業者    159
超越中間業者：真正的虛擬市場    160
在中間業者頂上的中間業者    160
Virtual Everything, Inc.：四個例子    162

Chapter 8 線上消費者

為什麼第一代的大賣場會失敗     169
線上消費者的進化    170
早期好奇的採用者    170
趨利使用者    171
需求導向使用者    172
普及使用者    172
消費者電子商務的主要需求    173
需求1：消費者自助服務    173
需求2：有效率地獲得資訊    174
需求3：以使用者為中心的查詢，可出價    178
需求4：資訊應用設備    181
需求5：虛擬實境經驗    182
需求6：線上客戶服務和交易記錄    183
需求7：全能支付工具，數位錢包和智慧卡    185
需求8：微交易    188
需求9：廣播技術    189
理想的網際網路虛擬商店    191
理想的超虛擬零售店之剖析    192

Chapter 9 電子商務的資訊科技策略

技術策略的起點    196
資訊主管及公司網路決策者可採行的策略    198
議題1：網際網路重新定義舊系統    198
議題2：網際網路是策略性資訊科技的平台    198
議題3：趕快留意網際網路工作平台    199
議題4：資訊技術需要網路管理者，網路管理者需要資訊
技術，管理階層兼需二者    199
議題5：你希望資訊科技在三個月內完成？    199
議題6：創建或整合    200
議題7：委外和BOT    200
議題8：了解新的電子商務標準    202
電子商務的架構方案    203
系統架構    204
實施成本    208
安全架構    209
網路傳送結構    210
網際網路運算時代來了    210
分散式設計要求與即插即用軟體    213
Netscape 的One模型    214
Oracle 的網路運算架構    215
Java 電子商務架構    215
瀏覽器的未來    216
網際網路和企業網路的整合問題    216
不要整合，要自動化！    221
企業對企業應用程式的演進    222

Chapter 10 虛擬加值經銷

公司背景    226
先見之明    227
體認環境變化，籌劃組織改造    228
推展虛擬經銷體系    229
網路的演進強化企業體質    230
網站的功能要有效果    232
重新界定供應鏈管理    234
從數位價值到數位服務到數位企業    236
眺望將來    237
十大啟示    237
結語    239

<FONT COLOR="#AA0000">■ 引言</FONT>

請問，貴公司的計劃表把電子商務放在哪裡？現在你腦海裡頭所想的是Y2K問題嗎？令你夜半輾轉難眠的，是歐洲貨幣聯盟嗎？的確，這些全球性的議題、日復一日的商戰再加上其他的重大問題，都和電子商務一塊兒分佔著決策者的心思、瓜分預算，當然也搶攻上企業的時程計畫。

本書所探討的是策略，講述的是學習。書中的故事、案例和範例說明著，電子商務實際上是怎樣改變著我們的業務方式以及生活型態。

電子商務究竟是有多複雜，其實是依照組織的複雜度而定的。網際網路除了探究之外，也要加以開拓。這可以比作採礦，每位黃金、鑽石的探堪者必然都有不確定的因素在等著他。ROI（投資報酬率）模式是不斷移動的活靶，充滿著演變個不停的狀況。

由於我們還處在電子商務發展的早期階段，因此能夠完整記錄下來的商業案例很少，本書試圖將策略、趨勢表達清楚，同時也儘量說明目前為止所累積的心得。雖然本書也調查電子商務的科技，但主要重點還是在於從網際網路的現象觀察科技的應用策略。我們將會架設互動網站，讓讀者隨時得知網際網路的最新動態。

觀賞圖畫最好是與圖畫保持一些距離。如果你目前正參與某項特定的網際網路專案，因此和網際網路很接近的話，或許有一部分的畫面是你看不見的。另一方面，如果你是一位決策者而不至於受到網際網路現象的影響，也許就無法深刻體會出當中的潛力所在。或者，你可能在兩邊徘徊，拿不定主意，究竟是要利用網際網路作為競爭優勢，還是要用來提高利潤和收益。也可能你是站在居中的位置，以比較保險的方式加以利用，也就是用來降低成本。所有的上述情況，本書都有指導說明。

