夢想社會：後物質主義世代的消費國度 - 作者：羅夫．錢森（Rolf Jensen）； - 行銷企管/行銷‧廣告

內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT>

在資訊世代之後，企業界的未來是什麼？那不會是最新的科技或商品，而是在商品「背後」附予它競爭優勢的故事。擁有最佳故事的公司必然得勝。消費者將願意出錢購買能激發靈感、能反映我們如何看待自己並希望別人如何看待我們的故事。廿一世紀最重要的原料是什麼？就是能夠為消費者將資訊轉換成容易接近的情感術語之故事。

　　現今市場中充斥著規格化的商品，未來的公司若要與對手競爭，就必須藉著創作有關自己的內涵與代表意義的故事，來與他人區分；而這些故事必須能夠打動消費者的心弦。某些世界上最成功的商業機構：例如迪士尼、耐吉、勞力士，很久以來便了解社會對好故事的需求。它們掌控著在娛樂消費者的同時，也提供產品訊息的能力，並且將從中賺取利潤直到下一個世紀。這些倡導流行的企業正開始進入一個充滿故事創造者的夢想社會時代。

　　在傑出未來學家羅夫．錢森引人入勝的新作品「夢想社會」中，那些創造公司文化與形象的故事創造者，將會是明日商業組織中最普遍被獎賞的領導著我們。我們這個社會需要關於成功的故事，即使不計代價，我們也願意出錢購買它們。

　　夢想社會描繪六個以人們基本情感需要的目標市場。這些需求組成夢想社會的基石，它們分別是：冒險經驗、親密感、關懷他人與被關懷、界定自我、感覺安全無慮、彰顯我們的信念。「夢想社會」一書提供一些成功公司的例子，它們已經深切了解這些市場，並迎合其需要，從中獲利。該書強高所有機構皆應抓牢這些市場，才能在未來繁榮興盛。而最重要的是，它詳盡地指出，你的公司該如何定位，才能在此一即將來臨的重大趨勢中佔上風。

　　資訊世代藉著科技已淘汰許多傳統產業，然而夢想社會卻帶給我們一個人類潛力與夢想毫無限制的世界。顯然未來的夢想社會已臨到我們頭上，不要讓你的公司遠遠落後。

<FONT COLOR="#AA0000">■ 序</FONT>

　　處於日正當中狀態下的資訊社會，身為個人與公司的我們已經能夠完全因應它的需求。我們的祖先曾是獵人與農夫，也曾是工廠的工人，而現在的我們居住在一個奉電腦為偶像、以資訊為基石的社會中。即將到來的是第五種社會類型：夢想社會。
　　本書為資訊社會繼承者提供藍圖——夢想社會——，書中內容精確地指出工作場所、市場環境與閒暇時光將受到的影響。這本書所針對的讀者群，是所有對商業感興趣與所有希望了解市場發展的人，也就是那些當市場、消費者與員工全往夢想社會衝鋒時，不願單單被困在資訊社會中的人。這是一本適合每一個對未來、對廿一世紀生活感興趣者的好書。
　　資訊社會的嚴苛邏輯還會持續多久？公司的管理階層還會將焦點集中在純粹科技與理性思考上多久？事實上，這兩個問題已有解答。
　　解答是夢想社會的觀念就在這一刻脫穎而出，未來的輪廓在今天便清晰可見。在消費者大部份購買行為轉變為從情感與非物質觀點出發之前，現在該是我們做出決定的時刻了。未來的商品必須能吸引我們的內心情感，而非頭腦理智。等到此刻成真時，在富裕國家中盛行的將不再是資訊社會，而是夢想社會。現在正是在商品與服務中附加上情感價值的好時機。為了未來的市場狀況與公司型態，本書是個必要的指南。
　　第一章導論，讓讀者認識夢想社會的邏輯。企業若不能適應此一新邏輯，便會錯失未來市場成長的最重要部份。夢想社會的來臨如同冰河移動——緩慢但篤定。假使你選擇原地不動，便會被同業擊敗。第二章探討市場定位、商品故事的述說與六種逐漸成形並以情感來界定的市場。一種新式邏輯可激發策略性思考，看了書中許多詳盡的範例後，讀者更可以及早認識這種邏輯。第三章的主題是企業與其員工——未來企業的使命、願景與策略。公司被視為部落，自有一套完整的儀式、傳奇（神話）與故事。第四章討論消費者與員工的家庭與閒暇生活，我們透視未來人們如何運用休閒時間，並研究工作與閒暇的關聯。第五章則以全球遠景為主題，探討富裕國家、逐漸成形的全球中產階級以及發展中國家三者之間的關係。內容還包括人數略微超過十億人的全球富有消費者，以及在短期仍將處於貧窮狀態的四十億人口。
　　我的祖國是丹麥，也是童話大師布利克森（Karen Blixen）與安徒生（Hans Christian Anderson）的出生地。本書所描述的便是將故事述說從童話書中應用到商品市場的過程。


<FONT COLOR="#AA0000">■ 內文選錄</FONT>
<FONT COLOR="#50005E">第一章　關於未來學的幾點意見，以及我們如何進入夢想社會。
</FONT>
    一個寒冷的秋日早晨，我們正與兩位來自電子通訊公司和大銀行的主要客戶開會，夢想社會的念頭就在那時萌芽。我們對在場聆聽的客戶做簡報，描述未來五至十年間市場的變化與商業景況。客戶們該如何準備？他們的市場將如何發展？簡報結束後，一位客戶問道：「資訊社會之後，何者來接續？」
　　作答時，我們不由得流露出困惑與不確定感。不用擔心這個，我們說道，資訊社會還會延續很長一段時間；而同時，最重要的課題是依據我們剛才所歸納出的重點來運用新科技。但是我們也向客戶承諾，一旦找出答案，絕對會通知他們。答案找到後，我們的確打了電話給客戶。而答案正是這本書所要探討的內容。
　　接續而來的是夢想社會。在這個新社會裏，企業、社區與個人將以其故事為基礎而繁茂、成長。數據與資訊將不再是成長的基礎。夢想社會距離我們並不遙遠，其徵兆已開始在許多世界企業中顯現。這本書將告訴你何謂夢想社會，它為何將來臨，它代表那些意義，以及如何在其中成長、興旺。
　　被問道「接著資訊社會之後來臨的是什麼？」對我們而言，這是個最棒的經驗。面臨壓力與挑戰時，好點子才會應運而生，這個問題給我們帶來壓力與挑戰。它合乎邏輯，也尋找答案；是別人向我們所提出過的最棒的問題。
　　以下是我們未來學家擬出的幾項基本前提。你可借助它們，開始將夢想社會的邏輯運用到今日的企業上。
1.未來每天都登門拜訪！　過去正以令人頭暈目眩的速度遠離我們，而未來迎面而來的速度正與日俱增。你可以說未來與我們愈靠愈近，幾乎已成為現在的一部分。因此你必須比競爭對手早好幾步開始計劃。
2.資訊世代所剩下的日子寥寥可數　接著我們查看一些不同類型的社會，發現從一個社會型態進展到另一社會型態的速度正在增加。農業社會在一萬年前起源，工業社會在兩百至一百年前起源，而資訊社會則在廿年前開始發展。有誰知道資訊社會的邏輯理念與經濟狀況將持續多久？新的東西將取而代之。如今大部分的勞動力致力於知識的處理，而我們正位於資訊經濟之中。此一景象將持續到何時？答案是我們可能即將目睹一種新社會類型的誕生，也就是企業的一種新經濟基礎。
3.一切能自動化的均將自動化　自動化將使資訊社會淪為老舊，在資訊社會中新興的工作也將被廢除。然而其固有的邏輯理念將不更動：機器取代人工，包攬所有的工作。這點反映在電子工業的三波浪潮裏，第一波浪潮是硬體，第二波是軟體（如今我們正置身其中），第三波則將是內容。換句話說，帶來利潤的將是產品本身，而非將產品傳達給顧客的工具。

