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客戶中心策略：經營最重要的是盯住客戶、掌握客戶、讓客戶願意一再買單
作者：
西口一希
分類：
行銷企管
／
經營學•成功典範
叢書系列：企業管理
出版社：
商業周刊
出版日期：2024/2/1
ISBN：9786267366509
書籍編號：kk0583880
頁數：304
定價：
450
元
優惠價：
95
折
427
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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內容簡介
作者介紹
書籍目錄
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客戶中心策略：經營最重要的是盯住客戶、掌握客戶、讓客戶願意一再買單 商品簡介 彼得•杜拉克：「企業存在的目的在於『創造客戶』。」 誰是你的顧客？購買的理由是什麼？變心的客戶為何離開？潛在客戶、新客戶如何爭取？如何從潛在忠實化客戶身上，賺更多？ 由日本行銷策略顧問第一把交椅，獨創三大架構：「客戶中心的經營結構」×「客戶策略」×「客戶動力學」，告訴你讓P&G、樂敦、歐舒丹業績成長的祕密。 ＊理解客戶才能持續獲利 企業想持續壯大，不是靠數位轉型，也並非讀懂財報數字，而是回歸基本功：理解客戶。客戶不是數字，我們也無法直接操控，只有掌握、同理客戶的心理、多樣性、變化，才能為客戶提供最大化價值。 ＊ 轉型為客戶中心經營管理 以客戶觀點而非企業視角決策。順著三架構思維，以表單視覺化管理、驗證、調整，能讓公司跨部門產生共通語言，讓所有決策都貫徹：客戶中心，就能避免繞遠路、亂繞路，準確決策。 ＊客戶非鐵板一塊，如何分眾行銷？ 手把手學會設定產品（服務）的全市場的客戶數（TAM客戶數），透過N1訪談法挖掘不同客戶群心理，聽到真實課戶心聲，分別擬定策略、各個擊破，持續為客戶（WHO）創造產品的便益性與特殊性（WHAT）。 ＊應用篇：將NPI視為客戶心理的KPI 不使用傳統使用的認知度、好感度或NPS，本書主張「下次購買意願」（NPI）才是掌握客戶心理的品牌化有效指標。加入NPI，可將五區間客戶分析，擴展為九區間客戶，更細緻、更好用！ 配合亞馬遜、APPLE、歐舒丹、樂雅樂、溫泉飯店、新聞閱讀APP、線上課程、新創企業……的實例解析，學會制定客戶中心行銷策略，主打客戶中心經營，持續高獲利。 ◎本書特色 1. 聚焦客戶的永續經營策略全書 隨著組織擴大，企業觀點很容易忘記客戶。透過三架構找回對客戶的理解，為不同客戶群擬定產品價值策略，並力求將客戶理解化為跨部門共識。一本能為企業持續創造營收的行銷經營策略書。 2. 架構嚴謹且具體落地、實例多樣 嚴謹的三大架構，輔以圖表將模糊不清的客戶樣貌具體化、細緻化。搭配知名企業案例說明，引導讀者思考、學習產出有價值且競品無法取代的產品、服務組合。 3. 作者實戰經驗豐富，獨創工具已獲眾多企業實證有效 作者在P&G、樂敦製藥、歐舒丹等都打造出實績，更創業為知名企業顧問。獨創架構和工具不論產業、規模，B2B或B2C皆可活用。 ◎好評推薦（按姓氏筆畫排列） 周信輝（國立成功大學企管系教授兼系主任） 劉奕酉（鉑澈行銷顧問策略長） 「『客戶從經營觀點中消失了？』是貫穿本書的核心質問，也是要提醒所有企業經營者所需審視的關鍵課題。企業並非不清楚客戶對於其生存發展的重要性，但卻很容易在追逐競爭優勢的過程之中，陷入了試圖超越競爭對手的「產品至上」的思維之中，而忽略推出產品的目的，是要協助客戶解決其情境中的問題，而非打敗競爭對手。」──周信輝（國立成功大學企管系教授兼系主任） 「讓客戶重新回到經營管理的中心。這說來簡單，但要做到、做好可一點都不容易。作者建議在企業內搭建三大架構，有助於經營管理與組織整體的意識再度集中到客戶。對於想要突破成長瓶頸的經營管理階層、行銷工作者來說，本書的建議與提醒都非常實用。」──劉奕酉（鉑澈行銷顧問策略長）