本書內容可供企業及科技領域的執行主管探究目前以未來，電子商務會如何改變他們的業務方式。我們假定大多數的組織都已經認出崛起之中的網際網路市場（iMarkets）正逐漸打開，但卻不能確定這項變化對他們會有什麼樣的具體影響。也或許各組織並不確知應該採取什麼樣的做法、該考慮哪些條件、應當掌握哪些成敗關鍵，或者該遵行哪些行動準則。

自有網際網路以來，電子商務最宏偉的景觀是什麼呢？網際網路商務和傳統的電子商務有多大的差異？需要什麼樣的管理架構，才能夠產生有組織條理的電子商務策略？影響電子商務的有哪些挑戰和驅策因素？如何擬訂一套由網際網路來帶動的電子商務策略，如何發掘出新型態的商機？以及新商機對產業的重大影響？怎樣建立虛擬市場來保障自己的未來？如何在商務過程中不失一席之地？IT（資訊科技）有哪些主要的基本功能和要求？連線消費者有哪些要求？如何繼續管理及衡量策略的演變？學到了哪些心得，是可以發展出模式的？以上是本書試圖解答的問題重點，所根據的，是研究、評估、分析，加上與業界的各大用戶、廠商以及其他具有影響力的組織之間不斷持續地互相關係所得。

電子商務的「管理」領域相當的不成熟；我們還在嘗試及吸取經驗。書中的內容含了各類電子商務的原創理念。重點是放在「管理」層面對電子商務的瞭解與應用。高層決策者不瞭解、不接受新的構想與理念，往往是組織求新求變的障礙。電子商務也不例外。解除這些障礙的要訣就在於加強管理階層的認知與教育。讀完本書之後，你知道的更多、心胸更寬闊，也就能夠看出更多的機會。就算你是一位網路迷，從網路上看到的也不見得能啟發網路會如何改變我們的業務方式。你必須瞭解自己所看到以及看不到的現象背後到底有哪些涵意，再想一想，這些對你以及貴組織可能會有什麼樣的影響。

目前我們所擁有的科技已經超乎我們所能夠駕馭的範圍。公司的管理階層不一定有能力理解以及操控這些新科技。因此，讓我們假設再也沒有新的科技出現，就此著手施行現友科技，把重點放在促使組織以及人員為變革做好因應的準備吧。

企業決策者要面對好幾個急需答覆的問題。若是不加以正視，這些問題仍會一再浮現，讓你無從逃避。舉例來說：如果你的整個事業被另一家從未聽說過的新中介找取代了，後果會是如何？你是否在和不斷地每半年自我翻新的新型組織競爭卻渾然不知？你知不知到即將失去多少市場佔有率，因為實體市場將轉為新的電子市場？你知不知道怎樣變化產品和服務的性質，以便於善加利用新的網際網路有所認知？如何創造或者進入新的虛擬市場？決策者若是對於網際網路有所認知，腦中一定正苦思著以上列舉的問題。不論你是否願意接受，這些問題都說明著必然會產生的變化之下，真正可能發生的情形。最危險的，是不曉得自己對什麼有所不知。在網際網路這樣迅速改變的市場當中，這種陷阱似乎很容意踏入，而且這個陷阱非常之大。

電子市場日漸開放已經走到無法回頭的地步。電子商務市場一天天地成長，每天都有新的網際網路事業出現，對現有的傳統業者造成威脅。市場規模的預測到處充斥，每一家市場研究公司莫不想要藉著發表數字登上新聞頭條。其實，無論到2020年以前規模會在數十億還是一兆，這些數字整確與否並不重要；我們不能忽視的是網際網路市場必定會佔傳統商業極高的比例。因此，如果傳統市場的相對規模繼續不斷地萎縮下去，而你又不打算爭取電子市場的收益，那麼就會落得只能在小了許多的市場當中競爭了！

數位市場正要崛起，成為爭取市場佔有率和市場霸權的下一處戰場。現在實體空間裡舊有或者是現今的市場佔有率，不久之後可能就會變得無足輕重，轉而是數位市場受到重視。傳統市場要靠已知的價值連鎖體系來維繫；但數位市場靠的卻是買賣雙方之間所創造及再創造出來的膨脹超量之新數位化價值構成的，「虛擬」且又「無法預料」的價值連鎖體系。