　　下面是一個將夢想社會邏輯運用在現代的例子。	
　　在丹麥，放養母雞所生的雞蛋已經征服了全國百分之五十的市場。消費者不願讓母雞在小而狹隘的籠子裏度日，希望牠們能接觸泥土與天空。消費者要的是所謂的「懷舊產品」（retroproducts），他們希望雞蛋能用我們祖父母那一代的科技與方法來生產，亦即傳統的老方法。這表示蛋價因較多的勞力資本而上揚，然而消費者卻樂意為雞蛋背後的故事而多付出百分之十五至廿的價錢。他們樂意為動物倫理的故事、為浪漫鄉村生活的故事、為過去美好時光的故事而多付費。這就是我們所稱為的典型夢想社會邏輯。兩種雞蛋的品質差不多，但消費者偏好故事較動聽的那種雞蛋。
　　什麼新現象發生了？雞蛋是種傳統的良好農產品，許多世紀以來它一直是我們飲食的一部分，現在雞蛋身上卻多了一個故事。故事並無法反映出任何品質上的差異，因此它可說是一種有利可圖的成分，因為消費者已準備好為這附加的故事多付百分之十五至廿的蛋價。我們認為這是一種既新穎又重要的趨勢。在五至十年內，世界各地的雞蛋都將以上述的方法生產。關在小籠子內的母雞所生的雞蛋將變得極為少有，這種籠子甚至有可能被宣佈為違法。有關動物福利與浪漫鄉村生活的故事將大獲全勝。雞蛋市場找到新方位：它不再是以最低價格且大量生產的商品。
　　從雞蛋身上我們發現到一條通向未來的軌跡。它可能是未來企業向消費者銷售產品和服務的關鍵嗎？在這個議題上我們辯論多時並累積了其他五十個案例，結論終於清楚地浮現：故事直接對心而非頭腦說話，整個理論架構正是如此。在廿世紀裏，這個社會的特徵是科學與理性主義，分析與實用主義；記號分析家享有最崇高的地位。然而情感、故事、敘述方式與價值觀卻也全都重回舞台。夢想社會這個名詞便足可解釋一切。夢想的市場將逐漸大過以資訊為基礎的現實市場，感覺的市場將超越實體產品的市場，使後者黯然失色。
　　原本我們以為夢想社會會是下一代將面臨的問題，它約在西元二○二五年降臨，因此不被大部份企業列入規劃。然而此一想法很快就有所改變。在向客戶解說夢想社會時，我們領悟到它已然來臨。客戶的反應是相同的：「你們提出的架構與描述正是我們公司已著手在做的。現在我們了解我們之如此做的原因，也體認到這是正確的作法。」
　　另一方面，許多機構仍沈浸於資訊社會的現實中，將重心放在電子、自動化與知識處理上。因此從許多觀點來看，現代公司同時在兩種社會中經營。

資訊社會　九○年代時，資訊社會的日頭已爬升至天頂。廿一世紀初時，它卻即將西沈，黑夜將來臨。在那之前，資訊社會仍是商業環境的核心成份。
夢想社會　夢想社會的日頭已然升起，如今仍是黎明時分。日頭將以與日俱增的力量照耀在市場上。它日漸蓬勃的光與熱將散佈到公司策略與遠景上，直到它得勝的那一刻止。而我們將進入居住的社會稱為夢想社會。

　　也因為如此，現代企業面臨雙重的挑戰：兩項革命同時在同一市場內進行。其中一項的意義正逐漸衰微，而另一項卻日漸壯大。工業社會進展到資訊社會時，情形也是如此；資訊社會的腳步是漸進的，幾乎無法察覺，其速度與力量如同冰河運動一般。重大的社會變革不會在一個週末內發生，而科技上，尤其是精神上的變革，也具有同樣緩慢的步伐。資訊社會與工業社會有一段時期同時存在。
　　我們開始思索自己的日常生活，並且常在激烈辯論時指控對方推理時摻入了情感，這種指控通常能奏效。然而將意見與價值觀的意義列入考慮後，我們領悟到，讓自己受限於客觀、易於計算的企業現實也並不合情理。相反的，我們試著用另一種方式表達：「你推理的方式與事實相較，真是相形見絀。」對話的性質有了改變，意見與價值觀也被容許進入討論之列。此時另一個問題浮現：我們用心還是用頭腦來購物？事實上，我們曾這樣問過消費者。當決策者——資訊社會的英雄人物——被如此詢問時，他們的回答是，一般消費者用頭腦購物。然而真正的一般消費者所做的回答卻相反：我們用心來購買日常用品。
　　行銷專家通常如此說：我們的消費者用心購物，之後再用頭腦將之理性化。我們購買昂貴的名牌產品之後，會如此想：「它經得起一洗再洗。」，也就是將購物行為錯誤地合理化。「理性的」、「合理的」、「客觀的」，這些字眼是奠定我們行為模式的基石。我們可把人分為兩類，第一類人是理性的，有計劃的；第二類人則是情感的、易被故事打動的實體。現今的世紀已拒絕接納，進而壓迫第二類人。這種排斥並不奇怪，因為科技社會誇耀的是科學的進步、醫療保健的大輻躍進、經濟的繁榮、汽車、飛機、收音機、電視、電腦、太空旅行、微波爐。但是如今物質主義的世紀正逐漸衰微，第二類人再度出現。他們存在於商店中、網際網路裏、公司裏、政治上、經濟上，甚至於科學界中。
　　本書提出許多取自現代公司的案例，告訴你與新生意與新市場有關的功課和決策。在這些新生意與新市場裏，故事與產品結合一致。不過這是本討論未來的書，而未來無從證實。此外，假使我們確定未來將如何，經營公司就顯得不夠刺激。所以我們將試圖陳述看法，藉著案例、理論與間接證據來說服讀者。假使我們的看法正確，夢想社會就將成為資訊社會的接替者，而未來已經來臨。身為未來學家，我們已與無數多的企業主管談論過夢想社會。他們對此一理論皆有所貢獻，更證實我們認為雞蛋的故事代表未來已開始的觀點。然而他們的證實有些許保留，並且還提出一種理論供眾人討論。在未來成為現在之前，我們必須接受不同的意見。未來才是最終的審判官。面對未來時，我們只能陳述自我的觀點，並且參與那通往夢想社會的旅程。我們可參觀的目的地將比大部分地點都來得刺激。飛機起飛前的先決條件僅只是沿著跑道前奔。但是同樣的，在突破現在、飛往未來之前，我們必須全速前進。這首次航行所涵蓋的範圍不比人類歷史中的任何領域小，然而它卻短暫的令人吃驚。讓我們出發吧！

