商機 AnyTime：打造虛擬商店 - Creating the Virtual Store； - 行銷企管/電子商務

內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT>

第一本詳實的虛擬商店規劃 How to 作業指南 

IDC 的 Web Sellers Survey 估計，在公元 2000 年時，企業對企業(Business To Business)的電子商務交易金額將達到 700 億美金，而企業對個人(Business To  Consmer)的電子商務交易金額也會達到 300 億美金。這個數字是去年（1998 年的三倍）。面對這麼龐大的一個市場，您豈能坐失商機？

什麼人適合讀這本書？ 
(1)預備投入電子商務的人 
(2)準備開設虛擬商店的人 
(3)正在規劃虛擬商店／電子商場業務的人 
(4)網站已建置就緒卻不知該如何經營的人 
(5)經營虛擬商店但是效果不張而意圖改進的人

這本書包括什麼內容？ 
(1)設定虛擬商店的經營目標 
(2)虛擬商店的營運規劃 
(3)推銷虛擬商店的方式 
(4)客戶資訊的收集方法 
(5)建立與客戶之間穩固長遠的關係 
(6)台灣電子商務的發展現況（能得公司提供） 
(7)虛擬商店實際運作的流程解析（能得公司提供）

雖然，新知的導入都是從單純的翻譯開始；但是，和碩科技／跨世紀電子商務出版社也體認到單單是翻譯國外的著作，對於國內的讀者而言還是不夠貼切，所以我們邀請在台灣實際經營電子商場的「能得國際資訊網路公司」為我們撰寫了兩個章節，以非常實務的角度來探討如何在台灣經營虛擬商店及電子商場。此外，本書的編者更在各章中以【編者註】和註腳的方式隨時補充本土化的資訊（例如台灣現行法律中有哪些是與經營虛擬商店有關、在台灣刊登網路廣告的價位與 CPM 為何等等）。此外，我們也透過在中國大陸的特約作者，撰寫了一篇專文簡介大陸地區的電子商務概況，以供有意在中國地區進行電子商務投資者的參考。

<FONT COLOR="#AA0000">■ 目錄</FONT>

第1章 虛擬商店簡介
第2章 規劃虛擬商店
第3章 設計購物經驗
第4章 了解您的虛擬客戶
第5章 虛擬商店的廣告與促銷
第6章 虛擬付款的方法
第7章 了解虛擬世界之合法性議題
第8章 迎向未來
第9章 台灣虛擬商店發展之現況與展望
第10章 本土虛擬商店運作案例研究─NANDO MALL
第11章 電子商務在大陸的現狀和發展
附錄A  全球資訊網上產品與資訊的追蹤 
索 引   

<FONT COLOR="#AA0000">■ 內文選錄－－</font>

雖然，新知的導入都是從單純的翻譯開始；但是，和碩科技／跨世紀電子商務出版社也體認到單單是翻譯國外的著作，對於國內的讀者而言還是不夠貼切，所以我們邀請在台灣實際經營電子商場的「能得國際資訊網路公司」為我們撰寫了兩個章節，以非常實務的角度來探討如何在台灣經營虛擬商店及電子商場。此外，本書的編者更在各章中以【編者註】和註腳的方式隨時補充本土化的資訊（例如台灣現行法律中有哪些是與經營虛擬商店有關、在台灣刊登網路廣告的價位與 CPM 為何等等）。此外，我們也透過在中國大陸的特約作者，撰寫了一篇專文簡介大陸地區的電子商務概況，以供有意在中國地區進行電子商務投資者的參考。

不管傳統的店面經營者喜不喜歡，想不想面對；線上商務的時代已經來臨。本章提出一些極具可信度的資料以佐證線上商務市場不但存在，而且正在迅速成長。在您認知到這個市場的潛力與前景之後，本章將為您介紹虛擬商店的觀念，以及典型虛擬商店顧客的特性。

本章討論的虛擬商店有三種類型，它們所販賣的分別是 － 耐久性商品、資訊商品以及服務。對於上述每種類型的虛擬商店，筆者都將介紹一些成功的案例，並且告訴您在線上購物這個領域中先驅者的狀況，以及一些零售商從本身的經驗中所得到的教訓。

讀完本章之後，您就會了解為什麼幾乎每位市場分析師都預測到西元2000年時，線上商務市場將會有幾十億美金的營業額。筆者將提出一些由極具信譽之的市場研究單位所發佈的事實和數據來支持這個觀點。在具備對虛擬商店和其顧客的認識之後，就可以進入引導您規劃虛擬商店的第二章。

線上商務案例
迄今（西元1999年），線上商務已經站穩了腳步。很多人直覺地深有同感，因此大批的市場研究公司開始收集有關這個新媒體的資訊（medium）。有了明確的資訊，便跟著有了進入這個新市場的勇氣。

目前，實際的線上商務交易統計數字都只是有名無實。報告指出，線上商務的年收益額大概在一億四千萬和三億美金之間。雖然像IDC（International Data Corporation）這樣的樂觀者預測到西元2000年時會將近一千五百億，不過大部分的分析師預測，電子商務到西元2000年時可能達到三十億到七十億美金之間。根據統計數字，消費者正在網際網路上消費，而且當進入的障礙開始消除之後將會繼續這樣做。

由於從各個知名資料來源所產生的數字有天壤之別，因此發掘和準確記錄網際網路上的統計數字便十分困難。但是，這裏有一些特定的網際網路購物數據，可以讓您對發展中的線上商務市場規模有個概念。

