新絲路網路書店-e網打盡：電子商務的5大經營法則與8大成功關鍵．行銷企管/電子商務

內容簡介
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 現今許多網路公司如雨後春筍般地迅速發跡，企業也一窩蜂地投入電子商務版圖的爭奪戰中，然而有的不久便應聲而倒，有的卻能搶得先機、脫穎而出！

 究竟電子商務致勝的秘訣為何？這些線上企業是如何建立與維繫顧客的忠誠度？如何因應顧客現在或未來可能的需求？在本書中，你可看到許多電子商務的先驅，如何致力於使顧客更容易與他們往來。你將發現─電子商務成功的關鍵其實就在你的顧客身上..
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<font color=3FB0E6>☆亞馬遜網路書店1999年財經書第1名</font>

<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT>

戴爾電腦每日線上銷售1,800萬美元商品；思科過去三年中每年節省了5億5千萬美元以上的顧客服務費；美國航空公司未花任何廣告費，每週可與170萬潛在顧客聯繫；三角壇打造了超過百萬名會員、廣告價值超過5,800萬美元的線上社群。

《e網打盡》將為你解讀這些頂尖企業的電子商務策略和經營模式。

作者Patricia Seybold將成功的電子商務歸納為5大經營法則，提供明確的步驟指引；並以亞馬遜書店、赫茲租車、戴爾電腦、美國航空、貝爾大西洋電話公司、思科、富國銀行、通用汽車....等16個範例詳述8大成功關鍵因素，看看「讓顧客擁有愉快的消費經驗和感受」如何讓赫茲在業界一路領先；「提供量身訂作服務」的華爾街日報網路互動版為何膽敢在線上收費；「社群」的概念如何為思科省下巨額成本；一起評估建立電子商務標竿的亞馬遜成立倉儲之必要性。

Seybold縱貫全書的是一個以「顧客」為核心的概念。她認為最重要的是要找出最能讓我們獲利的顧客，然後設法讓這些顧客能夠「更輕鬆方便地與組織或企業往來」。她認為在網路上「知道你的目標顧客是誰，並且確知你能提供他們所需要的產品或服務」將比在實體世界中更為重要。

此外，作者在書中也一再強調，電子商務不等於網站。網站只是電子商務策略中的一環而已。如果在涉足這個領域之前，未能體認公司內部作業流程、資訊架構、組織重整，與整合所有與顧客接觸的管道的重要性，將會徒然浪費許多時間而已。

這是一本電子商務的入門書，也是網站經營者的參考聖經。作者從企業管理顧問的角度出發，結合科技方面的專業，對於如何規劃電子商務事業、企業網站應發揮什麼功能、會遇到什麼問題、如何躋身未來，都提出了策略和執行方法。讀者可以跟著16家傑出企業的總裁及資訊長一起思考，全方位領略電子商務的精髓。

<FONT COLOR="#AA0000">■ 內文選錄－－</font>

<font color=FF0000>成功關鍵因素二︰讓顧客擁有愉快的消費經驗與感受</font>

今年的聖誕假期，我在網路上買了許多商品，許多人也和我一樣。根據洋基集團（Yankee Group，專門提供策略規劃、科技預測與市場研究等趨勢分析之國際組織）的資料顯示：九六年感恩節至新年期間，線上購物的總金額是三億美元，九七年則達八億美元。我預計九八年更會成長到廿億美元以上。

是什麼因素使得線上購物如此便利與有趣呢？因為我知道可以預期什麼，而且從未感到失望。當我到賓恩（L. L. Bean）、華爾百貨、亞馬遜網路書店、虛擬葡萄園或西部海洋（West Marine）購物時，都可獲得同樣滿意、明確與安心的消費經驗與感受。我向來很清楚要找什麼商品：無論是送給建築師姊夫關於都市設計的書、女婿的特大軟緣帆船帽、弟弟和弟妹的特殊加州紅酒，或是給朋友兩歲大的女兒一個可愛的「搔癢艾蒙」洋娃娃。每當我進入這些商店的網站時，他們總會像老朋友般問候我：「嗨！派翠西亞，歡迎再度光臨。以下是我們認為你可能會喜歡的產品。」