【在人類歷史裏全力衝刺】
　　讓機器包攬我們所有的工作！這個做法在人類第一次用石頭壓碎想吃的核桃時便已開始。讓馬或牛替我們耕田或從井裏拉起水桶便是此一做法的延續。之後，我們又接著利用風力與水力磨玉米粉與灌溉田地，省得自己去做苦工。到了十八世紀，人類對物理定律的了解已豐富到可以發明蒸汽引擎，載運人們與貨物到遙遠的地方去。廿世紀時，石油一直是最重要的能源。今天，能源當中僅有一小部份依賴肌肉的力量。
　　肌肉的力量已大部分被機器所取代。在富裕的國家中，人們運用肌肉多半是為娛樂，而非有此需要。大部份的人們在遊戲時才容易精疲力竭，工作很少是精疲力竭的原因。與工作場所內比起來，我們在工作場所外更容易流汗。
　　在這個世紀的後五十年中，人類頭腦與感官之任務是下一個將自動化的。電腦與人工智慧機器不再僅只執行例行的雜事，在最先進的任務上它們也插上一腳。電腦已代替氣象專家承擔起預測天氣的累人工作，掃描儀器所接管的醫生工作也與日俱增。高速公路上排滿了自動巡邏機與攝影機，專門觀察記錄與搜尋那些愛超速的傢伙，甚至還會自動開出罰單。頭腦與感官的自動化，將來還大有可為，但我們目前已可以開始想像未來變化的雛形。
　　十萬年的人類歷史可以引導我們做出以下的結論：人們將不再把重心放在永不滿足的物質生活上，此一現象即將結束。相反地，我們對人類的情感層面會愈來愈著迷。然而，有三項但書必須在此提出。第一，過去的各種社會並不像現在我們這般珍視生活的物質層面，因此我們無法假定自己僅只是回歸那些曾經一度被高舉的價值觀。美國人現在平均比古代的漁獵者至少富裕四十倍，而財富正是造成一切不同的主要原因。
　　再者，農業社會以及工業社會可能均因為自動化而消聲匿跡。同樣的情形也正發生在資訊社會上，然而人們仍然保有相當程度的物質需要，不可能降低。重點是生活的物質層面不再是注意力的焦點，人們不再用具體商品來界定自己。相反地，他們將以故事與感覺為依歸。此刻正是一歷史性的分水嶺。
　　我們正站在祖先的肩頭上，每一個世代皆從上一世代處學習到一些功課，不過偶爾會有例外。歷史中有建設性的時代，也有毀滅性的時代。令人欣喜的是，建設性的時代已經證實是持續最久的時代，因為歷史是一段漫長的學習過程。只有作風現代化者才會替金字塔的建築大師想出「古代」埃及人的稱謂。古埃及人當然也視其文化為人類長期進化的巔峰，而此一進化在萌芽時便已開始。同樣地，我們也應該視夢想社會為人類全部歷史的成果，而不僅只是前面幾個世代努力的收獲。
　　因此我們必須問道：前一代的祖先對我們的未來，對夢想社會有何貢獻？夢想社會生根於過去與現在，只有領悟到這點後，我們才能真正了解它。歷史可視為一塊不斷加長的地毯，每年多出一碼。如今展現在眼前的是塊十萬碼長的地毯，在將它編織得更長之前，我們得先研究它原本的織線與花樣；並沿續原本的花樣編織下去，不能另起爐灶。地毯起頭時人們是獵人與採集者，這就是基本的花樣。假定人類歷史有十萬年之久，那麼這塊地毯的百分之九十全是由獵人與採集者編成。
　　在下一個部分，我們將清楚明白獵人與採集者社會的主要價值觀對未來世界何以重要。兩者之間將擁有許多共同點，比廿世紀多出許多。

【獵人  採集者是一個好的故事敘說者】
　　曾經有一度，人類好比遊牧民族一般，只求度過眼前的一兩天；一切感官功能皆為生存的必要條件。如今在地球上與世隔絕的許多角落裏，仍然有好幾千人維持這種古老的生活方式。他們構成一個寶貴的社會時光膠囊。人類學家研究此一生活模式，因為它顯示我們的根源所在。經驗很重要，因此選拔領導者時，部落中那位年歲最大的、經歷過最多春天、看過最多雨季來臨的一員，通常獲選。要不然就是那位對部落中相傳的神話與儀式最熟悉者會當上。在這些小型社會裏，屬於精神層面的故事非常重要。
　　狩獵者與採集者可教導現代的公司一門功課——對神話與故事的尊重。現代組織已開始重新發掘它們的過去。維吉尼亞州的「歷史工廠」（The History Factory）提供諮詢，幫助公司們利用其歷史來創造培育企業贏家的文化。公司歷史包括得勝的故事與帶來成功的創新精神等。該公司的簡報如此說：「解開過往的力量：我們幫助公司與企業運用它們的過去來啟發其現在、創造其未來。」現代的商業機構對於神話力量之了解並不充分。換句話說，他們不了解「老說書者」的價值，後者利用故事來傳達企業認同的行為模式。我們曾與某些機構主管討論過，他們扮演的是監管公司多年前曾有過理想的角色。我們幫助他們將注意力轉移到一項事實上：許久以前，他們的生意之得以拓展是源於以創新手法做事的觀念，而非將同樣的事情做得更好。當他們試圖保存基本價值觀時，事實上反而背棄了這些價值觀。
　　迪士尼企業的成功基石正是創新，該公司始終恪守傳統。「在改變塑造你之前先塑造改變。」在一九九六年的迪士尼年度報告中，企業總裁邁可．艾斯納（Michael Eisner）如是說。此外他還談到，迪士尼在過去十年內的成長有一半全來自一九八五年時不存在的生意，創新即是公司傳統。
　　建立團隊的觀念近年來頗受歡迎。員工開始認識彼此，視對方為人。還有許多課程教導各部門製作風箏、在溪流上建造橋樑、在崎嶇不平的地面賽跑等等。「星期五隨便穿」的觀念也承襲類似的觀念。在此處，部落團體的感覺得以發揚。對於這種「建立部落」的作法，來自南部非洲的老練獵人或是婆羅洲雨林的普南族（Punan）獵人均會點頭贊同。他們會了解地說：「這就是我們的方法。」
　　五十年前，獵人與採集者被視為「原始」。然而，今天我們對他們的價值觀了解較深。為什麼？也許是因為我們正迎向夢想社會，在那兒神話、儀式與故事再次完全受到重視，物質繁榮也不再是人們生存的意義與目的。廿一世紀來臨後，人類可能會感覺與獵人和採集者比現在還親近，與一九○○年時的景況全然不同。因為他們在那個年代被視為「落後」，而我們的觀點係從他們的科技程度與相較之下物資不夠充裕的現象而出發。人們認為他們需要富裕國家的「文明影響」。根據上述的推理，將此類部落變為殖民地是為他們的最佳利益著想。諸如此類的心態在以物質為重心的社會可能看來理所當然，然而如今卻已被封存在歷史書籍中。
　　一九九二年，澳洲高等法院判定，習慣法首次承認那些仍與土地保持關聯的土著民族擁有原本的頭銜。而夢想社會對於採集者-獵人社會，將會比從前任何社會更感同身受。這種趨勢在美國、加拿大與澳洲已經開始發展。
　　整體而言，獵人與採集者對於我們所面臨的未來有如下的貢獻：人類確實是自然的一部分。因此為了自我的利益，我們應該尊重自然的法則；順從自然而非轄制自然。美國西北海岸地帶的原住民認為「殺人鯨」是神聖的動物，應得到敬畏與尊重。我們也逐漸開始接受類似的看法。在夢想社會裏，這種看法將再次被視為人類的天性。
　　部落神話與故事扮演指引社會群體的角色。那時沒有組織結構圖表，但確實有一套既定的核心價值觀。現代企業正逐漸朝類似的思考方式靠近。換句話說，核心價值觀比「企業核心」更重要。商業往來或領域大可多元化，但是公司的基本價值觀一定得堅守。
　　獵人與採集者的社會並非物質主義社會。當然在那時，基本需要仍需得到滿足。但是從那時開始，價值觀便被歸類到精神與非物質的範疇。那時的人們花費許多時間講述故事，這些時間原本可用來儲存更多的供應品或蓋更舒適的居所。那時生活的優先次序與現在截然不同。但是在夢想社會來臨時，我們將會經歷同樣一套的優先次序，因為物質需求已得到滿足的世界人口愈來愈多。一隻手錶的價格能反映出其價值（準確指出時間），再加上一則有關其擁有者的故事。而這附加的價值（故事的價值）通常代表手錶價格的一半。獵人能夠了解如此的優先次序，然而在資訊世代中，典型的仿效他人需求之理性做法，卻已或多或少被非物質的必要條件所混淆。
　　社會組織將採取大小有限的價值團體走向。所謂大小有限，原則上代表在容許個人與個人接觸的範圍內。這一類的團體在夢想社會中將逐漸普及。企業也將如此，更廣泛地來說，企業將可與部落相比擬（請參考第三章）。同樣的情形也適用在許多因興趣相同而熱情組成的團體，這些興趣可以是運動、戶外生活或娛樂。成員可能在大型宴會中聚集，或是藉著網際網路彼此聯繫。它們就是所謂的「虛擬國度」（cybernations）。