1994年
Jupiter Communications 這家媒體調查公司，指出該年網站上的購物金額高達一億三千二百萬美金。
Forrester Research報告指出線上購物產生價值二億美金的商品和服務。

1995年
IDC記錄了價值三億元美金、透過全球資訊網完成且付款的交易。
Forrester Research 指出網際網路商務總值達三億五仟萬美金。
以上是已經成為昨日黃花的預估數字，我們且看一些實際的數據。

1997年
FIND/SVP 統計出的線上購物產值為十億四千七百萬美金。

1998年
FIND/SVP統計出的線上購物產值為二十一億三千九百萬美金。

我們且不管從 1994 到 1998 年的統計數字為何，FIND/SVP 預測到了公元 2000 年線上商務的產值將達到三十三億美金，由過去的發展趨勢來看，這個目標可以輕易地達成！

此外，自1996 年2月起，兩大信用卡發卡組織 MasterCard International 與VISA International 共同宣布了標準的信用卡加密協定，稱為SET （Secure Electronic Transaction，安全電子交易）的合約，並開始著手進行這些協定的定義（在第六章將有正詳細的討論）。SET的制定對網際網路上的消費者和特約商是一項很大的幫助。只要他們的付款服務提供業者是使用 SET 協定，雙方就都不用再擔心使用信用卡付款時的安全問題。例如使用 SET 標準協定的 CyperCash 付款服務在1996 年底便已實現。而台灣的SET電子商業先導專案則是在1996 年的9月1日在業界及官方單位的共同促成下成立。 這些單位包括了工業技術研究院電腦與通訊工業研究所（與Terisa公司合作）、精業股份有限公司（Netscape公司的台灣總代理）、IBM公司、各主要銀行以及聯合信用卡處理中心等等。

除了網際網路上的商務數量之外，還存在著另一個矛盾（不過是屬於正面的觀點）：Nielson 表示，已經有超過二百五十萬的人在網站上購買過商品和服務；然而 Georgia Tech Valuation Study 4（GVU4）和 Nielson 的調查都發現，透過網站購物在使用者的選項中排名最後一項。您可以想像，當透過網際網路的購物行為成了人們的第一項選擇時，這些統計數字將會是什麼樣的情況！從宏觀的角度來看，Nielson 所估計的二百五十萬購物者，和網際網路全部約四千萬的使用人數比起來，並不能算多。不過這仍是一個可觀的數字，而且尚在快速成長中。

還有另一個觀點：IDC的報告指出，將近每三個網路族就有一個在線上購物，這與一般認為線上購物仍未達到預期目標的看法恰好相反。一項新的IDC 調查－Cypershopping-The Truth Exposed 結果在 1996年5月的第一個星期發表。Personal Systems 的資深副總裁 John Gantz 表示：「這份調查的資料提供我們目前線上購物狀況的最新描述。我們已經聽說了很多訊息指出網站購物如何地在減少，但是這份結果顯示狀況剛好相反。整體來說，線上商務進行得比原本預期的更好，尤其是當考慮到它還處於早期投入者階段的時候更是如此。」

有超過七百五十個人在回覆 IDC 的調查時提供他們的購物習慣，包括在線上所停留的時數、花費的金額以及購買的產品種類。有一些有趣的結果浮現了出來：

三分之一的網路族會在瀏覽期間購物
商務購物者每月花費超過美金五百元
家庭購物者每月花費超過美金五十元
網路購物者每次連線平均造訪八家店面

IDC 採用這份調查結果並且融合到他專屬的網際網路商務市場模組中，這模式是依據每年在十五個國家、超過四萬個家庭和商務購物者做為調查對象為所建立的。 IDC可以使用這個模組來預測在近期內網路購物的供給與需求。

以Yahoo 和Jupiter 為主的二千五百個商家抽樣調查指出：在 1996 年，百分之七十一的旅遊相關網站有一些銷售額。在三月這個月份，消費性產品的網站中百分之五十七有銷售額，媒體和出版相關的網站則有百分之四十三擁有銷售額。
線上購物行為

1996 年，Bob Novick、CyberPulse Research 和Citicorp做出進行一份線上購物行為調查。CyberPulse/Citicorp 調查中發現兩種購物者的型態：

習慣性瀏覽者（Habitual Browsers）：這種人即使是沒有正在尋找特定的東西也會到處看看逛逛。

特定物品的購買者（Item-specific Shoppers）：這種人主要是在需要某個特定物品時才會購物。

這些研究者的意見指出，瀏覽商店是購買行為重要的先期指標。CyberPulse 報告中說明：「瀏覽是一種學習的活動。透過瀏覽，人們知道了可以買得到什麼東西、成本多少，以及哪一種比較吸引人。瀏覽也是一種決定到哪裏購物的方式。經常瀏覽並且成為某一類產品專家的人，會成為其他那些沒有時間或意願瀏覽特定種類產品者的參考意見來源。」

CyberPulse 的研究中提出了一個問題：這些資訊對線上特約商有什麼意義？ 底下是一些他們的建議：

提供一個瀏覽的好地方，用有趣、令人讚賞、富娛樂效果的方式來呈現您的商品。
試著吸引喜歡瀏覽您這一類產品的人。和其他網站相連結可以為您帶來一些潛在的客戶。

找出一些方式鼓勵他們和其他人討論對您產品的了解。成立一些討論群組並且鼓勵討論以幫助您的顧客。

口碑可能是成功與否的關鍵。請看看是否有其他網站願意張貼一些有關您的產品推薦資料。

一小群購物「專家」可能對您的產品銷售產生相當大的影響。從電視上的資訊式廣告我們便可以看得出這種現象，因此您可以請一位領域中的專家來主持討論群組，或是推薦您的產品。