通常我都是有目的地上網購物（雖然有時也會繞到促銷特價區去逛逛）。有趣的是，一旦我選定了某些商品，網站上還會列出同類或相關的商品供作參考。最棒的是，還可清楚地看到商品的照片、介紹、評比、推薦與其他顧客意見等詳細資料。此外，線上購物的程序也非常簡單和安全；所有商店都會明確地告訴顧客下一步驟──將商品點選入購物籃中、輸入信用卡號與地址並再次核對、選擇所需的包裝紙與賀卡、選擇運送方式等等。此外，如果我想中途取消直到明天再結帳的話，原先所挑選的商品也不會消失，事實上它們會一直存放在購物籃裡，直到我結帳離開或取消購買為止。如果有任何購物問題，譬如說我想知道兩頂帽子中哪一頂既防曬又能防水，也可以直撥免付費電話；同樣地，服務人員會立即親切地說出我的名字並向我問好，有效率地回答問題後讓我在電話上完成交易。

不過，線上購物並不是在訂貨後就結束了。之後，他們還會寄發電子郵件通知。例如：「我們已主動將您購買的這兩本書列為優先處理，並於剛剛寄出。另外四本書也會儘快地寄送。」「琳達‧席博已經簽收了您昨天下午五時四十分訂購的葡萄酒。」而當商品送來時，無一不是包裹地妥妥當當，甚至附上精美的包裝（如果我當初這麼要求的話）。

線上購物往往帶來人性化的感受，甚至比在實體商店與人群奮戰的感覺更好。在網路上，我可以自由地取得所需的資訊，而不必四處尋找服務人員或是在服務台前大排長龍。毋須等待與煩惱，只有安心與滿足，線上購物讓我自始至終擁有愉快的消費經驗與感受。

當然，顧客的需求往往會隨時間而改變。有鑒於此，許多企業已紛紛著手追蹤顧客的生命週期。他們知道，一旦單身人士準備結婚或組成新的家庭時，他的財務需求勢必有所改變；而孩子們在成長的過程中也會需要不同的商品或服務。另外，他們也可以分辨首次選購的新顧客與死忠型老顧客之間的需求差異。以經營十多家渡假村的美國滑雪公司（American Skiing Company）為例，他們長期記錄每個會員其家庭成員的滑雪技術、最近一次住房、是否需要租用雪屐等資料。所以如果顧客想幫Ａ報名下一階段的滑雪課程、幫Ｂ租用同樣尺寸的雪靴、使用以前住過的房間都不成問題。此外，還可以透過網路或電話來安排這一切。

顧客也會視公務或私人用途，對產品與服務有不同的需求。例如，向赫茲租車的顧客都會有相同的需求，像是四門、自排、禁煙。若是因公務租車，顧客通常還會要求附有車上行動電話；如果是個人渡假旅遊，則可能需要嬰兒專用安全椅或是車頂置物架。

總之，顧客希望經過妥善安排、精心設計與明確的交易方式。此外，他們也想要擁有主控權。他們希望當遇到問題時可以透過電話申訴，而企業也能依據他們個別的需求與狀況，提供令人滿意的消費經驗與感受。

如果你希望自始至終顧客都能擁有美好的消費經驗，以建立顧客的忠誠度，那麼以下是你必須要做的：

1.帶給顧客一致、品牌保證的消費感受。
2.節省顧客的時間並減緩不便。
3.讓顧客安心。
4.與協力廠商提供顧客一致的服務和品質。
5.尊重每一位顧客的獨特性。
6.讓顧客主導自己的消費經驗與感受。

<font color=48CD00>1.帶給顧客一致、具有品牌保證的消費感受</font>

品牌不僅讓顧客聯想起產品，同時也會喚起一連串的感受。當顧客對產品與服務的體驗愈深刻，顧客的表現與反應也愈直接、愈是發自內心。因此，許多公司已成功地將顧客的期望轉化為品牌印象，深植於顧客心中。

我個人最欣賞的是賓恩公司。該公司非常注重人與人之間的接觸、輕鬆友善的環境、親臨戶外的體驗以及體貼的顧客服務。在六○年代晚期，當我還住在緬因州（Maine，位於美國東北部）的時候，我和先生經常在半夜光顧賓恩。當時緬因地處偏遠，下班後並沒有太多活動，而賓恩卻是二十四小時營業，好服務獵人與遠地開車到訪的人們。清晨兩點在店裡閒逛購物，四周只有友善的店員，沒有擁擠喧擾的人潮，那種溫暖、安逸的氣氛至今仍在我心中縈迴不已。除此之外，他們處理退貨的方式更是令人驚嘆。我曾經擁有一雙鍾愛的賓恩靴子，穿了兩年之後鞋跟斷了，於是我帶著它到店裡，希望能換上新的鞋跟。未料這款靴子已經停產了，所以沒辦法修理。正當我極度失望的時候，客服人員卻告訴我，為了彌補我的損失，我可以在店裡挑選任何一雙新的靴子，完全免費！我當然照作了。那次的經驗讓我大受感動。自然地，我成了賓恩的忠實顧客，並且經常為他們免費宣傳。