【農夫的世代-經驗無從帶來改變】
　　農業約在一萬年前萌芽，從那時起人類便奮力與自然搏鬥，期待征服它並佔盡優勢。農場裏包含生產的單位，家庭生活與生產在同一屋頂下共存。至今世界人口的一大部份仍然遵行此生活模式。在傳統上，如此的生活中沒有未來的觀念；時間僅代表季節的替換。因此，經驗仍舊是一種重要的領導特質。
　　文明的秩序帶來進步，但是新工具的發明與培育牲畜的改進有好幾世紀進步緩慢。這些改變在人類身上並沒有產生影響，那時人的平均壽命不到五十歲。一直到十九世紀末時，經由大規模耕作與最具意義的機械化，農業才真正加速發展。第二次的農業革命發生在九○年代，稱為基因科技革命。它同樣做到牲畜與農作物的改良，但卻不需借助好幾代的培育，而是在僅僅幾年內靠基因連結而致。
　　人類終於以漸進的方法完全征服自然。十五年前這被視為人類最偉大的勝利之一，自然界的所有資源全在農業控制之下；在地球上許多區域裏，人類也已戰勝飢餓。狀況一切良好，直到這個故事來到。故事既是新的，也是舊的：人類不是主宰，而是自然界絕對必要的一部分。如今我們又向前邁進一步，人類不應統治掌控自然，而應尊重它。古代的獵人與現代的綠色運動有一共通點，那就是對人類與自然之間關係的透澈了解。
　　儘管農業社會對未來的貢獻不如獵人與採集者的社會來得耀眼，但它仍然是我們所承繼傳統的一部分，也是未來基礎的一部分。今天我們對農業社會獻上諸多感恩，例如各種工具的發明、農耕時減少的人力負擔、勞役馬、磨坊、犁。假使在未來的某個階段，在家工作又再次普及，那麼家庭與工作場所的分隔將僅只是世界歷史中一段不重要的短暫插曲，維時只有一百至二百年。
　　人類約在一萬年前開始種植農作物與畜養牲畜，這代表一種對未來的投資：因為今天的努力得在好幾個月後才會看到收獲。生產的觀念就此誕生。生產需要耐心，而耐心是一種將需要的滿足延後之能力，也是一種思想超越由手至口時間範圍之能力。隨著投資觀念而來的是利息的觀念。嚴格地說來，利息與缺乏耐心的價值相等。
　　畜牧業的生產興起後，人類可運用的勞動力大輻增加。接著水車也應運而生，勞動力再次大大增加。利用動物與大自然能力代替肌肉力量的觀念由此而生。

【工廠工人的世代：財富的開端】
　　第三種世代起源於一七五○年的大不列顛，這要歸功於工業革命；城市、基礎建設與財富隨之興起。工業革命的最大意義是鞏固歐洲在物質世界的領先地位。現代全球貧富不均的現象乃肇因於下面此一事實：以工業為基礎的經濟體中，西洋社會是最先建立的。
　　就在此時，未來與進步的觀念真正建立，未來與現在不同，並且更好。時間不再是循環的周期，而是直線進行；它指向一個充滿商品的金色未來，生活變得更容易，經濟繁榮、科技進步。「新世代人類」的觀念可溯及至十九世紀末。他們是發明家、科學家、資本家，所有因著自己的願景而打造出新紀元的個體。那是個沒有貧窮、髒污、疾病與罪惡的紀元。
　　有限公司是純粹的商業企業，其歷史悠久，可追溯至十五世紀。但是真正的現代公司則是在工業革命時產生，擁有者是股票持有人，雇有許多員工，生產經過理性計劃，還有不少機器。有機器幫助，工人可將鋼鐵彎曲。從社會與經濟的觀點來看，現代公司是個新的建構體。荷蘭皇家／蜆殼集團（Royal Duteh / Shell Group）的前任集團計劃執行長亞瑞．狄高（Arie de Geus）曾在一篇一九九七年哈佛經濟評論文章中做出以下的比較。西方國家企業的生命週期是廿至卅年，與獵人-採集者大略相同。在維持長久與健全的能力上，公司還須努力。狄高指出：「公司還停留在尼安德塔人的時代，其潛力尚未被發掘。」
　　大型的工業公司同時發明了組織架構表，詳細描述誰該聽命於誰，以及更繁瑣詳盡的各人任務與責任。法國畫家馬格利（Magritte）曾畫過一幅煙斗，簡直像對組織架構表的批評。那是隻美麗的煙斗，在畫作下方如此註明：「這不是隻煙斗。」馬格利當然是對的，它的確不是隻煙斗；而組織架構表也並不代表組織的意義。
　　管理的實行乃是從上至下，最頂端是決策者。管理階層組成眼睛、耳朵與頭腦，工人則是身體與肌肉。西方世界目前正將這類組織送入博物館中。一種新興的工業浪漫主義正在歐洲的大城市內萌芽。其中一個最早的例子是巴黎的龐畢度中心。
　　西方國家的工業化時期已近尾聲。不少發展中國家則尚在門口，例如中國、印度、印尼、奈及利亞。要到五十年後，它們才會到達真正的資訊經濟階段，其工業化階段將比那些創始國家短暫。然而它們仍需走過，沒有捷徑可尋。
　　因著自動化的緣故，農業與工業經濟已被我們拋諸腦後，它們自動進入歷史書籍中。現代公司裏已無一般工人的存在，只有一些負責管理眾多機器者，能夠做出他人需求的產品。過去從未有如此多樣的農業與工業產品，然而這些經濟類型即將成為過去，因為工作愈來愈稀有，並且已進展到資訊社會之中。
　　在工業社會（工人的世代）裏，一種整體性的全球觀，首次在歷史上出現。它造成目前國家間貧富不均的深淵。未經歷工業革命者便是貧窮的國家。今天中國國民生產毛額僅有美國十分之一，原因有許多，但最主要是中國很晚才開始工業化，期間又曾因鬥爭而中斷。在廿一世紀與富裕國家的夢想社會，將會更關心世界上貧富國家之間的關係。
　　工業社會產生了進步的觀念。所謂進步的觀念便是指事情必隨著一條平路發展，不停地往上往前行；而未來必定比現在更耀眼奮目。一種本能的信念也因此產生：人類有能力創造自己的未來。時間不再是循環性的，不再被好與壞的狀況影響，也不再由無法引領風潮的不同階段所組成。比一年前更早開始計劃成為可能，所有投資的未來期限也延長。
　　十九世紀與廿世紀初時，真正的全球性市場開始進化。其先決條件是大量生產的普及，以及在階級管理架構下的高度專業勞力分工。另一項附加因素是工業世代最傑出的成就：構造精妙的交通工具（火車、汽船、汽車、飛機）。
　　全球化工業社會來臨後，大批的人口也開始在城市集中居住。都市的繁榮接著促進個體間意見的交流。在充滿活力、各種意見自然交換、匯流的社會中，這種現象是先決條件。郊區代表著較靜態、較傳統的成分，而城市則顯得更有活力、更容易接受改變。（參閱第五章）
　　重要的政治意識型態——社會主義、自由主義、民族主義，皆在工業社會內誕生。它們對我們後代子孫將來要承繼的世界已發生重大的影響，但是未來，不會有許多人覺得這些遺產有用處。未來與夢想社會將偏好許多可選擇的不同故事，此外，僅有少數人樂意接受既定的價值觀。（參閱第二章）

