新絲路網路書店-行銷 AnyTime：網際網路一對一行銷．行銷企管/電子商務

內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT>

本書的原文著作（Internet World- guide to one-to-one web marketing）榮獲全世界最大網路書店亞馬遜（Amazon）網友試讀 5 顆星最高評價。 

在建立客戶忠誠度、及創造重覆性購買上，一對一行銷可說是一項革命性的新策略；而在比較各種媒體之後，毫無疑問的，網際網路是最能夠發揮一對一行銷精髓的媒體。本書的三位作者是當今極具知名度的網路行銷專家，透過他們的精闢論點，您可以在最短的時間，吸收到最新最熱門的一對一網際網路行銷理論與技巧。

什麼人適合讀這本書？ 
(1)行銷經理 
(2)業務經理 
(3)直效行銷人員 
(4)網站規劃者 
(5)新媒體規劃人員 
(6)互動技術發展人員 
(7)任何負責網路管理中行銷部份的人員

這本書包括什麼內容？ 

(1)根據您的預算和目標，選擇最適宜的科技，以規劃出成功的一對一網路行銷。 
(2)利用個人化、推播、互動、視訊會議、電子郵件、虛擬社群及其他尖端網路科技，以營造與客戶間的最佳關係。 
(3)將一對一網路行銷策略與客戶服務等系統相整合，以創造最有效益的企業流程。

<FONT COLOR="#AA0000">■ 目錄</FONT>

第1章 一對一網路行銷概觀
第2章 一對一互動式網路
第3章 一對一電子郵件
第4章 一對一網站個人化
第5章 一對一推播
第6章 一對一網路社群
第7章 一對一網路簡報與會議
第8章 一對一網路廣告與推廣活動
第9章 一對一網站資訊追蹤
第10章 一對一網路行銷與其它行銷系統之整合
第11章 一對一網路隱私
第12章 一對一網路行銷的未來

<FONT COLOR="#AA0000">■ 內文選錄－－</font>

一對一網路行銷概觀

「處於資訊引導經濟與受到市場日益區隔化的環境演變下，個人資訊最具價值」Jim Taylor & Watts Wacker, The 500 Year Delta

2001年：網路漫遊
雖然網路正慢慢地改變我們的溝通與從事商務行為的方式，然而相較之下，目前網路仍僅佔商務世界的一小部份。雖然對許多公司而言，網路可能只是眾多的市場區隔之一，可是對某些公司來說，網路卻可能是行銷活動的重心。大部份的公司，仍然只將網路當成一個行銷理念傳達的工具。1997年9月，RHI顧問公司發表了一份針對各大公司資訊部門主管所做的問卷調查結果。在問卷中每個CIOs被問到：“請問貴公司是否有自己的網站？”那些回答公司有自己網站的人（佔50%）會接著被問到：“貴公司如何運用自己的網站？”以下即是該調查的統計結果：

廣告/行銷/公共關係：66%
客戶服務/技術支援：9%
研究調查：7%
電子郵件：5%
電子商務：4%
公司徵才：2%
教育訓練：2%
其他或不知道：5%

由於網站管理者與行銷業者有相當多的機會參與網路功能的開發與執行，有關網路在公元2001年時會以什麼面貌存在，以及未來網路生態會如何發展的諸多預言也就應醞而生。以下是一些預言：

IDC Research預言，網路人口會由1997年的五千零二十萬人增加到2001年的一億七千四百伍十萬人。

Cowles/Simba Information公司預測，公元2000年網路使用者上網次數會達到一百五十七億九千萬次，而所觀看的網頁則會高達九百四十七億六千萬頁。

IDC Research預測，與1996年12月的25%相較，到2001年12月會有將近39%的網路族透過網路購買產品或服務。

IDC Research預估，網路線上交易金額會由1996年的26億美元提昇到2001年大約2200億美元的金額。

網路從原本是一個僅被科學家使用的新奇領域，搖身一變而成為實用的傳播、行銷、以及交易工具。我們可從網路搜尋引擎由單純的文字搜尋發展成瀏覽搜尋的演變來探知網路的擴展。許多像是Excite這樣的搜尋引擎已經變成附帶搜尋功能的實質網站。The Mining Company則是以真人提供網路導覽服務，以期讓使用者在網路上得到更多的收穫。另外，有一個叫做Alexa的網路導覽服務網站（www.alexa.com），它的設計讓人對上網經驗完全改觀。Alexa所提供的服務完全免費，使用者只需下載一個導覽工具軟體，當他們上網瀏覽時，便會出現一工具列隨時提供導覽服務。