當你到賓恩的網路商店時，同樣也能體會我在冬夜凌晨兩點到店裡購物那種一致、具有品牌保證的感受。線上購物就如同在實體商店或是透過郵購目錄購物一般，都將滿足你的期待︰提供各種有用的知識與資訊，像是如何全盡情地享受戶外生活──從如何儘快習慣你的登山鞋、哪一種襪子最能使雙腳保持乾爽，到全國各滑雪場的滑雪路線等等。

<font color=48CD00>2.節省顧客的時間並減緩不便</font>

重要的是：你必須設法減緩顧客在購物過程中任何的不便與等候。很快地你就會讀到赫茲為避免顧客等候所作的努力。美國滑雪公司則是另一個很好的範例，如同赫茲，他們致力改善實體與網路商店的業務流程，以節省顧客時間並減緩不便。他們會預先把顧客承租的滑雪用具放在房間裡，並請專人服務──回答問題、指示滑雪場的方向等等。此外，如同赫茲的作法，該公司也針對老顧客推出「山峰」（Edge）回饋計劃。在渡假村裡，如果你將山峰卡（可以事先預訂，也可以線上購買）別在你的夾克上，不需排隊購票即可直接坐上登山纜車；同時還可以持卡用餐、上課、租用雪屐或雪鞋，以及使用渡假村中的所有設施等等。這些費用屆時都將自動記在你的帳上，而你可以隨時上網查詢帳戶餘額。此外，該公司也會將你與家人的基本資料，包括：上次住的房間、小孩的年齡、鞋號、上過哪些課程、最近曾使用哪些設施等等，一一記載在卡上，並隨時更新。

<font color=48CD00>3.讓顧客安心</font>

美好的購物經驗除了來自滿意的產品與服務，還有安全感。當網路銀行剛問世時，多數顧客最擔心的就是安全性。於是，安全第一網路銀行（Security First Network Bank）技巧地將顧客的恐懼轉換成企業的資產，他們視安全為經營策略的核心，並首先表現在公司的名稱上。

亞馬遜書店與虛擬葡萄園也都是在草創之初就發覺安全性的重要。他們讓顧客在購物的每一個環節都感到放心。無論是收到訂單、寄送貨物，都會立即通知顧客；甚至還可以監督整個貨品運送的過程（如虛擬葡萄園）。

包括戴爾電腦、思科、亞馬遜等商業網站最受歡迎的服務之一，就是讓顧客查詢訂單處理的進度，這其實是提供顧客安全感的一種方式。顧客希望知道商家是否收到訂單、要求的服務是否已被受理、是否按照所要求的付款方式扣款與開立單據；有時候也會想知道商品庫存的狀況。波音公司（Boeing）自一九九六年底開始，提供各航空公司網路查詢備料與零件資料庫的功能。在這之前，航空業者只能透過電話向波音訂購零件或查詢價格與存貨；少數大公司則可利用電子數據交換（electronic data interchange, EDI）鏈結下單。所以，當波音開放網路服務之後，顧客立刻蜂擁而至；如今，即使未建立EDI連線的小型航空公司，也可以透過網路更快速更便利地下單。更重要的是，顧客還可以隨時上網查詢備料與零件的庫存狀況。過去顧客大約一星期打一次電話，但現在一天就會上站好幾次，他們希望知道哪些備料與零件有貨、目前存放在何處。

例如︰如果廣達航空公司（Qantas）想要在雪梨更換一組零件，即可上網查詢該零件存放在夏威夷或是西雅圖。顯然地，如果你讓顧客知道快速採購的方法，將有助於建立顧客的安全感。

另一種讓顧客安心的方式就是提供保證。例如週日河流滑雪渡假中心（Sunday River ski resort，隸屬於美國滑雪公司）便向顧客保證，排隊搭乘登山纜車絕對不會超過八分鐘，萬一超過八分鐘則免費。他們還保證每一位上過課的顧客都會進步，否則下一階段的課程也是免費的。