未來：線上購物市場預測
根據現在已有的研究報告，雖然對於數字沒有完全的共識，但大家都同意這個市場確實存在，而且還在成長中。到了西元 2000 年，這個市場的規模預計會達到數十億美元。以下是一些來自市場研究公司的統計數據：

Forrester Research 預期線上購物在 1999 年前會達到美金五十億元，而到西元 2000 年前則會到達美金七十億元。 Forrester 宣稱這和目前美國零售業者美金五兆、郵購業者五百億美金的營業額比較起來都是小數字。

The Yankee Group 預估互動式消費性商業在西元 2000 年以前會達到三十一億美金。

Jupiter Communications 表示，到西元 2000 年人們在網站上會花費高達四十五億美元，加上另外透過線上服務的二十四億美元，總共約八十億美元。

IDC相信到西元 2000 年電子商務將會達到一千五百億美元（包括電子現金交易）。

Killen & Associates 相信網際網路上所有的電子資金傳輸到西元2000 年時將會達到六千億美金。

根據這些數據我們可以清楚地知道，一些主要的趨勢掌握者已經預期在未來的五年線上商務將會大幅增加。在這個假設下，您將會想知道什麼是虛擬商店，如何設立虛擬商店來幫助或提昇您的企業競爭力。若是如此，請繼續讀下去。

由於潛在的線上交易市場十分龐大，全球資訊網在企業間已經相當普遍。據估計，超過四千萬人經常在瀏覽網站，因此理論上，在您網站上的資訊可以傳達給四千萬人。然而事實上，網站就像是您家裏的電話答錄機，您可以放一些訊息在裏面，有些人會聽到它，但大多數的人則否。如同美國線上（American OnLine）的總裁史提夫凱斯所說的：「現在建立一個網站就像是森林中倒下一棵大樹。」這意謂著，若無積極的活動與豐富的內容，那麼新建一個網站就如同是在滄海中丟下一粒石頭 － 轉瞬間即被波濤淹沒。

因此，在發展自己的虛擬商店時，最首要的工作就是讓自己的商店突出，這樣人們才會來您的商店參觀並且購買產品。本書要教您的就是如何成功地做到這點。透過本書，您可以學習到如何為您的網站（也就是您的虛擬商店）帶來可觀的瀏覽者，提供他們愉快的購物經驗，並為自己帶來收益。

什麼是虛擬商店？
虛擬商店是開設在網際網路上的店面，一個可以讓顧客從家裏的電腦購物、商人可以販賣產品和服務，又可以縮減維護實際店面管銷成本的地方。虛擬商店存在於網際網路中大家熟知的全球資訊網。您只要在瀏覽器（Web Browser）像是網景的領航員（Navigator）中輸入網址（稱為 URL），便可以進入虛擬商店。

一旦您連上了自己選擇的虛擬商店，您將會看到一些關於這家商店所屬公司的資訊與產品的展示。通常會有一些關於產品外觀的彩色圖片給您較佳的觀感；當您想要購買產品時，通常可以用按鈕來選擇。

您或許可以用螢幕上的表單來填上付款資訊，然而有一些商家並不在線上傳遞財務資訊，而是較喜歡讓顧客透過電話或電子郵件來傳遞信用卡或電子資金轉帳（Electronic Funds Transfer，EFT）的資訊。假使您已經訂購了產品要它運送到家，它幾天之後就會被送達。如果您選擇的是一些資訊產品，例如影像或是一篇新文章，它在幾秒之內就會被送達。

並不是所有您可以從瀏覽器連上的網站都是虛擬商店，因為有些網站架設的目的不是在於販賣商品。許多網站是提供資訊的；有些網站是具趣味，而有些則是個人自我的呈現。

誰是虛擬客戶
雖然傳統上認為女性是主要的購物者，但是今日線上購物者是相當不同的組合。虛擬商店的顧客相對上來說是收入較好、教育程度較高、三十歲左右到三十五歲之間的男性。

Internet World 1995年十二月的訂戶研究發現，男性和女性對網際網路的參與程度分別為百分之七十七與二十三。但是 FIND/SVP 在1997的調查報告卻顯示，這個比例已經變更為百分之六十一與三十九；變化極大。

網際網路的使用者平均年齡分佈在32（O'Reilly）到34歲（Nielsen）。

FIND/SVP 調查發現，女性較喜歡使用網際網路來和其他人溝通，而男性較喜歡使用網際網路來尋找資訊。

SRI International（Stanford Research Institute）預測網路人口的平均年齡將會慢慢地下降。因為隨著網際網路的普及和易用性提高，更多的大學在學學生和青少年都會成為網際網路的使用者。

線上消費者都偏向於高學歷嗎？
這個論點在 1994-1996 這個期間，其答案是肯定的，因為根據 Nielsen 的調查，百分之六十四的線上購物者具有大學學歷，而有百分之九十三的人受過一些大學教育。但是，編者依據 FIND/SVP 1997 年的資料，發現具有大學學歷之線上購物者所佔的百分比已下降為百分之四十二，換言之，上網消費已經普及化，不再是高級知識份子的專利了。

線上消費者通常生活富裕？
網際網路的使用者傾向於高所得：百分之二十五的人家庭年收入超過八萬美元。Nielsen的報告指出百分之五十的網際網路使用者擔任專業或是管理的職位。（作者註：O'Reilly 和 Nielsen 分別提出的家庭收入統計數據是六萬美元和八萬美元。）這個論點在三年是正確的，但是現在又已經不再適用。因為 FIND/SVP 的報告指出，網際網路使用者的家庭收入已經降至五萬一千美元。在美國這是標準的中產階級收入。