Alexa讓使用者在瀏覽網頁時可得到該網頁的詳盡資訊，並根據其他使用者的瀏覽路徑分析來建議瀏覽其他相關網站。Alexa同時讓使用者對各個網站進行喜好度的投票，使用者也可以透過即時傳訊服務與其他使用者溝通。由此可知，Alexa的主要目標在於加強使用者在“一對一風潮”上的經驗，而這項免費服務的經費來源則完全拜廣告營收所賜。

網路行銷的歷史
實在很難將全球資訊網（World Wide Web）這個新興產物與“歷史”這名詞聯想在一起。網路的應用與發展上仍有太多的可能性，現在我們不過才剛剛領略到這股跨越時空將電腦、人、國家、以及文化結合所產生的力量。但即使如此，如果我們回顧至今為止在網路上的所有成就，也是件令人相當驚訝的趣事。

完整的循環週期
在工業時代到來的多年以前，行銷的工作完全是由市井商人們自己執行-如豬肉攤販、麵包店老闆、以及燭臺師傅等。不論是只靠頭腦的記憶或是在客戶資料冊中的記錄，這些商人認識他們每一個客戶，像這種商人與客戶的互動關係就是所謂的一對一行銷。即使在今天，我們仍然可以見到，就在自家巷口附近的豬肉攤販，老闆會根據多次交易的經驗對他的客戶提出個人建議，同時藉此記得每一位老主顧，他會記得你最喜歡的是沙朗牛肉，或是下次你再次光顧的時候他會告訴你哪些商品正在特價中。

19世紀的初期正是大量行銷手法大張旗鼓之際，大量生產以及大眾化廣告是這個時期的象徵，鮮少人重視市場區隔，許多如商品，香菸、肥皂、以及所有大量生產的產品都在“生活雜誌（Life）”上刊登類似的廣告。

隨著資訊時代的來臨，資訊的處理變得比較符合成本效益，資料庫因而成為行銷工作上的得力助手。1970年代，我們目睹了人口統計學在行銷的應用上開花結果，1980年代，生活型態資料與消費者 心理區隔取而代之，成為行銷領域中的新趨勢。1991年，著名的行銷大師Regis McKenna向全世界的行銷業者介紹了他的行銷理論-關係行銷，緊接著另一個革命性的行銷理念”一對一行銷”也隨之而起。

隨著一對一行銷理念的興起，我們搖身成為高科技商人，透過資料庫、互動式軟體或是個人化網站以及一對一網路會議，我們可以提供給客戶如同傳統市場小販們所提供的貼心服務。

1993年間 - 「大家上網了!」時代
“全球什麼?” 1993年，並沒有太多人知道網路的存在。1991年，Tim Berners Lee創造出了一套在網路上傳輸圖形資料的方法供科學家使用，此後這項發明便如野火一般蔓延，並且在1993年成為一項實用的傳播媒介，而第一個以圖形為傳輸架構的網路瀏覽器NCSA Mosaic在1993年問世。可是即使網路上充滿著爆炸性的新知以及上千種的應用軟體，在1993年的當時，網路卻仍無法融入一般民眾生活之中。Morgan Stanley的科技研究報告指出，如果以達到5千萬個使用者的普及速度來做比較，網際網路以及其他大眾傳播媒體各需花費多少時間。

收音機：38年
無線電視：13年
有線電視：10年
網際網路：5年（預估）

雖然網際網路使用者增加的速度讓人印象深刻，可是它並沒有完全攫取到其他媒體的使用者。1993年，許多個人或公司開始在網路空間中開疆闢土，建立起一些簡單的網頁，希望將他們的信念或產品傳達到世界的每一個角落。這些網路行銷業者也因此自滿地向彼此歡呼”我們上網了”。