當顧客處於焦慮不安的情況下，更該設法讓他們安心。例如︰飛機班次的延誤或取消，此時，航空公司最好明確地向旅客說明實際狀況。「請先坐下，我們很快就會告訴您。」並無法平息旅客不安的情緒。「我們發現一些空調上的問題，大約得花三十分鐘修復。」或是「很抱歉我們必須取消這個班次。不過我們已為您登記了下一個班機，將在三十分鐘之後起飛。請於2A登機門進入，您的座次仍然不變。並請先享用一杯我們提供的咖啡，如果您想和某人聯絡，也麻煩告訴我們。很抱歉造成您的不便。」才是正確的處理態度。所以，提供確切的資訊，是讓顧客安心的最好解決之道。

<font color=48CD00>4.與協力廠商提供顧客一致的服務和品質</font>

與顧客互動往來的往往不只是你的公司，有時候也包含經銷商或其他協力廠商。例如，顧客向你訂購產品與服務，但你委託其他公司送貨；或是透過經銷商與其他協力廠商銷售、接單、運送以及提供最終顧客個人化的服務。雖然顧客通常不會在意是用哪一種方式與你打交道，但他絕對會要求你為最後品質以及所有的消費經驗與感受負責。

大多數的虛擬公司如亞馬遜、虛擬葡萄園、安全第一網路銀行，都非常仰賴他們的協力廠商。例如安全第一網路銀行就將大多數的主要業務外包，不過顧客仍會感覺他們是與單一的公司接觸。因為與顧客往來的每一個人都可透過網路，清楚看到顧客所有的交易記錄與帳戶全貌，並提供一致的服務。

外包已漸成企業常態。愈來愈多的企業僅專注核心競爭力，而將其他重要業務外包出去。所幸仍有不少企業體認到提供顧客一致服務的重要；於是，像負責亞馬遜書店主要採購業務的英格姆圖書公司（Ingram Books）等批發商，在這類型的商業模式中就愈顯重要。而安全第一網路銀行則分別委託Altel與確富利負責他們的顧客服務、帳單列印與帳款處理，提供透明與一致化的服務，使得顧客在消費的過程中享受同等的服務，卻看不到交易商以外的第三者。一旦發生任何問題，無論是顧客或是他認為與他交易往來的商家，都可立即掌握實際的狀況。有些快遞公司像UPS與聯邦快遞，便提供顧客完全滿意保證。因為他們知道，客戶不僅希望透過他們將貨品運送給自己的顧客，同時也希望自己與最終顧客都能隨時得知實際的運送狀況。

<font color=48CD00>5.尊重每一位顧客的獨特性</font>

如果企業不能以尊重每位顧客的獨特性，絕對無法提供顧客自始至終滿意的消費經驗。換句話說，無論過去的消費經驗多麼美好與一致，一旦該公司對你的服務，如同速食店或工廠生產線的加工零件般千篇一律，你也不可能成為忠實顧客。相反的，如果他們視你為重要的個體，你的忠誠度自然會提升。舉例來說，賓恩記錄每位顧客購買的所有商品與個人基本資料，所以他們知道我有一艘小艇、喜歡Polartec1的衣服，尺寸是十號等等。赫茲則知道我因公租車時會使用美國運通卡，私人用途時則是威士卡。他們還知道我偏愛四門車，而且對道路非常的不熟悉，所以如果可以的話，就會提供附有「不迷路」（NeverLost）導航定位系統的車子給我。而週日河流滑雪渡假中心（Sunday River ski resort）則是知道我有小孩、他們個別的年紀、滑雪能力，以及偏好的膳宿等等。

<font color=48CD00>6.讓顧客主導自己的消費經驗與感受</font>

無論你如何精心安排顧客的消費經驗，顧客還是希望能擁有主導權。所以當顧客向週日河流滑雪渡假中心報名教學課程後，他們會請顧客先觀賞各個不同程度的示範影帶，比較自己與片中滑雪者的程度，再自行決定申請哪一階段的滑雪課程。

安全第一網路銀行也了解，顧客要的不只是存取個人帳戶資料、付款與轉帳，他們還希望透過銀行可以更有效地管理財務。所以，該公司也讓顧客可在線上追蹤開銷紀錄並做好投資管理，滿足顧客對整體消費感受的自主要求。