【資訊社會】
　　第四種社會——資訊社會——公認在六○年代興起。大約在那個時期前後，辦公室工作數目開始多過生產性工作。與從前的階段轉換相同，此時新的成功公司開始創立。ＩＢＭ、惠普科技（Hewlett-Packard）與摩托羅拉（Motorola）是全美廿五個營業額最高大公司中的三個。知識變得比資本更重要。誠如英國學者查爾斯．漢帝（Charles Handy）所說，資訊社會終於證實了馬克思與共產主義的理論正確；工人接管了資本，因為這是知性而非實體的資本。它存在於人的頭腦裏，不在銀行帳戶或機器裏。工人轉換工作時可將之隨身攜帶。
　　資訊社會雖已來臨，會計師至今仍然卻只計算公司的實體資產。同時他們只在晚上計算公司資本，而那時員工皆已下班回家。許多年度報告仍舊指出員工是公司最偉大的資產，但是等你翻開資產負債表一看，這項資產卻未被列入。儘管工業社會的思考方式早已與現今沒有關聯，甚至錯的離譜，但卻始終存在。瑞典的保險業巨人斯堪蒂亞（Skandia）已設計出一種總計知性資本與內部訓練的方法，並將它們當作投資記入帳冊。順便一提，斯堪蒂亞是個極度成功的公司。
　　資訊社會認為進學校學習具有無比的價值。若你能夠枯坐好幾個小時，能夠計劃並控制情感的流露，便可得到非常高額的獎勵；從前從未有過這種情形。自發性——那一剎那的喜悅——是不被允許的。你應該專心在不久後可能發生的問題上，能夠現在就加以思索則更明智。數字比文字好，因為它們較具體，能反映出可計算的具體現實。圖書雖然可能是人類溝通的最佳利器，但在教科書中卻不被容許；人們認為圖畫並不適當。假如你中了樂透，便該把獎金存入銀行，做為整修房子之用。政風處的成員全受過高等教育，就好像教育程度的高低與審理道德問題的能力有關聯似的。知識社會的邏輯已經滲入我們的價值觀。
　　理性的西方世界已經贏得這場全球物質競賽的錦標，這點要歸功於一項看重改變的時代精神，以及壓制情感的能力。與貧窮和疾病的鬥爭似乎比從前任何階段都接近勝利。如上所述，富裕國家是軍事力量的當然領袖。畢竟，今天能掌握資訊科技就表示也享有軍事的最高主權。
　　這種現象無法維持久遠，新的社會即將來臨。爭取市場的新戰役已然展開，用的是新式邏輯。原因是從定義上來說，資訊社會正將自己淘汰出局。其目的是自動化，讓機器——電腦與掃瞄器 ——接手大腦與感官的工作。這點完全與工業社會淘汰人工的目的相同。
　　資訊科技的進步一日千里，這一行的業者將會逐漸在財星雜誌世界前五百名企業的名單中領先。目前在名單上的五百家企業若想繼續維持其優勢，唯有有效運用資訊科技，使自動化升級，並讓員工有餘暇做其他相關工作。
　　現今的資訊社會挾其優勢邏輯，仍然控制著富裕的社會，未來好一陣子也將如此。然而它將逐漸被夢想社會的新邏輯所取代。從資訊社會出發，我們能預測到未來多遠？首先也是最主要的，我們應以現今與過去幾個世紀所創造的物質繁榮為基礎來推測。此一豐饒的現象構成夢想社會的基礎。但是除此之外，我們的兒孫輩卻將從資訊社會中僅僅吸取幾種價值觀。從許多方面來看，他們將從獵人-採集者的社會學習到更多，如同前面所述。
　　資訊社會擁有還多的電視頻道、電腦、無所不在的電子通訊系統，因此構成一種幾近全球性的市場。在此市場內，不但知識與數據可自由交換，理念也不例外。第五章將討論新的全球性媒體，以及隨之而來的理念與價值觀開放市場。整體而言，這些發展可能構成資訊社會對塑造未來的最偉大貢獻。
　　至於那些最初負責將原先頭腦和感官之工作自動化的熟練工作者，他們將仍須評量並執行系統的發展。一直要到廿一世紀中葉，絕大部分的工作實質才會變成情感性的。在那時之前，資訊社會的嚴謹邏輯仍然很重要。此一現象在未來十年內將逐漸顯著，特別是在數據化、通訊與人類基因的地圖標示上。
　　撇開一切討論與努力不談，資訊社會的短暫王朝仍將淪為即將過時的物質社會類型。因此我們可預料在廿年內，這種社會類型會因為落伍無趣而被排斥；正如同今天許多人否定工業社會冒黑煙的煙囪與冷酷單調乏味的工作一般。若干年後，我們也許會從浪漫的角度來觀察資訊社會，正如同現今某些人緬懷農業社會一般。
　　有人曾經很哲學地說出下面這句話：不讓每件事情同時發生的因素正是時間。的確如此。如同前面所述，人類對時間的觀念在歷史中已有所改變，未來也仍將會有改變。因此在討論夢想社會之公司角色之前，我們要先看看未來對時間的看法；它與目前的看法不可能相同。
時間是什麼？
　　未來以六十分鐘一小時的速度迎面而來，這本書上市時離二○○一年的新年除夕將少於三百六十五天。此外，未來將以一次一天的方式抵達，這點讓我們甚為欣喜。以上所述是手錶與月曆測量出的機械時間，我們還可利用天體與四季變化來測量時間，稱之為宇宙時間。