線上消費者可能是孩童
根據 Jupiter Communications 調查，將近四百萬不滿十八歲的小孩有網站的接觸經驗，隨著小面額的數位錢幣付款方式和線上影像技術的發明，越來越多的小孩可能成為線上的購物者。

線上採購者實際住在哪兒？
到今天，似乎大多數的線上購物者都住在美國。在身份可識別的網際網路的使用者中，將近百分之八十來自美國，百分之二十來自其他國家，這其中又有百分之七來自加拿大，百分之八來自歐洲。

在美國，America Online 表示以下各個地方產生最大的線上資訊流量，照順序排列如下：

加州（舊金山、聖約瑟、洛杉磯、聖地牙哥）
德州（奧斯丁）
維吉尼亞州
哈特福特
康乃狄格州（新哈芬）
華盛頓特區
波士頓
紐約
紐澤西
華盛頓州（西雅圖/塔科馬）
俄勒岡州（波特蘭）

德國現在網際網路的連線者大約有兩百萬。主要的線上服務公司包括：T-Online，用戶將近九十五萬；CompuServe，用戶有二十萬；以及最新的 AOL，擁有四萬名的連線用戶。在法國，Minitel 提供六百五十萬個家庭和辦公室中，一千五百萬的網際網路使用者連線服務。

然而，這些人口數字還在不斷的成長中。線上購物者開始有更多的女性、年長者、社經地位不同的族群。關於明日虛擬商店顧客的詳細資訊請見第八章。

不同種類的虛擬商店
在這節中依產業種類為虛擬商店分類：耐久性商品、資訊為主的商品以及服務。您可以從出版業、電腦遊戲業等等發覺具代表性的例子。在每個部份的例子分別說明了在各領域中已經成功而且著名的虛擬商店。

線上銷售耐久性商品
在網路上銷售耐久性商品和經營型錄（catalog）銷售事業是很相似的。不同之處在於您是從網際網路上取得訂單，而且可能也是由網路上收到付款。您會想要提供客戶相同的安全感，甚至像一些商譽良好之型錄銷售公司一樣保證退費。在銷售耐久性商品的虛擬商店中最有名的例子之一就是網際網路購物網（Internet Shopping Network，ISN）。

艾德瑪 Internet Shopping Network
Internet Shopping Network從1994年四月就開始在網路上運作，由艾德瑪（Randy Adams）和羅林森（Bill Rollinson）所創立，目的只有一個，就是在線上零售商品。那時候網景（Netscape）還沒出現，羅林森表示：「我們的朋友都認為我們絕對是瘋了。」今天，ISN 每個月的獲利超過一百萬美金。

ISN 和一個著名的支援線上商務的公司 － CommerceNet 同一天宣布成立，所以一些廣告宣傳效果被搶走了。羅林森表示：「我們那時馬上就有顧客上門。剛開始我們只銷售電腦軟、硬體產品，這相當符合網路人口統計分配；現在我們也賣一些其他產品，不過我們的銷售重心一直在電腦產品。」

身為零售商，ISN 發現顧客們在尋找有較明確目標、但在該領域具有專業知識的虛擬商店。例如，羅林森提到有一家稱為「Hot, Hot, Hot」的店，成功地只在網際網路上販賣辣椒醬，其他什麼都不賣；他說這家店如果沒有網站就什麼也做不到了。

羅林森對較小的零售商帶來了希望，他表示：「認為大品牌在網際網路上就會銷售得較好是錯誤的觀念。品牌的確可以幫忙得到一些注意力，但是我相信您可以透過建立好的網站自創品牌。有時候一些大品牌反而是一種困擾，因為在網路上銷售需要完全不同的技巧。一些名聲較小的 CD 唱片行線上銷售的業績比一些也有實體商店的名店還好。有太多批評的聲音都放在像網路安全上，認為這些問題會妨礙線上交易的發展，而我認為障礙在於零售商本身是否有足夠的獨特產品和服務來使顧客一直感到有興趣，所以障礙是我們自己。」

羅林森覺得線上購物媒體要想真正全面起飛，網路傳輸問題是一個需要克服的最大瓶頸。他表示：「我們加快網路的傳輸速度就是要提昇銷售量。通訊纜線數據機、整體服務數位網路（Integrated Service Digital Networks，ISDN）、或其他我們還未聽過的加快傳輸速度的方法都會有很大的幫助。」

羅林森認為另一個大問題是如何讓付款更容易。在 ISN 的網站上，購物者在第一次購物時需填寫有關於他們的信用卡資訊的表單，然後ISN 會給他們以後使用的會員號碼。這種作法可以行得通，但它妨礙網路購物自然的發展。最後，他總結道：「像 CyberCash 之類的工具便將會使線上交易的付款方式更容易。」

ISN 無疑地還會在這個線上購物的競爭環境中長久地存活下去。羅林森將他關於在網路上做生意的想法做一個總結：「進入這個領域並經營一個網站就像養一個小孩，您所要做的事不只是讓他進大學，而是他可能會回來並且和您一起住，您終究要跟小孩在一起。所以我認為您應該全心地投入，因為就像所有事一樣，投入越多收獲也就越多。」

PriceCostco
PriceCostco 是 Price 俱樂部和 Costco 總經銷的國際網路，這是一個採會員制的倉儲流通中心。PriceCostco 的流動倉儲系統是設計來幫助中小企業減少在採購轉賣品以及企業日用品時的成本。屬於某些特定團體的個人也被允許採購個人的用品。