本書的一大特色是把各部份集合起來，針對充分利月網際網路的商業市場必須採取的行動有哪些，提出了一套完整的策略展望。書中所建議的程序，是一種既又組織、又講求方法的辦法，提供你從事電子商務。本書包含下列四大階段：（1）評估及瞭解、（2）策略的形成、（3）科技的運用、（4）事業管理。以下是這四個階段的要項。

<h2><font color= 329B18>第I階段：評估及瞭解</font></h2>
● 電子商務廣義的界定和意義（第一章）
● EDI（電子資料交換）的展望及全球資訊網Web的演化（第一章）
● 企業對企業、企業對消費者兩種關係的特性比較（第一章）
● 影響業務的關鍵因素（第二章）
● 影響科技的關鍵因素（第三章）
●	挑戰、議題、與對策（第四章）

<h2><font color= 329B18>第II階段：策略的形成</font></h2>
● 電子商務在組織內部的定位（第五章）
● 面對新的價值鏈體系及其涵意（第五章）
● 執行重大策略行動（第六章）
● 揭開何謂新型態的中介功能和業務（第七章）
● 創造新的虛擬市場（第七章）
● 瞭解線上消費需求的演進（第八章）
● 消費為主的電子商務理想特性（第八章）

<h2><font color= 329B18>第III階段：科技的運用</font></h2>
● 資訊科技（IT）策略（第九章）
● 電子商務的IT架構（第九章）
● 網際網路的運算、Intranet（企業網路）、Extranet（商際網路）（第九章）
● IT及網際網路科技的趨勢（第九章）

<h2><font color= 329B18>第IV階段：事業管理</font></h2>
● Marshall Industries個案研究（第十章）
● 從Marshall Industries獲得的啟示（第十章）
● 管理議題和原則（第十一章）
● 電子商務的事業價值和評量（第十一章）

只要按照以上提要出來的四大階段進行，企業組織便能以漸進式的規劃逐步提收升其電子商務的精緻程度及參與深度。

網際網路和電子商務會伴隨我們很長的一段時間，這是眾所周知的事實。將來，網際網路必然會成為一切組織的一部分。身為經理人的你，必須不斷地思索：網際網路會對你的業務造成什麼樣的影響？大體而言，我們只不過才剛剛開始瞭解，要想把握這個一生一次、千載難逢的機會，所必備的行動有哪些。

本書有觀察以及行動所得的濃縮精華，可引導你探索更多的可能性。目前為止，似乎有某些組織「懂得」了，但可有的還沒有體察出來；筆者盼望大家全都能夠「懂得」，以期讓人人的業務和個人生活同時都能夠得到簡化、

<FONT COLOR="#AA0000">■ 作者簡介</FONT>
Walid Mougayar

目前為CYBERManagement Inc.的總裁，該公司係從事管理之教育及顧問業務。在網際網路策略規畫及競爭策略發展領域中，本書作者可謂是國際知名的管理顧問、作家及講者。他是加拿大CommerceNet的創始主席，該組織在推廣及建構電子商務解決方案上，一向居於領導地位；而在惠普（HP）14年的工作經歷中，他則讓惠普的網際網路和資訊高速公路在加拿大成功地各啟動運作。基於上述這些經驗，也無怪乎能寫出這一本深獲佳評的好書。

<FONT COLOR="#AA0000">■ 譯者簡介</FONT>
萬象翻譯股份有限公司

在一般人的印象中，翻譯是個兼差的工作，但是萬象翻譯公司卻率先雇用專任的翻譯人員，並且在業界首先實施品管制度。為了改造台灣的翻譯產業，萬象翻譯從傳統的文字翻譯轉型為資訊產業的一環，在同業中首先跨入軟體中文化業務領域。而萬象翻譯也是台灣第一家通過ISO 9002認證的翻譯公司，其客戶遍及各行各業，過去，萬象翻譯總是在幕後為社會服務，現在，則是要以翻譯資訊叢書來直接面對讀者大眾，西望讀者不吝批評指教，歡迎參觀我們的網站http://www.eta.com.tw/