【時間-以我們選擇的方式來測量】
　　時間同時也很主觀。西元兩千年時，偉大的海洋變化引進新的一千年；這是人類發明的建構，就像預算年度或格里哥雷曆（Gregorian Calender）一般。西元兩千年一月一日會是平常的一天嗎？不，當然不會。那一天包含一個計算成果的夢想。我們有何成就？身為人類、國家、公司、個人，我們有何成果可以展示？我們創造了利潤、快樂、繁榮嗎？此一夢想也與未來有關：新的一千年充滿新的可能性與新的目標。我們將同時結清舊帳，開始新業。
　　巴黎的龐畢度中心外有個數據時鐘，為西元兩千年倒數計時。德國漢諾威市的千禧年世界博覽會（Expo 2000）預計有四千萬人前來參觀。所有人類偉大的里程碑處皆將有慶祝活動：古夫王的大金字塔、雅典的衛城、巴黎的艾菲爾鐵塔、羅馬的聖彼得廣場、紐約的時代廣場。航空公司也主辦三項新年慶典，首先在紐約，接著在國際換日線，最後在倫敦。
　　年紀較大的讀者可能對下面所述的感覺挺熟悉：新年除夕似乎每兩個星期就到來一次。充滿新奇經驗的一天感覺上要比「又是一個上班天」來的長，例如休假旅遊的第一天。年輕時，時間似乎過得很緩慢（在六歲孩子眼中，明年似乎在時間柵欄的另一邊），年紀愈大則時間過得愈飛快；造成這種感覺的原因可能是隨著年齡增長，新奇經驗逐漸減少，而重複的事件增加。機械時間與主觀時間是兩種不同的東西。
　　未來一直以主觀時間的形式存在。中古世紀時，歐洲農夫認為時間是循環不息的，由四季更替來控制；時間一再自我重複，沿著圓圈而非直線移動。難怪那時沒有發展這回事。一直到一三○○年左右，人們才開始思考未來，前面可能發生的改變，而未來應該與現在有潛在性的不同。
　　在這章的後面我們會討論到進步的觀念。廿世紀時，進步的觀念橫掃整個西方社會。最盛行的哲學思考是未來絕對會更好，我們的子孫會比我們更繁榮，而我們父母輩的生活方式則比我們來的差，也較無趣。
　　設想時間是一輛將我們載入未來的汽車。一直到廿年前為過，車裏的每個人都想要車速加快。改變愈多，景況愈好，因為改變代表進步：醫療的進步、將工作簡單化的機器、更大更好的車等等。然而一本關於未來的書問市了，那是一九七○年出版的《未來衝擊》（Future Shock），作者是艾汶．塔福勒（AlvinToffler）。該書的中心理念是西方人接觸太多改變。書中指出，除非我們很快學會控制私人事務與群體社會改變的速度，我們全將「註定發生集體適應性衰弱。」該書也描述現代生活中一種不祥的、缺乏支撐的現象。熟悉與未知事物的關係變得一團混亂，甚至使精神失調。
駛向未來的汽車速度太快，有點失去控制。許多人仍在為高速度的改變洋洋得意，但愈來愈多的人感覺它似乎開得太快了。
　　放慢速度的需要是生態保護聲浪的由來嗎？今天這麼多產品利用懷舊的心情、過往的理念、浪漫的鄉村生活來促銷，也是出於同樣的原因嗎？這些產品來自世界變壞之前的時代，來自生活裏還存在永恒意義的時代。那時你能夠了解周遭的世界。答案並不容易找到，然而讓我們謹慎地說一句：「是的，塔福勒是正確的。」他的遠見轉瞬即逝，代表的是從遠處對未來的短暫一瞥。

【對改變的三種反應】
　　我們對於改變的速度穩定增加之反應是「開始回憶從前。」另外，今天的我們對時間有不同的看法：對新產品我們作何反應？對改變又有何反應？

新路迪派（Neo-Luddites）　這是一群對任何新事物均持負面反應者。他們反對新事物，指出可能風險，看到的盡是「讓人害怕的預測」。現今的路迪派可能比他們英國工廠的前輩為數更眾多。（譯註：十九世紀初時一群英國工人搗毀節省人力的紡織機，抗議失業與減薪。Luddites後引申為任何原則上反對科技帶來之改變者。）這群人明顯地對任何新事物表示懷疑，例如生物科技、網際網路、花費上升、廣泛的新科技等。簡言之，從前的世界較美好。
拒絕派　這派人數眾多，成員注重目前，拒絕思考未來。現在才算數，反正未來最後也可能與現在一樣。被人問道對未來的看法時，其成員可能會回答道：「這個嘛！今年秋天就是我們的銀婚紀念日了。」
及早適應派　最後的這一派人看重未來，對他們來說改變愈多愈好。在他們眼中任何新事物皆代表機會而非風險，因此能及早適應。他們會最先去買新產品，最先使用新科技，度假時也總是找尋新地點。