<FONT COLOR="#AA0000">■ 序</FONT>

<b>顧客是電子商務的成功關鍵</b>

詹宏志  PChome Online董事長、趨勢觀察家

Rei（全名Recreational Equipment Inc.，http://www.rei.com）是美國著名的戶外生活衣著與用品的「企業」（它真正的組織型態是「合作社」），擁有連鎖店、郵購目錄與網路商店，販賣（也出租）各種登山、露營、健行等用品，既專業又物美價廉。因為它的組織型態是合作社，顧客可以選擇先加入會員，成為會員的同時也就成了「股東」（合作社的共有者）；幾年前我因透過郵購目錄買東西而加入會員（當時終身會費只要十五美元，而買東西時的會員價比較便宜），後來第一次收到改選董事會的選票卻嚇了我一跳，才知道原來身為顧客是可以選企業的董事，也可以分紅的。

「合作社」的理想從前孫中山先生講了很多，當時可能是社會主義的理想背景，使他希望以合作社的架構來力挽資本主義重富欺貧的弊病。在台灣也許是大專聯考把《三民主義》考成了倒胃口的八股，反而沒有太多人相信合作社的理想，沒想到在最資本主義的美國社會倒有這麼成功的「合作社」企業（它每年有很高的獲利）。網際網路的出現，常常讓我想到「合作社」的理想其實與網路精神非常相契，似乎有重新界定企業與顧客關係的可能。

席柏女士（Patricia B. Seybold）的《e網打盡》（Customers.com）是一本很精彩的電子商務專書，透過十六個成功案例分析了八種電子商務的關鍵因素，幾乎都是對顧客服務方式與態度的改變（有時候態度的改變也是因為技術條件成了可能），和我上面說的和Rei打交道的親身經歷有許多不謀而合之處。

八種電子商務成功的因素中，讓顧客有社群感，讓顧客自助，讓顧客擁有愉快的消費經驗等，都是我實際在Rei得到的消費經驗，但我開始與Rei打交道時，它並不是網路商店（但它已是一個以資訊做為交易主軸的全球化郵購組織，這幾乎是電子商務的雛型），可見這些服務顧客的因素並不是電子商務的成功因素，而是「一切商務」的成功因素，只是網際網路使這些因素的完成更為可能，成本也變得更低廉。

《e網打盡》一書以「戴爾電腦」（Dell Computer，www.dell.com）做為「讓顧客自助」概念的代表個案，以「亞馬遜書店」（Amazon.com，www.amazon.com）做「讓顧客擁有愉快的消費經驗與感受」的代表，我都覺得是極具啟發的例子。的確，亞馬遜書店已經擁有了我網路書店的全部經驗，我到其他網路書店，只覺得又有一家「亞馬遜」，而不是另一家「書店」，除非選書必要，不然根本不會想到其他書店。而顧客有參與，像戴爾電腦那樣的「自選組裝」（self-configurate）的概念，都是讓顧客有自主之感的重要設計，這在過去通訊價昂的時代不可能，但網際網路把這個條件補足了。

企業界對待顧客也許是一個永遠無法「完成」的概念，永遠有更好對待顧客的態度；過去沒有這樣做的原因，也許是技術條件不成熟，當技術條件成熟時，願意先這樣做的企業就得到全新的力量，而這力量很快會變成「標準」，不願跟上的企業也許就要面臨淘汰的命運。

<FONT COLOR="#AA0000">■ 自序</FONT>

<font color= FF0000>從基礎開始</font>
<font color= 1ECD00>Patricia B. Seybold</font>

一開始，讓我先請教你幾個簡單的問題：你曾經從自動櫃員機提款嗎？使用過自動語音系統訂購戲票或電影票？在快遞公司的電子簽名板簽收過包裹？使用過呼叫器或其他掌上型電子設備，以接收過股價訊息或即時新聞？收過顧客寄來的電子郵件？是否曾經收到由供應商傳來的電子郵件或傳真，向你報價，或告知產品資訊及運送狀況？是否曾上網購物或尋找產品資訊？如果上述問題，至少有一項回答是「對，沒錯！」，那麼恭喜你，你已在從事電子商務了。

一旦你的公司發展出成功的電子商務策略，將會產生怎樣的影響？顧客又有什麼好處呢？這就是本書所要探討的內容；本書彙整了現在與未來網際網路及其他電子商務的最佳實務範例。在書中，你將可看到許多電子商務的先驅，如何致力使顧客更容易與他們往來。如今這些公司正享受豐碩的成果，而未來更將如此。包括：