在現實世界裡，PriceCostco 的倉儲方法是將每個全國最大的產品目錄選項集中到一處。PriceCostco 有名的原因是因為他們提供百分之百品質保證的全國性或地域性產品，而且價格低於傳統的總經銷或零售商。

PriceCostco 網站提供完整的公司資訊，以提供和客戶之間的互動聯繫。但是非僅如此：網站也包括了虛擬商店，它是 PriceCostco 郵購目錄的網路版。目前，在 PriceCostco 的網站上可購得的商品超過七千項。它成功地把流動倉儲轉移到網路上。 PriceCostco 在網路上的付款方式也採用 CyberCash。

PriceCostco 線上目錄尤其吸引購買禮品的人，因為可以用合理的價格購得高品質的商品，再加上在家購物的便利性，所以它能成功。

在本書中，筆者將會介紹許多成功的虛擬商店。在表格 1.1 中列出了銷售耐久性商品的虛擬商店。

線上銷售非耐久性商品
資訊為主的產品自然最適合在網際網路的環境中販賣，因為整個交易可以透過電子媒體完成。商品的訂購、貨款的收帳以及商品的遞送全都可以透過電腦完成。資訊為主的產品通常是指一些出版物品，像新聞文章或是電腦軟體。時代華納（Time Warner）的 Pathfinder 站台就是一個在線上販賣資訊為主體的著名網站。

Pathfinder
Pathfinder是由時代華納新媒體部門提供的網路虛擬商店。它是網際網路上最廣為人知、最受歡迎的內容提供站之一，每個星期吸引了三千萬人連線，而且從1995 年初就開始一直營運著。

在1996 年五月，時代華納新媒體部門、CompuServe 及為虛擬商店設計網路主機軟體的供應商 Open Market 宣布在 Pathfinder上提供可針對個人調整的訂閱式資訊服務。這對 Pathfinder 而言是一項新嘗試；Pathfinder 到當時因為龐大的網路流量和出色的網路人口特性，已經成功地在網際網路上產生接近一百萬美金的廣告獲利。

當第一次考慮這個想法時，Pathfinder 表示要避免和傳統的出版業者近似的訂閱方式。網際網路那時的廣告收入已經不像許多人所預測的那樣快速地成長，所以Pathfinder計劃提供新的訂閱服務來增加廣告收入。Pathfinder 新的訂閱服務是因應網路環境而設計，並有時常更新的產品內容。Pathfinder 也會持續從 CompuServe 那裏得到因授權而來的獲利。

這項新的訂閱服務稱為 Personal Edition，它使用Open Market的 OM-Express 技術來創造針對網站使用者和 CompuServe 訂戶個人的 Pathfinder。OM-Express的設計是讓使用者可以自行規劃他們想要定期觀看的網站，然後自動抓取這些網頁並且儲存起來，以便使用者在離線時觀看。訂閱式的 Pathfinder 新服務也依賴 Open Market 的 OM-Transact 系統來處理其線上交易，並依賴 OM-Express 產品來管理資料存取和使用者認證。

Pathfinder 認為廣告和訂閱這兩項服務是支援網際網路上有品質之內容非常重要的利潤來源。（第四章有討論廣告和訂閱為基礎的收益創造之細節討論。）

虛擬商店店主可以由 Pathfinder 學習到，在設計您的商店時，請尋求多元的方法來產生利潤，並且記住即使您有一個非常受歡迎且可以吸引廣告商為您帶來額外廣告收入的網站（像 Pathfinder 每個星期有三千萬的訪客），對創造一個可以獲利的商店而言這可能仍是不夠的。

微軟
軟體和資訊產品相似，它們都可以在網路上直接且即時傳送。全球最大的軟體廠商 － 微軟，目前正致力於線上傳送軟體產品的目標，並且在允許其軟體在網路上被傳送的態度上日趨積極。在 1995 年以前，微軟反對在網路上傳送公司較普及的一些軟體產品，害怕因為來自網際網路上新的競爭會惹惱他們辛苦佈下的產品零售網。在1995年，微軟允許 CyperSource、Internet Shopping Network、Online Interactive 等虛擬商店販賣他們的套裝軟體，前提是虛擬商店需尊重微軟的零售價格制度。

在1996年春天，微軟增加一些虛擬商店的特約商販賣他的產品。微軟和其他軟體公司團體共同成立 ELSI（Electronic Licensing and Security Initiative）做為想要在網路上販賣其產品的特約商之交換中心，目前 ELSI 的成員都是像 IBM、AT&T、BBN、LitleNet 和 First Data Corporation 等大公司。同時，微軟也發表出一套欲在網路上販賣微軟產品的流通業者和特約商必須遵循的指導方針。這些標準來自一項為期六個月的先導計劃，讓 Microsoft Office 基本應用程式能透過主要的特約商由網際網路取得－不是以透明緊密的塑膠包裝，而是可下載的形式取得。對於能夠快速連上網際網路的顧客而言，這個系統可能會成為獲得軟體最普遍的方式－即使您是要像 Microsoft Word 那樣龐大的應用軟體。

免費軟體（freeware）和共享軟體（shareware）已經在網際網路上流通很長一段時間了。但是商用軟體的開發者仍不甚積極於使用網路做為產品流通的媒介，主要原因還是版權保護和盜版問題的考量，同時也恐懼會和實際產品配銷管道的特約商失和。微軟的標準中說明了這些問題，並且包含了客戶如何退回和修正銷貨產品的方法。