　　某些研究與個人觀察指出，在美國看重未來者比歐洲多。其原由也許可在美國歷史年鑑中找到，因為年鑑著重那些接納未來的價值觀。你們當中大部份屬於看重未來的這一派，否則你根本就不會買這本書。
　　上述三種對未來的觀點皆可行。然而在一個快速變化的階段裏，不論只著重過去或著重未來均屬不智，因為各種各樣的失望將隨之而來。
　　改變的速度逐日增加之理論無法經由客觀的方法證明。但是很少人會懷疑那輪向未來飛馳的汽車的確正在加速，而同時在未來，這一點也會是真確的。「美好的往日時光」將代表去年。音樂與時裝「復古」的浪潮是一種計算事物發展速度的方式。七○年代時，復古代表二○或三○年代（四十年的間距）；九○年代時，復古則代表七○或八○年代（廿年的間距）。往昔就是昨天。
　　第二章將討論人們偏好回顧而非前瞻的現象，段落標題是心靈平靜的市場。現在我們要做出結論，請試著想像二○二○年時人們對時間的主觀看法。如果目前的趨勢繼續盛行，此一現象可能發生。那時我們對進步的信心已然消失，富裕國家的絕大多數人口將凝眸回顧，渴望過去。更重要的，他們將期盼了解過去的種種。最好的情形是，未來的未來將是目前的未來的延續；而最糟的情形是，未來的未來將是目前的未來的延續；而最糟的情形是，未來的未來似乎挺具威脅性。這代表著大多數產品將引用過去，「現代」一詞再不能當成行銷口號。此外還有另一項結果，市場區隔將根據不同歷史時間之界線而有新的選擇。譬如說，某些消費者會是維多利亞時代迷，其他有些人則是狂野西部的熱心份子，還有些人會極力推薦三○年代造成重工業興起的黑暗時期。市場將不再受限於現在與未來，而將跨越時間的全部領域。那時時間已真正變成一種相對性的觀念。「二○二○」將只代表正巧出現在年曆上的一年，而其價值觀與產品則通常屬於另一個完全不同的世代。
　　任何存在的文化能夠不相信未來會更好而繼續展嗎？恐怕不能。我們可能將親眼目睹機械時間（時鐘代表的時間）與主觀時間之間一次更激烈的分裂。
　　對我們而言，時間並不像一輛前進的戰車，以一天一次的速度征服未來，再將它像死亡的過去一般拋諸腦後。我們將不再活在目前這一刻，同時社會因科技與聰明才智而穩定進展的觀念也會破滅。對時間的看法將再次與獵人-採集者相同：改變是有的，但卻不依任何單一方向進行。另一方面，我們與獵人-採集者世界的不同處在於為數眾多的改變與選擇自我價值觀的自由。相對地，廿一世紀公民對時間的看法與廿世紀前往美國的歐洲移民甚少有相同點。伴隨他們移居美國的是在祖國的黑暗過去，眼前的各種機會，還有農舍蓋好後，全家得以吃穿飽足的金色未來。
　　二○二○年尚未來到，但我們卻已明確地開始利用時間在生活中創造性，只不過更改日曆上的年份罷了。
如果未來對你而言是障礙，你就走錯方向了
　　我們若限制自己只就實體、事實與知識來思考，對未來的認知便完全錯誤；因為未來非由確定的事物組成，而是由夢想建築而成。未來不存在於實體世界中，只存在於我們的思想與夢想中；也因為如此，未來學不僅只是門精密的科學。許許多多的公司從後照鏡中尋找未來，因為從過去中，才找得到確定的事物；在過去中，現實的部份才得以確認。嚴謹的科學邏輯絆住了我們，阻止我們前瞻。
　　新力並非經過徹底的市場研究才研發出隨身聽的點子。它原本就是一個理念與夢想，現在成為世界上好幾百萬人共享的事實。飛機起初也是一個夢想——在鳥的世界裏遨翔的夢想。若是夢想不存在，沒有人會願意犧牲生命與四肢來讓夢想實現。人類登陸月球的夢想在六○年代因著幾萬人群起合作，將自己的心智與體力推至極限而得以實現。登陸月球的成功對全世界幾十億人口皆有所啟發。
　　在每一次的科技突破背後都有一個夢想，在每一個新產品背後都有一個夢想。夢想經由勤奮與努力來創造現實。
　　將未來思想成一個包含各種可能的領域，各種夢想的領域。在這個巨大的三度空間內，未來將發生。任何公司的產品必須安放在此龐大領域中的某一處。低估此一空間非常危險，經常有許多人將可能的領域評估成目前的大小，再加上一些其他的可能性。然而包含各種可能的未來領域一直比你想像的大。
　　什麼是冰塊的可能性領域？你也許會說，沒什麼特別的。冰塊是一種商品，冰塊是拿來冰鎮飲料用的；此一平凡的角色反映在其低廉的價格上。冰塊是一種標準產品，價格是其決定性因素。全錯了！一九九六年時哥本哈根機場從格陵蘭進口長年不化之冰雪碎片。冰塊被轉化為一個有關千年歷史的故事。冰塊中的氣泡包含著金字塔還未建造以前的空氣。新飲料中的純淨空氣。如此一來，冰塊這種平凡產品的可能性領域擴大了。你叫一客冰原時間的冰塊，它端上來時甚至還加上飲料。故事就是產品。
　　夢想是組成未來的成份，而未來是不確定的。但是公司行號得在投資中找出確定的成份，股票持有人必須確定其股份有實在的股息。不過我們仍須了解，與未來交手等於與不確定交手。基於上述的原因，組織上與未來有關的審慎考慮應該包含架構性的對話，聆聽不同的聲音。典型的情形是由一位未來學者擔任成員或主持者。之所以要有架構性的對話是因為確切的答案不存在，也因為在發展得以確定前就要做出決策。本書會協助你做好架構性對話。
　　關乎未來的架構性對話在適當的問題上產生。新聞週刊（Newsweek）在一九九七年一月提出一個這樣的問題，其開頭如下所述：林肯總統是個偉大的演講家兼溝通者，人民聆聽也了解他的談話。從收音機聽來，羅斯福總統是個了不起的演說者；在收音機的黃金時期三○年代時，他的「爐邊談話」非常出色。在電視上表現登峰造極的總統則以甘迺迪與雷根為最。新聞週刊所提出的適當問題如下：誰將是網際網路的總統？誰會了解如何使我們最新的通訊方法發揮其最大的功能？
　　你必須經由研究，盡量丟棄那些不確定之處，這點是無庸置疑的；它也是有關未來之架構性對話的一部份。人口發展就是一個可實行的研究領域。五年後有多少消費者會是四十至五十歲？這個問題很容易找到確定的答案，所有國家皆可提供高品質的統計預測。你也可以將它投射到未來，假設目前的發展速度會在未來十年內持續不變。此一預測應用在上網者身上時，答案是在十年內，富裕國家中幾乎每個人都將上網。
　　你也可以問道，如果中國百分之十的年成長率維持不變，中國人民何時會達到美國目前的生活水準？答案是大約在二○三○年。既然我們是以百分比來計算，這種成長將主要發生在這段時間範圍的盡頭。也因為如此，以絕對數值計算的未來十年內消費者成長就不那麼出色。我們也可用這種計算方法來做出以下的結論：龐大而明確的中國汽車市場將在十五至廿年後成真。
忘記你的「策略」
　　在一個穩定的世界裏，公司的策略（意指自己選擇的發展道路）可以是永久的。但是在一個牽連到公司市場、稍嫌不穩定的世界裏，定期性地修改策略的需要也上升。
　　許多公司皆有以下的經驗：一個原先被視為「計劃」的詳細策略沒多久就變得陳腐不堪。市場發展與計劃賽跑時前者總是得勝。三年計劃結果變成一年計劃。因此無數多的公司已經發覺，專心在更基本的目標上非常緊要。

任務：我們為何營業？假使我們不存在，市場會損失什麼？
願景：十年後我們的公司將立足何處？提供那些產品？

　　明確界定發展方向的策略常與創意衝突，或是在市場新需求出現時阻擋迅速行動的可避性。沒有任何策略能強過市場。策略應該只是一種信號，目的在於讓員工知道管理階層支持那些行動與決策。市場的變化很快，因此會有問題產生。甚至連最機警的主管也無法隨著市場的變化及時轉換策略，總會稍微跟不上新步調；除非他們能忘卻已議定的策略，對願景採取較寬廣的心態，並視其為公司的信號。
　　策略會議的重要性應減輕。假使爭取市場的機會被策略的鐵腕掐住，動彈不得或甚至扼死，公司的未來就陷入危險。市場一直處於持續的變動狀態，你必須隨之起舞才能領先。流行風潮不再受市場研究的掌握，因為它所涵蓋的過去與未來愈來愈不同。說真的，規定完備的未來計劃保證會輸給那些更容易適應改變的公司。
　　未來的道路將偏離策略，轉向著重市場與其可能性；偏離策略導向的控制，轉向願景帶來的啟發；偏離管理階層的控制，轉向所有員工與職員的指引他們的眼光全專注於市場與其可能性上。

【計劃未來：沒有情節的小說】
　　公司行號必須描繪自己的未來，就像好小說家想像自己的故事一般。知名的比利時偵探小說作家喬治．西蒙諾（Georges Simenon）是個說故事高手，善於描繪巴黎的聲音、音樂、舞廳與小餐館，以勾勒出它鮮明的形象。讀他的書會感覺身歷其境。他是舞台佈置的專家，道具、背景幕等樣樣齊全。他筆下的角色從開始到結束皆流露出神秘。同樣地，商業的腳本等於舞台，市場就是包括演員在內的戲碼。未來學家為將在未來市場上演的戲碼佈置好舞台。難怪scenario一字（腳本）在語源學上與scene（景）有關聯。根據腳本來經營才能較輕鬆地回答公司對未來的疑問：我們將在那個舞台上演出？舞台佈景看起來如何？背景幕是什麼顏色？舞台佈景通常是科幻小說最重要的成份，描繪遙遠的未來要比情節來的重要，當然好的科幻小說例外。「星際大戰」的冒險故事是個絕妙的腳本，既描寫某個外太空銀河系不同文化的爭鬥，也述說一個動人心弦、邪不勝正的神秘故事。
　　腳本計劃與舞台和小說世界的比擬並非偶然。構思腳本不只是一種分析的練習，一種嚴格與科技的過程，更是一部分戲劇，一部分夢想。未來要求你有因應不確定事物之能力，腳本就是合宜的工具，它是對三至五年後或五至十年後的市場做選擇性的摹想。倫敦的殼牌公司多年來一直利用腳本來計劃公司發展。而如今，大多數大型公司皆運用某種型式的腳本，因為未來是不確定的，可能性的領域是龐大的，也因為只有架構性的對話能獲致足夠實在、並可形成投資基礎的結論。