<font color=FFAFE6>★</font>提升顧客的忠誠度。
<font color=FFAFE6>★</font>提高獲利率。
<font color=FFAFE6>★</font>縮短新產品上市的時間。
<font color=FFAFE6>★</font>以最具成本效益的方式，服務你的目標顧客群。
<font color=FFAFE6>★</font>大幅降低每筆交易成本。
<font color=FFAFE6>★</font>大量降低顧客服務成本。
<font color=FFAFE6>★</font>節省服務顧客的時間。

<font color= 37B4E2>電子商務不只是網路而已</font>

如今科技最重大的進步，就是網際網路（Internet）與全球資訊網（World Wide Web）的結合。網路的低瀏覽成本與全球通行無阻等特性，使得它很快就成為企業與顧客接觸的主要介面與最佳平台。像是亞馬遜網路書店（Amazon.com）、安全第一網路銀行（Security First Network Bank）、虛擬葡萄園（Virtual Vineyards）等都是在這新的平台上，運用這些最新的網路技術白手起家的「虛擬」企業。

但是這些企業同時也面臨許多挑戰。他們必須設法吸引顧客，並且在無法面對面互動的情況下，與顧客建立關係並留住他們。許多人認為網路相當不人性化，但這些虛擬公司卻能與顧客維持極為密切的關係。究竟這些線上企業是如何建立與維繫顧客的忠誠度？可以這麼說，他們都非常審慎地改善與顧客往來的所有流程，確保每一個步驟都能讓顧客安心。

當然，並非每個人都可以像這樣從零開始；畢竟多數的企業或多或少都已雇用員工、銷售人員、找好通路商，甚至已建立了電話服務中心。如今，企業則致力拓展網路潛在商機，並讓現有顧客能更容易與他們往來。

電子商務並非僅侷限於網路而已。實際上，網路只是眾多電子商務技術中的一環，其他還包括電話系統、傳真、電子郵件、手持式或掌上型數位設備，或公共資訊站（kiosk，編註︰亦作「電子便利站」或「公用資訊電腦亭」，通常陳列於車站、美術館等公共場所或百貨公司等實體店面，連結網路提供資訊查詢、導覽或線上購物等服務）。因此，電子商務策略涵蓋一切讓顧客運用電子化更容易與你往來的方式。如果你無法整合網站與其他電子商務技術的話，很可能只會浪費許多寶貴的時間與金錢。對多數企業而言，網路不過是現有經營模式的合理化延伸罷了，他們視網路為一種新的行銷管道與媒介。然而，理想中，網路商務應是建立在企業既有的經營基礎上，適時地發展顧客忠誠計畫、一站購足服務以及量身訂作的生產模式等等。

如同本書中所提及的各個案例，為了真正有效地善用網際網路與網站，首先你必須重新規劃許多基本的、與顧客有關的作業流程，使它們依循現有的營運系統；同時還必須整合企業各部門與各應用系統中，所有與顧客相關的資料，以掌握顧客的全貌。當你在從事這項偉大的計劃時，將會發現如果你要讓投入的時間與資本發揮最大的功效，就不該只侷限在網路而已，而是要以相同的流程改善與資訊提供，讓顧客可以更容易地透過電話、傳真、電子郵件或面對面的方式與你往來交易。當然，或許一開始是因為你極想透過網路與顧客做生意，所以引發這些改變；然而，一旦方向正確的話，無論將來你採取何種方式與顧客往來，都將讓你獲益匪淺。

<font color= 37B4E2>別傻了，成功秘訣就在你的顧客身上</font>

電子商務成功的秘訣究竟是什麼？為什麼這麼多家網路公司迅速發跡，隨後又應聲而倒呢？究竟誰能真正在網際網路上賺錢或省錢？而這些成功與失敗的企業又有什麼不同？一九九五年當我開始從事電子商務的範例研究時，偶然發現了這些問題的答案，隨後便擴大電子商務的研究範圍，而不再侷限在網際網路與網站。我發現，這些傑出企業除了成功地運用網站外，他們同時也發展了許多與顧客面對面的溝通方式，包括電話、公共資訊站、智慧卡甚至智慧車（smart car）等等，並與網站相輔相成。