作者簡介 姓名：西口一希Kazuki Nishiguchi 日本行銷策略顧問的第一把交椅 1990年：加入日本P&G公司，在行銷總部擔任品牌經理和行銷總監。 2006年：擔任樂敦製藥公司執行董事行銷本部長（CMO），負責統籌60多個品牌行銷。 2015年4月：擔任日本歐舒丹董事長，帶領14000名員工改革，於2016年達成最高收益紀錄，是亞洲第一位獲選為全球電子商務成員。此後，他擔任外部董事和策略顧問。 2017年：擔任新聞閱讀應用APP公司SmartNews的執行董事，負責日本和美國的行銷。在兩國都實現了同步成長，累計下載量達到5千萬次，月活躍用戶數2千萬人，對快速成長有很大的貢獻。2019年8月，公司估值突破10億美元（當時約合1千億日元），成為日本第三家獨角獸公司。 現職為Strategy Partners公司的首席執行長、M-Force公司的共同創業者、GrowthX公司外部董事 及複數企業的外部董事和顧問。 他自2019年起創立，提供經營管理諮詢與投資服務的Strategy Partners公司，為多元各樣的企業提供陪跑支援服務，從製造商、郵購、網購、飲食店、溫泉旅社等的獨立中小規模企業，到B2B、B2C的上市前新創企業、在東京證券交易所上市的大型公司與外資企業的日本子公司等，到2022年為止的3年期間，為超過200家企業的經營者或事業負責人提供諮詢服務。 他的第一本書《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法：P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學》，賣出英文、繁體中文、韓文版權。其他出版物包括《漫畫新行銷：如何從一次客戶分析中創造創意》，並與足立光合著《後疫情行銷策略的40個關鍵點》。 譯者簡介 姓名：方瑜 國立台灣大學會計系畢。日本慶應義塾大學藝術管理碩士。美國紐約州會計師考試及格，曾任職於四大會計事務所EY安永會計師事務所。譯有《開花之人：福原有信的資生堂創業物語》（天下雜誌）、《寶塚的經營美學：跨越百年的表演藝術生意經》（經濟新潮社）、《閒暇與無聊》（立緒出版社）、《重塑日本風景：頂尖設計師的地方創生筆記》（行人文化實驗室）、《當代藝術是甚麼》（石頭出版社）等。
目錄 推薦序 理解客戶，以客戶中心策略找出經營成長的解答 劉奕酉 推薦序 三架構深入理解客戶情境，為企業創造持續性競爭優勢 周信輝 前言 當客戶消失，業務便會停止成長序章 經營理階層忽視客戶的原因 昭和成長模式：透過大量生產提升銷售量 人口減少與數位化的影響 十年不變的管理課題：「提升獲利能力」 經營策略的根本問題在於：客戶觀點缺席 所有企業都面臨的成長危機 何謂「大企業病」？：客戶理解作為組織橫向串聯 客戶理解相關的實際狀況調查第1章 客戶中心經營改革的總體概論 1-1具體而言，究竟沒看到客戶的哪些面向？ 被經營管理觀點忽略的客戶 1客戶心理：看不到客戶行動的「原因」 2客戶多樣性：「大眾思維病」 3客戶變化：昨天、今天與明天的客戶不盡相同 1-2所謂客戶中心，便是捨棄企業視角 客戶中心的定義：從客戶的角度看世界 你會把步行選項視為汽車公司的競爭對手嗎？ B2B營運模式下的客戶中心：思考終端客戶的便益性 ■材料製造商案例 ■護髮產品製造商案例 1-3客戶中心經營管理的實踐 邁向客戶中心經營管理的三大架構 第一個框架：「客戶中心的經營結構」 第二個框架：「客戶策略」 第三個框架：「客戶動力學」 運用三架構的客戶中心經營管理第2章 將「顧客心理與行為」納入經營管理視角：掌握客戶心理 2-1 名為客戶行動與客戶心理的黑箱 管理標的與財務表現脫節 客戶心理與行動之間的關係未被視覺化 費用變化也取決於難以管理的外部因素 最大的黑箱便是客戶心理 經營管理隨客戶而持續不斷變化 掌握包括客戶心理在內的經營管理全貌 2-2 運用「客戶中心的營運結構」 何謂經營管理的理想狀態？ 