微軟的大部份收入來自販賣使用權給大型企業，這可能會成為電子配銷的主要目標。實際的商店和包裝起來的微軟產品在短期內並不會消失，因為大多數的顧客仍然需要軟體的手冊，而且可能也不願意花兩個小時去下載一份套裝軟體。但是，那是可能改變的－只要消費者身上的成本節省很可觀的話。

在線上銷售軟體的另一個希望就是提供新的流通管道給那些在日漸擁擠的零售商貨架上搶不到位子的利基產品（niche products）。虛擬商店有能力創造無限制的貨架空間，但是位置在虛擬商店中仍然是一個問題；虛擬商店中位置的定義是決定於潛在客戶需要穿過幾個頁面才能看到您的產品。

在線上銷售「服務」
在線上銷售服務似乎是很早以前便有的想法。基本上，任何可以在實體商店販賣的服務都可以移到網路上販賣，甚至有時候可以加上一些有趣的創意。

EarthLink
EarthLink 網是一個專門為個人或公司提供快速、簡單和直接網際網路存取的全國性網際網路服務提供者。它之所以會成為成功的虛擬商店，是因為提供給人們不算昂貴而又極為簡單、通往虛擬世界的方案。

EarthLink 由一位兼具科技和人文背景的23歲企業家戴頓（Sky Dayton）在1994 年春天所成立。戴頓在1993 年沈浸於網際網路之後，馬上確認自己的潛能，但是他曾在連網的困難過程中遭受過挫折。憑著兩位員工，以及一個要讓每個人都能容易上網的信念，EarthLink 在1994年七月一日賣出它第一個網際網路存取帳號。公司從那時起呈指數性成長，到1996年四月時 EarthLink 全職的員工超過三百人。

EarthLink 的 TotalAccess 軟體會讓新訂戶撥接進入註冊伺服器，自動設定網際網路存取帳號，並設定使用者的電腦以瀏覽網頁，訂戶只要在線上花五分鐘就完成了。EarthLink 在全美國提供低成本、具彈性、容易使用的服務，並且在需要時提供技術支援。另外，EarthLink 策略規劃經理竇爾提（Steven A. Dougherty）也指出：「我們是使用 CyberCash 的特約商，這使得我們的客戶更容易設定。事實上，我們整個註冊過程都是自動的，所以也更快。現在，很多在我們這兒設立網站的人都希望使用 CyberCash。」

Match.Com
Match.Com 在 1995 年四月於全球資訊網上開放網站。它的目標是提供一個線上約會的地方給期待以「網」會友的人。Match.Com 的創立者研究離線的約會服務，而且努力區隔自己與其他的一百多個同性質約會服務網站。以下是他們的一些重要目標：

讓人們可以輕易地瀏覽廣告，並與符合他們條件的人約會
創造一個親切的使用環境
讓兩性的訂戶數目保持平衡
使用匿名電子郵件以創造一個安全的溝通環境

如果口碑算是一個指標，Match.Com 已經成功地達到了它的目標。從這個網站尚未成立就在 Math.Com 服務的溫蒂（Wendy Sue Noah）表示：「這個網站十分成功，我們為地球帶來了愛，全世界有很多人感謝我們為他們介紹了志趣相投的朋友。這是二十一世紀人們相遇的新方式，我們忙碌得無法去煙霧瀰漫的酒吧，而 Match.Com 提供了一個可以接觸得到、可以負擔得起的方式來和有緣人相遇。」

在這個網站剛成立的前八個月完全免費。它成長得很快，其部份策略便是要快速招攬到眾多的人，如此對顧客才有足夠的價值。在 1996 年二月之後，Match.Com 便成為採取會員制的服務性網站了。

至於廣告和促銷方面，Match.Com 使用了各種可能的方法。早期它是以在 Usenet 中張貼佈告的方式出現，確定讓各式的查詢目錄中都可以找到它的資訊，並且試著主動寄電子郵件到各郵遞清單。它也在最初的目標地區（舊金山灣區）舉辦離線的會員活動。

Match.Com 也曾經嘗試過傳統郵寄的方式來寄發廣告單，但是發現和電子郵件比較起來成本太貴。Match.Com 的經理梅爾（Fran Maier）表示電子郵件變得越來越被網路新手所接受，人們也比較不強調「網路禮儀」了；梅爾認為越來越少的人會視電子郵件為一種侵擾。

在發展過程中，Match.Com 也把廣告重心放在平面媒體上。在第一年，大多數的廣告預算都是花在和出版商建立關係，讓他們在平面媒體上曝光。現在 Match.Com 在其他的網站上有做一些廣告，但是同時仍保持出現在平面媒體上。

不管是一個月、三個月、半年還是一年的訂戶，Match.Com 都接受線上及非線上的信用卡或支票付款方式。它也正在準備接受數位現金的工作，現在百分之八十的會員用信用卡透過網際網路付款。

Match.Com的主要收入是來自會員的入會費，它是靠免費讓使用者將自己的資料貼在網站上十天來吸引客戶。梅爾表示：「那些試過我們服務的人，大約有百分之二十會成為真正的用戶，我們的目標客戶群主要是三、四十歲的人，約佔用戶中的百分之三十。很多來瀏覽這個網站的人年齡都在二十五歲以下，他們通常不會註冊成為真正的用戶，因為他們還在唸大學。事實上，試用者有百分之五十都小於三十歲。」

Match.Com 並不自滿於既有的成就。它計畫和其他的線上團體共同合作來提供更多更好的服務給客戶以建立市場區隔。梅爾說道：「我們一直都在調查客戶需要什麼。」舉例來說，Match.Com 正在考慮提供行事曆的服務給已經遇到合適對象且開始約會的會員。另外，它現在最大的努力是要和一些線上組織像 Women’s Wire、NetNoir、LatinoLink 和 GNN 等建立合作關係。