所以，什麼是電子商務的致勝秘訣？首先你必須將焦點放在現有顧客身上，設法找出他們需要的與想要的，以及使他們生活更便利的方法；接著則努力拓展潛在顧客。一旦你吸引住這些潛在顧客，一定也很容易與他們建立長期穩固的關係，公司的獲利自然也唾手可得，因為你已知道如何讓顧客更容易地與你往來。

「讓顧客更容易與你往來」看似簡單，但是要落實可是不容易。接下來十六個案例中，每一家公司至少都努力奮鬥了二年。同時，這些工作需要一個有遠見的領導者，通常得具有行銷背景與熱情，還要有堅毅不撓的精神，要勇於投資，要有結合商業實用主義與資訊科技夢想的獨特能力。當然，也需要組織的全心投入參與。

<font color= 37B4E2>為電子商務作準備</font>

我是一個愛好園藝的人，在我緬因州家中的小花園裡，每年春秋兩季，我會為土壤施肥、整地、播種，然後愉快地看著這些幼苗不斷成長，最後在夏天結實纍纍。所以當你為公司的電子商務做準備時，同樣也需要這樣的投入及規劃。當然你可以這樣開始：種植一些球莖、灑下一些種子；但如果你真的想要享受這些成果，還必須投入更多的時間、努力與金錢。在本書前幾章中，我會先為你規劃一個藍圖：如何打造五大策略步驟，讓你的電子商務事業開花結果。

<font color= 37B4E2>透視16家典範企業</font>

接下來的十六個案例彼此間有何共同點？
他們各已花費了二至四年的時間，讓顧客能以電子化的方式快速、簡單、又具成本效益地與他們往來。而我們究竟可以從這些企業身上學到什麼？

<font color=FFAFE6>★</font>如何將原本以產品為中心的企業文化，改變為以顧客為中心。
<font color=FFAFE6>★</font>如何由大眾行銷改變為一對一行銷。
<font color=FFAFE6>★</font>如何以顧客的觀點，由外而內地重新設計企業的核心流程。
<font color=FFAFE6>★</font>如何克服組織內部的挑戰。
<font color=FFAFE6>★</font>需要運用哪些科技基礎架構，以及如何改良與發展這些基礎建設。
<font color=FFAFE6>★</font>獲得這些企業寶貴的經驗，以及了解他們執著發展電子商務的理由。

為了完成這本書，我很幸運地能與許多深具遠見的企業人士共事，並進行訪談。每一個企業的背後都有一個引人入勝的故事，包括他們如何思考眼前電子商務帶來的衝擊、如何瞭解顧客的需求，以及如何因應顧客現在或未來可能的需求。

接著你將會看到，本書所敘述的這些企業與組織是如何成功運用今日的資訊技術，從事精彩的創新應用；下一步更重要的是，如何透過企業流程的改善與企業文化的變革，使得顧客可以更輕鬆便利地與他們往來。

<font color= 37B4E2>高階主管與技術規劃者必須齊心合作</font>

在現今企業的管理階層中，有一群熟悉科技運用的高層主管，他們是我每日談話的對象，他們既不懼怕也不迷戀科技，同時也不是最新技術的創新採用者。事實上該稱他們為實用主義者──總是等待那些經過證明可以提高生活品質，以及協助他們有效經營企業的解決方案；對於所有會妨礙顧客流程的老舊資訊系統與組織結構則深感不滿。

另一群重要的人──資訊科技的拓荒者，則從事個人電腦的革新，經常在網路上聚會，重視且瞭解物件導向式軟體設計、網路、以及分散式的電腦架構。這些人因為多年的經驗，瞭解究竟什麼樣的技術是真正可行的，所以可說是上述有見識的管理階層最重要且強有力的盟友，我花了相當多的時間和他們相處，瞭解而且重視他們的希望、夢想與不滿。為了達成理想，他們會與整個組織的惰性對抗。

本書的目標便是希望將這兩種類型的人們結合在一起：積極、顧客導向的管理者，以及能達成目標的科技夢想家與執行者。我希望藉由這些成功運用電子商務技術以改善顧客關係的企業實例，能夠推動這兩種不同類型人物之間的良性對話。

過去二十幾年來，我曾與上百家企業合作過，協助他們評估與建置資訊科技。我親眼目睹資訊科技的專業人員與企業管理階層、經理人、前線工作人員之間的派系紛爭，也看過他們在共同策劃與合作過程中的痛苦、反唇相譏、相互指責，以及滿足、喜悅與興奮。