跨部門橫向協調的必要性第3章 基礎篇 規畫產出收益的「客戶策略」：掌握客戶多樣性 3-1客戶分類：TAM客戶數、五區間 管理標的存在於單一個人與不特定多數之間 TAM客戶數：不特定多數的客戶群分類 五區間：所有市場都能分類為五種客群 3-2 「客戶策略」架構 客戶策略的目的 產品提供便益性和獨特性 客戶策略是向誰提供什麼能夠產生「價值」 問題出在過度專注於「HOW」 提升投資效率的PDCA循環 客戶策略是一切策略的上位概念 3-3 掌握多種客戶策略 存在多種客戶策略 「特定客戶群」代表的意義 SmartNews的多種客戶策略 經營活動的效果驗證與可複製性：PDCA循環 客戶策略決定投資的優先順序 ■案例1 溫泉旅館 ■案例2 郵購、網購保養品 ■案例3 B2B學習服務 3-4 洞察客戶策略：深入了解一位真實客戶的「N1分析」 化妝水「肌研」的單一客戶心理掌握 徹底了解影響忠實客戶化的因素 五區間分類的單一客戶分析 「不要傾聽客戶意見」的謬論第4章 基礎篇 持續提高收益的「客戶動力學」：掌握客戶變化 4-1 動態的客戶 每個市場都是多元客戶動態 從複數公司看到客戶策略變遷 創造客戶動態來增加利潤 以五區間掌握客戶動力學 4-2 運用客戶動力學：了解四種客戶動態 將各區間的客戶流動視覺化 四種客戶動態 ①一般客戶的忠誠客戶化，忠誠客戶的進一步忠實客戶化 ②流失客戶的回歸 ③已認知卻未購買客戶的新客戶化、未認知客戶的新客戶化 ④一般客戶、忠誠客戶的流失 基於四種客戶動態的複數客戶策略 4-3 各行各業的客戶策略 歐舒丹的客戶動態與三種客戶策略 自家產品以外的客戶理解：連鎖餐廳案例 向複數客戶提供符合各別期待的方案 消除便益性與獨特性「不為人知」的狀況 基於一人動態所擬定的「三得利天然水」客戶策略 向失去購買理由的客戶，提案新的購買理由 4-4 亞馬遜與iPhone的客戶動力學 藉由客戶動力學，避免策略過時 亞馬遜的客戶動力學和客戶策略 藉由圖書電商體驗，最大化「潛在忠實化客戶」 亞馬遜成長期的客戶動力學 以客戶動力學思考新業務與多角化經營 iPhone從重新發明電話開始 從iPhone的產品提案，解讀客戶策略 秉持誠摯，構建客戶中心策略 案例 藉由客戶策略，實現新創企業的成長 面對客戶，克服來自新冠肺炎疫情的負面影響 案例1 Asoview ■與去年相較，減少九五%的重大打擊 ■致力於解決休閒設施的問題 ■指定日期和時間的電子票務服務，成為強力的便益性 案例2 Life is Tech ■累計超過五萬人參加的程式設計教室 ■「和伙伴一同學習的樂趣」正是獨特的便益性 ■擴大共同學習的樂趣，支持企業數位轉型第5章 應用篇 增添NPI的「九區間客戶動力學」 5-1 九區間：九種客戶的區隔分類 九區間是以五區間為基礎的開展形式 五區間與九區間也可用於B2B營運模式 NPI作爲品牌化指標 藉由NPI發現風險 5-2 NPI的意義和有效性 NPI是成長潛力的先行指標 市占率與客戶心理的KPI 結合客戶心理KPI的交互運用 5-3 九區間客戶動力學的運用：十二種路徑 在九區間中，將客戶動態加以視覺化 九區間客戶動力學的十二種路徑 ①G路線：三種成長路徑 ②F路線：五種失敗路徑 ③R路線：四種回歸路徑 以顧客動力學來避免「大眾思維」 5-4 客戶策略和客戶動力學 以經營管理觀點比較兩種網路服務 從客戶動力學看客戶策略第6章 客戶中心的經營管理改革和願景 6-1 充分運用三架構 一切都歸結到為客戶創造價值 從三架框草案到PDCA循環 ①客戶中心的經營結構架構 ②客戶動力學與客戶策略架構 ③以公司為單位來歸納見解 ④N1分析（差異分析） ⑤從實現方法（HOW）到PDCA循環 從運用架構到客戶中心的經營改革 ■所有討論都與架構相互參照 ■間接部門也參與客戶策略 ■經營整體皆以客戶中心為依歸 6-2 客戶中心的經營改革願景 經營管理的理想藍圖 ■經營管理的眼中有客戶 ■組織的眼中有客戶 由客戶主導經營管理 目標在於克服事業成長危機，提升獲利能力第7章 以客戶中心解讀彼得•杜拉克 7-1 杜拉克的理論帶給經營者的啟示 價值並非由企業單方面所提供 客戶是誰？ 「a customer」：關注每一個人 7-2 以客戶中心解讀杜拉克名言 如何具體落實「創造客戶」？ 始終從「對客戶而言的價值」角度思考 企業的合理性並不等同於客戶的合理性對談 客戶中心經營管理的實踐 對談1 從客戶的「理想經營」出發，思考產品 新創企業UzaBase的「SPEEDA」、「FORCAS」 對談2 為推動業務成長，管理層聽取客戶回饋並即時改善 三住「meviy」 對談3 在事業與組織中，實施客戶中心思維 新創企業CyberAgent的「ABEMA」 結語 謝辭 參考文獻
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