1995年間 －「網路大趨勢」時代
1995年，每天都有許多新的網站出現在網路上，許多公司爭相在網路上建立起電子化的公司象徵。根據Network Wizards一項統計，網際網路上的電腦主機數量從1993年7月的170萬台增加到1995年7月的660萬台，而同一時期，網域（Domain）數量從2萬6千個增加到12萬個。1995年初期網路上的第一個族群大部份是電腦科技與軟體公司，接著以建構行銷傳播網站為目的公司以及一些大膽的網路企業家也相繼出現在網路上。這一年網路從一個新奇的產物變成一個賺錢的工具。同時，這一年也隨著Microsoft瀏覽器的問世而開啟了網路瀏覽器的戰爭。網路行銷的範圍包括新產品的上市、服務性商品資訊的提供、網頁條幅廣告，以及網路新聞論壇上的公司活動與產品宣傳。

1998年間 －「兩願行銷」時代
從1995年到現在，網路行銷越來越顯得重要。在網路上已經有超過1百萬個網域並且每天都在急速增加，因此網路開發預算大幅提高，而網路族群的數量現在也大到足以讓廣告業者與行銷業者將網路納入行銷計畫與預算之中。就在此時，網路行銷專家面臨了另一個有趣的新課題，”兩願行銷”概念，這意味著網路族擁有接受哪一家公司行銷資訊的決定權，這個現象的影響程度遠遠超過所謂的”電視遙控器現象”，也就是當觀眾不想觀看電視廣告時，他們有權轉台。對於我們不想收到的廣告傳單，我們往往需要費一番工夫向業者抱怨，才能將我們的名字從業者的郵寄名單中拿掉，可是即使如此，我們也無法真正地限制哪些人才能使用我們的名字與地址。傳統的傳播工具對消費者而言具有著”退出選擇權”的特性，而在網路上，人們卻擁有接收行銷資訊的”進入選擇權”的特權。

在網路中，使用者對於接收什麼、何時接收、以及如何接收線上廣告有著完全的掌控權，另外網路行銷者也被期望能保護使用者的隱私，網路族們要求網路行銷者能公開他們是如何使用在網路上蒐集到的個人資料、使用追蹤紀錄資料、以及交易資料。同時，可能的話，網路族也希望他們自己可以決定哪些是業者可以蒐集的資料。因此，如果網路業者想要與他們的主顧、潛在客戶、商業伙伴、或其他支持者建立起忠誠以及永續的關係，他們就必須導入”雙方同意行銷”的理念。而”兩願行銷”的導入與否關係著是否能執行一對一行銷以及是否能獲得它所帶來的好處。本書將針對所有可能的論點、機會點、以及一對一行銷的執行進行討論，以期在一對一網路行銷的互動關係中爭取到網路使用者的同意權。

一對一行銷 － 「讀者文摘」版本
其實一對一行銷與服務在這個時代已經不算是一個新的理論，在美國一家走高級路線的百貨公司Nordstorm’s，他們提供了消費者一項貼心的個人購物服務，幫助消費者挑選最符合他們的生活格調、工作場合、以及個人品味的合適衣物。網路站台、線上商店、與線上資訊服務業者都試著從類似的例子中學習，並期望藉助資訊科技將一對一服務帶給網路大眾。

為了更清楚的洞悉行銷業務在網路上有著什麼樣的未來，我們來看看一對一行銷與其他行銷有何不同。

大量行銷 採用“一對全部”或”一對多”的溝通方式，傳達的內容與媒介皆一致。

目標行銷 採用”一對多”或”一對少數”的溝通手法，傳達的內容與媒介依各個市場區隔而有所不同。

一對一行銷 採用”一對少數”或”一對一”的溝通方式，傳達的內容與媒介完全針對各個目標族群或個人客戶而獨特化。

其實有許多傑出的行銷專家對於網路行銷都有相當獨到的見解，由於這本書討論的重點是在關係行銷、一對一行銷、以及忠誠度行銷觀念上，我們期望能將這些各行各業的專家所提出的論點完全融入網路的世界。以下是這些專家所提出的理論的精華。