我發現，唯有顧客才能讓這兩種截然不同的人，由原本的對立互斥，演變成最後的團隊合作與互信互重。企業中沒有任何人會爭論是否該讓顧客更容易地與他們往來；主要的問題會是「我們該做什麼？」、「我們該如何進行？」、「最快多久可以完成？」以及「將會花多少錢？」。

第一個問題容易解決，只要詢問顧客即可得到許多答案。至於其他問題，則需要妥善的規畫、創意與持續不斷的改進。我希望隨著閱讀本書，你可以想出一些激勵團隊的方法，做出令人滿意與值得讚賞的表現。

<font color= 37B4E2>電子商務的八大成功關鍵因素</font>

當然，影響企業與顧客關係的因素很多；但從這些傑出案例中，我歸納出八大成功關鍵因素：

1.鎖定正確的目標顧客群。
2.讓顧客擁有愉快的消費經驗與感受。
3.改善與顧客有關的作業流程。
4.整體看待顧客與公司間的關係。
5.讓顧客自己動手做。
6.協助顧客完成他們的工作。
7.提供個人化服務。
8.建立社群。

<font color= 37B4E2>執行手冊</font>

除了本書之外，你也可以到我的網站http://www.customers.com<font color=FF0000>（àps:直接可連結）</font>，直接免費下載執行手冊 （Customers.com Handbook）。該手冊總結了我所目睹的最佳企業與組織實例以及最合理的資訊技術架構與方法；同時也提供了我多年經驗，可協助企業實際從事電子商務的規劃。當然，我很願意為貴公司的電子商務催生，不過別忘了這一切需要高度的熱忱、適當的參與者（包括關鍵顧客與重要關係人），以及強烈的意願。

<font color= 37B4E2>持續發現之旅</font>

本書只呈現了電子商務約略的樣貌，如果你想了解每個案例的後續發展，或想知道其他新的企業典範，甚至與其他讀者對話，竭誠歡迎你來到我們的網站：http://www.customers.com<font color>à直接可連結</font>

<FONT COLOR="#AA0000">■ 目錄</FONT>

<b>序１</b>
顧客才是電子商務的成功關鍵
詹宏志 PChome Online董事長、趨勢觀察家

<b>序２</b>
ｅ時代的拓荒先鋒
盧大為  奇摩站總裁
<b>
序３</b>
以革新的勇氣與毅力，打造世界級企業
陳正然  蕃薯藤執行長

作者序　從基礎開始

第一部　建立電子商務的５大步驟──如何打造獲利的策略
步驟１　讓顧客更容易與你往來
步驟２　以最終顧客為焦點
步驟３　由最終顧客的角度重新設計作業流程
步驟４　建立循序漸進的電子商務架構，迎向獲利
步驟５　建立顧客忠誠度──電子商務獲利關鍵

第二部　８大成功關鍵與16個傑出案例
關鍵１　鎖定正確的目標顧客群／美國航空、國家半導體
關鍵２　掌握顧客的整體消費感受╱赫茲租車、亞馬遜書店
關鍵３　改善與顧客有關的企業流程╱柏森學院、國家科學基金會
關鍵４　整體看待顧客與企業間的關係╱大西洋貝爾電話、富國銀行
關鍵５　讓顧客自助╱戴爾電腦、愛印印刷
關鍵６　協助顧客完成他們的工作╱波音公司、影像光碟
關鍵７　提供個人化服務╱華爾街日報、通用汽車
關鍵８　建立社群╱思科、三角壇
總結  最佳實例與下一步


<FONT COLOR="#AA0000">■ 作者簡介</FONT>

Patricia B. Seybold（派翠西亞．席柏）

席柏擔任科技產業顧問長達二十年之久。她是知名科技顧問公司Patricia Seybold Group的創辦人兼總裁。該公司的顧客多為新科技的早期採用者，因此席柏非常擅長於指出新科技對企業組織與整體產業的影響，且深具先見之明。她曾協助許多企業（例如HP、微軟、安達信）的高階主管與技術人員從事電子商務事業解決方案，成功地吸引顧客並建立忠誠度。由於她的論述同時兼具經營規劃與技術實務面，因此在這兩個領域中都極負盛名。

席柏經常受邀參與各類國際性會議與演講，同時也是《Business 2.0》、《CEO》、《ComputerWorld》等雜誌的資深專欄作家。

她的e-mai：pseybold@customers.com，網址：http://www.customers.com