美國航空公司（American Airline）
American Airline 是在1996年五月開始提供折扣幅度很大的未賣出飛機票給網路族。每個星期三，已經在網站註冊過的旅客便會收到一封大約二十種國內航線折扣機票費用的列表。折扣乃是針對週末旅行：星期六出發，星期一或星期二回來。這種折扣叫做 NetSaver 票價，比三週前預約相同機票的折扣價格還低百分之七十到八十。要購買 NetSaver 票價，客戶可以直撥免付費專線，信用卡資訊並不用直接利用網站傳送。

American Airline 利用網站由原本可能浪費掉的資源創造出收益來。因為寄發電子郵件給數以千計的潛在顧客很容易，因此在網站上提供服務的成本很低。假如這個計畫成功，American Airline 將會投資架設虛擬商店，讓顧客可以在線上直接購買機票。另外，Southwest Airlines 也有一個計畫正在進行，它允許顧客直接在網站上購買機票。觀看究竟哪一個網站最成功是很有趣的。一家旅遊業的顧問公司便批評 American Airlines 不讓顧客直接利用網站購票之失敗作法。

早期投入者
一些具勇敢精神的人早就投入網站的架設，並且發掘出很多對我們其他人有幫助的資訊。不幸地是這些虛擬商店都不存在了。這節我們將介紹一些早期投入建立線上購物環境的例子，希望我們可以從他們的經驗中得到幫助。

The First Meckler Mall
Meckler Mall 是早期投入虛擬商場的案例，它是由盧克（Chris Locke）所成立。盧克在 1993 年投入大量的時間收集（當時）能使網路商場留給人深刻印象的圖形。他是早期有遠見的人之一，能夠想到在網際網路上集中一處經營各種生意，便是代表著能為每一家獨立的商店帶來較多的顧客，並因而增加營業額。盧克的期望是公司會花將近美金五萬元在他的虛擬商場買一個店面，因此他做了很多高水準的簡報，在簡報中他把自己比喻為出售虛擬房地產的購物中心發展者。雖然 The First Meckler Mall 吸引了很多人的興趣，但是實際簽約的公司卻不到五家。

The First Meckler Mall 所缺乏的是穩定的網路流量。它販賣虛擬商店的空間，但是實際上到底會有多少人來參觀商店卻無法被證實。依據我們的想法，這是 The First Meckler Mall 最後無法繼續經營的最大原因。

不久之後，Meckler 買下了 Dave Taylor 的 I-Mail。Taylor 建立一份稱為 Dave's Internet Mail 的郵寄資訊。這份長長的郵件列出在網際網路上經營生意的公司。由於這是在全球資訊網發展之前，因此 Taylor 列出電子郵件站、Gopher 站台和 ftp 站等（這些都是不同型態的網路伺服器，和現在大家所熟悉的全球資訊網網站相似）。

Taylor 的 I-Mail 列出超過一千家公司，人們可以依據這份名單在網際網路上尋找所需的東西。為了提昇效用，Dave 將這份名單分門別類。Taylor 的這份名單可以和現在 Yahoo 搜尋網站相比擬。因此，Meckler 因 I-Mail 而成功，因為它已經建立了資訊和目錄的瀏覽人潮。

建立網際網路上的瀏覽人潮是一個虛擬商場是否成功的關鍵因素，因為畢竟廣告商和公司願意為已經建立的瀏覽人潮而付費，但不會為未來的承諾付費。

Shopping 2000
在1994年早期，一個純粹的線上購物廣場的投資計畫 Shopping 2000 成立了。它包含了一些主要的特約商，如 Tower Records、Marshall Field、JCPenney、J. Crew 等等以及其他的郵購商店。Shopping 2000 是建立在一個顧客可以在線上瀏覽產品、在電話裏下訂單然後使用信用卡付費的理念，類似型錄購物。

Shopping 2000 現在仍然存在，但是是以光碟片的方式提供消費者瀏覽。它是真正的先驅，提供商場的設施給零售商。然而它也學習到一些有關於網際網路艱苦但有價值的經驗。

首先，Shopping 2000 確實是它那個時代的先驅，在 1994 年網際網路還不是一個家喻戶曉的字眼。另外，Shopping 2000 希望能利用網際網路上的免費廣告，因此它從不使用傳統的廣告方式來宣傳它的服務。它在網際網路上做頗多的促銷，例如 Usenet 的新聞群組，但是那種類型的活動似乎沒有為網站帶來很多會掏錢出來購買的顧客。

此外，在螢幕上看東西與在電話中訂購之間還有段差距。不能在線上檢查商品並不是個多大的問題，因為當您拿起電話時，您早就已經忘了剛看到什麼，或是記不全貨品的編號等等。那會令衝動型客戶掃興而不買。更重要的是，客戶一旦拿起電話下訂單，就比較不可能會再回去參觀購物商場內其他的商店。不像逛實際的購物商場，逛 Shopping 2000 容易變成只看其中一家商店的逛法。因此，郵購廠商沒有因購物商場而得到什麼好處。