關係行銷（Relationship Marketing）
Regis McKenna在他的”關係行銷”這本書中提到， 業者應該做哪些調整，好讓以消費者為中心的理念更加的融入行銷活動之中。他提出，藉由關係行銷，業者能找到一個適切的市場區隔並且支配這個市場，而不只是埋頭大量的生產或提供一些完全一致性的商品或服務。這樣的思考方式可以導引一家公司創造出高度符合特定消費族群需求的商品，而為了要使關係行銷的效果發揮到極至，業者必須從以往扮演獨腳戲的角色轉而與消費者對話。以下節錄了書中的重要理念的精華：

佔有屬於您的市場
定義屬於您的市場區隔並且支配這個市場
研發出完全迎合這個市場區隔的產品或服務
由您訂出一套市場的標準
加深與消費者的關係
以專業知識為基礎的行銷理念

將消費者的意見融入產品或服務的研發過程之中，以確保商品完全迎合消費者的需求與欲望，同時符合公司的策略

創造出一套獨特的思維方式 － 運用公司在通路與市場的專業知識找出可以佔有的市場區隔

在您的市場區隔中，建立起一個結合供應商、經銷商、合作伙伴、與忠誠客戶的基礎架構以維持基本的公司營運

以經驗為基礎的行銷理念
多與消費者做溝通
觀察瞭解您的競爭對手

架構起一套“資訊回饋分析系統”，將市場以及競爭對手的資訊轉化成有用的商品資訊。

高適應性的行銷理念
敏銳化 － 建立溝通與回饋的管道
彈性化 － 調整組織結構與營運風格以期有效的掌握回饋系統所發現的機會點
迅速回復 － 從錯誤中學習
一對一的未來
“一對一的未來”這本書在1993年出版，當時資料庫行銷手法正大行其道，書中提出了許多讓行銷業者為之震撼的新觀念。以下是一些能在網路上運用的關鍵理念：

客戶佔有(率) Peppers與Rogers提出了一個將焦點從市場佔有(率)轉換到客戶佔有(率)的新的行銷思維模式。他們提到，除了將行銷的重點擺在投資更多的資金與精力在整個市場以期提昇營業額之外，業者也應該思考如何增加每一位客戶的營業額 - 也就是在一對一的基礎下提昇每一位客戶的佔有。由於提昇現有客戶消費金額所需花費的成本往往低於開發一個新客戶的成本，所以這個概念有助於提昇公司的利潤。另外一個好處在於，當我們致力於提昇現有客戶的銷售金額的同時，我們正與客戶建立一個更長遠、更忠誠的主客關係。為了要將每一個客戶的貢獻度最大化，業者必須掌握客戶的思維，而唯有採行一對一行銷的溝通機制才能達到這個目標。

客戶的保有與開發 一般來說，開發一個新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出五倍之多，而大部份的企業每年平均有高達25%的客戶會流失。根據Peppers與Rogers的看法，如果您能將客戶流失率減少5%，利潤將會有100%的成長。這個理論很簡單：在同樣的成本之下多出的營收會直接得到較高的利潤。
重複購買法則 如果您有辦法讓每一位客戶消費的更多，您就能享有更長期的利潤收益。同時，同樣一位客戶，只要向您多購買了一個單位的商品，這個單位商品的利潤也就加倍，因為在一位忠誠的客戶身上所花費的行銷成本相對少了許多，而這促使了每一筆交易的例行開銷大幅降低。

與消費者對話 在”一對一行銷”這本書中提到一個重要的觀念，重要的事不在於您對所有的客戶瞭解多少，而是在於您對每一位客戶瞭解的程度。要應用這個觀念就必需與客戶進行互動式的溝通，所以對話是雙向的，而非單向，意見的交流必須來自主客雙方。藉由雙向溝通媒介以及資訊回饋機制將能讓您獲得遠比進行市場調查更多的資訊。此外，要讓您的客戶可以非常容易地與貴公司進行溝通。若能藉此建立與客戶之間的信任與忠誠關係，將可獲得更多的銷售量與更好的利潤。