Shopping 2000 為什麼會失敗呢？
沒有廣告和促銷。 在 1993 年的感恩節時，Shopping 2000和其他的網站相比擁有更多的購物量，其中包含六十個相當著名的消費者。它確實在初期佔有了一個有利的地位，但是 Shopping 2000 從不促銷這個網站，也從不花錢做廣告，所以很少人知道它的存在。當 Shopping 2000 剛開始成立時，它只是個純粹的資訊站。您不能直接在線上下訂單。但是那對喜歡打免付費電話，利用電腦比較購物資訊的消費者而言，這倒無妨。媒體也多少注意到了Shopping 2000。CNN、航空新聞雜誌以及 Bell Atlantic 經常拿 Shopping 2000 來介紹下個世紀的購物中心。不過現在 Shopping 2000 已經關門大吉。

在公共關係方面沒有真正的投入。 Shopping 2000 認為網際網路巔覆了既有的廣告法則和公共關係需求，因為它是新的媒體。Shopping 2000 沒有規劃預算投入消費者雜誌和商業週刊的廣告。它認為只要在網際網路上出現，消費者就會自動上門。若 Shopping 2000 當時提高曝光率，使自己成為網際網路上的優勢網站，現在可能已經進入銷售網路廣告空間的營業領域了。

缺乏消費者支持。 進入 Shopping 2000 網站的消費者迫切地希望溝通，他們平常便寄送電子郵件給負責管理的服務系統來提供建議和批評意見等等，但是 Shopping 2000 並未能迅速回應這些忠誠的顧客。

網際網路在當時被認為是輔助性的業務。 Shopping 2000 的母公司 Content Ware 的真正重點是透過 CD-ROM 來傳遞購物內容。網際網路的資訊提供是後來添加的服務，也沒有受到多大的期待。因此，實際上並沒有真正分配資源給 Shopping 2000 的網站。

創立 Shopping 2000 的靈魂人物所考量的一點是，在他們購物中心裡的虛擬商店，例如 Tower Records 及 Sara Lee 終究會出走，在網際網路上獨立門戶，而這也的確發生了。Shopping 2000 唯一能夠避免店家出走的方法是在它的站台上創造出足夠的人潮，讓虛擬商店店主無法抗拒地將商店寄宿在 Shopping 2000 下，或者至少保持一個由 Shopping 2000 通往其獨立網站的熱鏈結。所有的虛擬主機服務提供者都必須了解，除非他們能夠增加相當的價值，否則他們旗下的虛擬商店便會自立門戶。畢竟，店開在何處不應該有多大的關係。撰寫 HTML 網頁在今天並不是項具有競爭力的優點，在兩年前也不是。虛擬主機服務提供者所能夠提供的唯一一個具有競爭力的優勢在於它能夠帶給虛擬商店店主不錯的人潮流量以及能負責維護網路伺服器。

最後，Shopping 2000 的承諾其實太過空洞，因為在那樣的情況中，購物中心的概念並不能添加足夠的價值。較大型的公司都獨立出來成立他們自己的網站商店，只有較小型、無力成立並維護自己商店的公司還留著。

AMiX
American Information Exchange（AMiX）可能是最早試圖在線上創造銷售服務環境的機構。The Economist 稱它為遠遠落後（當時的）既有資訊服務，AMiX 卻也提供了一個在開放市場條件下買賣商業資訊與諮詢服務的電子市場。

諮詢服務廠商可以利用 AMiX 與其他需要其服務的人協商並達成協議。AMiX 運用了先進的軟體技術來進行與監視協議及可交付物，處理意見的分歧，驗證信譽，追蹤專案期限等等。換句話說，AMiX 創造了一個容易使用、實用的環境以供進行受到信任的商務－在此環境中，電腦使得拖累每件現實交易之瑣碎細節得以簡化與自動進行。AMiX 的技術也便利了在網路上銷售資訊商品的付款，很類似於現在成功進行的 First Virtual InfoHaus。

和 Shopping 2000 一樣，AMiX在當時顯然是超時代的。早期的 AMiX 員工表示，經常很難說服內容提供者（當時主要是免費軟體與共享軟體的廠商），讓他們相信透過網路販賣他們的程式是可行的。讓人們信任若發生爭議時線上談判的合約能經得起考驗或許比這更困難。

儘管在1992年教育特約商線上商務的好處有著困難，AMiX 仍擁有超過四百名的先導使用者。他們已經準備好全面進行，所有的從屬端軟體（DOS與Macintosh）以及伺服器軟體（SunOS）全都徹底地測試過，不過Autodesk 卻在此時經歷一項重大的組織改組，因而終止了對 AMiX 以及其他幾項資訊系統產品的所有資金協助。幸運的是，有許多由AMiX 所發明的市場基礎技術在一家位於加州Cupertino稱為Electric Communities的小公司中保存了下來（www.communities.com）。

結語
線上商務是實際存在的，而且它正在成長中。您已經看到了三種虛擬商店中各種的例子，並了解了他們的成功之道。數位購物若要成功並與現實世界中的購物方式並存，就必須提供消費者獨特、清楚的附加價值。因此，有品牌且獨特的產品、無限制的產品存貨、定價、送貨、客戶服務、購物經驗以及實用性等等全都在網路購物中扮演著重要的角色。然而，最重要的是線上購物經驗必須令人無法抗拒，而且必須使消費者的購物流程變得單純。

接下來的章節會介紹許多相當著名的網站，他們成功地實踐了收益創造模式，例如 Industry.Net、Internet Shopping Network 以及 CD-NOW。這些站台協助支持與建立網路產業。本書會介紹網站的各種成本削減與收益創造模式。在成本削減部份，本書討論了如何透過網站削減行銷與客戶服務之成本；在收益創造部份，本書則討論了廣告、訂閱與會員制以及零售方式。本書所舉證的公司談到了他們目前與未來的商務相關收益模式、行銷／廣告策略、銷售額、流量數字以及軟硬體平台與應用程式。