【未來世界的罐頭】
　　舉個例子。一個大客戶如此問道：「罐裝食品的未來如何？它會因為人們喜愛新鮮食品與冷凍產品而不再流行嗎？我們該投資生產錫罐的新機器嗎？時間的範圍是五至十年。」
　　當時我們無法準確預測消費者會如何選擇，因此決定研究出四個能填滿可能性領域的腳本。

1.綠色腳本　綠色、注重生態的消費者就是未來。五至十年內幾乎每一個消費者皆會從保護環境的觀點來思考事物。所有產品皆須對自然無害。綠色浪潮正以強大的力量衝擊歐洲與美國，現在所看到的只是開頭罷了。十年之內，食品添加物會被視為違法，資源回收則是理所當然；此外，產品得散發出與大自然親善和浪漫鄉村的氣息。
關於包裝的挑戰：綠色、環保的罐頭，其外觀如何？
2.忙碌、「智慧型」的消費者腳本　忙碌、對科技瞭如指掌的消費者就是未來。在五至十年內，幾乎所有產品皆有裝置在內部的晶片，產品將會是「智慧型」的。消費者將與網際網路連線，居住在高科技的房屋內，購買現成的食物，並且經常獨自進食。因為生活步調的快速，集體用餐將很少見。
3.故事腳本　消費者購買感覺、經驗與故事。後物質主義的消費者要求有故事背景的產品。食物必須是高品質與美味兼俱，光有營養還不夠。為了投情感所好，食物背後要有一個包含地位、歸屬感、奇妙經歷與生活方式的故事。
關於包裝的挑戰：述說故事的罐頭外觀如何？
4.穩定，一切如常的腳本　在未來五至十年內，消費者的喜好不會改變。罐裝食品在消費型態中將維持穩定與傳統的地位。購買罐裝食品的消費者可能年紀漸長，但我們不認為會有大輻度的變動。對罐頭的需求大概會與目前不相上下。
關於包裝的挑戰：產品發展受阻。

　　以上所談的各種腳本有點極端，因為整個可能性領域與所有消費者皆須涵蓋在內，而消費者屆時會比今天享有更高的生活標準。此外，他們也遠瞻到新科技可能會對罐頭產生威脅。
　　首先我們排除掉第四個腳本，因為沒有人相信市場會一切如常，一定會有所改變。接著綠色、保護環境的罐頭也被淘汰出局，因它無法涵蓋基本問題。回收可行性與對生態有益是很重要，做為指導原則卻嫌薄弱。綠色與否是個枝節性問題。經過幾次會議之後，結論便明顯浮現。我們已研擬出一種每個人都相信的前瞻性腳本，也是大家對未來市場所分享的願景。產品發展可以著手，投資也可決定進行。最後的結論為我們的客戶所有，但讀者可自行做出結論。你怎樣思考這個問題呢？

未來的銀行
　　一家大型的歐洲銀行問道：「你們認為五至十年內銀行的未來將如何？生意客戶與個人顧客對我們將會有那些期待？我們需要你們的靈感。當然我們也有自己的看法，但也希望聽聽來自你們的不同聲音，也許能夠就此找出被我們所忽略的可能性。」我們同意藉著腳本過程來研究。

1.系統化銀行之腳本　銀行顧客對價格很在意，未來將是數據處理自動化的天下，員工愈來愈少，彼此間的距離愈來愈遠。系統化銀行是一個整體的系統，顧客幾乎很少與員工面對面接觸。這種關係聽起來可能很冷漠，但是費用會比沒有全面自動化的銀行來的低。系統化銀行的競爭力最強，以目前的經濟規模來看，大型的銀行業績會最好。十年內，歐洲銀行的數目將降到極少。系統化銀行未來將成為贏家。
2.分類的銀行腳本　銀行顧客彼此並不相同。能夠根據不同需要而提供不同服務的銀行會是最成功的，作法也許是將顧客根據年齡、收入與家庭狀況分為八至十類。分類最具技巧的銀行將是贏家，就像產品變化已取代大量生產和市場上的規格商品一般。分類的銀行在未來將是贏家。
3.顧客的銀行腳本　銀行顧客需要照顧、建議與個人服務。金錢是生命中相當重要的一部份，大家願意為好建議付費。銀行應視顧客為許多個體，櫃台服務應該包含更多的人際往來，例如諮詢。我們該像一世紀前一樣為銀行業務努力，那時員工有時間與顧客聊聊，顧客的銀行將是未來的贏家。

　　舞台已佈置妥當。所有的人皆同意歐洲銀行正朝腳本一的策略方向發展，並且逐漸偏離腳本三。腳本二——分類的銀行也正是許多銀行正努力的方向。我們則試圖為腳本三說些好話。特別當你是個規模較小的銀行時，遵循一種完全以經濟規模為基礎的策略將帶來災難。問題顯然在於使顧客心甘情願地付費購買財務建議。我們認為這是個該完成的挑戰，而結論是只有少數幾家銀行正反其道而行。作風與所有的人相反是件非常危險的事，因為他們畢竟也對這問題做過一番思索。遵循傳統的智慧是最安全的。站在引人爭議的策略基礎上使全公司蒙受風險，這種作法有人稱之為勇敢，其他人則認為魯莽，尤其在事情出錯的時候。我在此重複，不確定感使做生意充滿刺激。
產品變為次要
　　以上所有腳本全是為特定的公司與其市場所設計，皆帶有夢想世界的特殊符號。

【我們有錢但不滿意】
　　廿世紀裏，人類的富裕程度增加了六倍，這項重大的革命在歷史上前所未有，將來也不會再有。這個世紀內儘管有兩次世界大戰，所謂的富裕國家之人民卻仍然從貧窮轉為富裕。其結果是人們對過於重視生活的物質層面。國民生產毛額的成長與個人的快樂無法並駕齊驅，但是在廿世紀中我們卻認為情形應該如此。如今我們正摒棄這種物質迷戀。可計算出的數量、邏輯和學院派的知識一直支配著人類品質的評估，尤其是在科學與教育的領域裏。公司現在已了解技術有各種不同程度與差異。下面這本書對這種時代精神曾提出一點修正。
　　丹尼爾．高曼（Daniel Goleman）所著的《EQ》（Emotional Intelligence : Why It Matters More Than IQ）一書名列美國和英國的最佳暢銷書列。戈曼在引言中引述亞里斯多德道：「任何人都會生氣，那很容易。但是要針對對的人生氣，生氣到對的程度，在對的時間生氣，為了對的目的生氣，並且對的方式生氣，這可不容易。」這段話的寓意當然是說智商只構成人類力的一小部分，而用這點來描寫現代商業尤其適宜；因為效率代表將某個訊息快速且簡潔地從Ａ傳達至Ｂ。而關鍵的字眼是「溝通」。
　　本世紀初時，在亨利．福特（Henry Ford）的工廠裏，遊戲的名稱是以時間與品質來衡量，生產實質產品的數量，因為公司的生產工廠與產品就是資產。而現今知識密集的公司卻更像是個社會的建構，因為公司文化－員工與專業知識－就是資產。
　　智商最高的員工往往不是經理，因為其他品質更受到重視，例如情緒智商，自制力及與他人相處的能力。皆包括在內亞里斯多德說的，如同戈曼在他的書中所寫：「重新塑造職場生活的市場力量認為，情緒智商對工作的成功有前所未有的重要性。含毒素的情緒對身體健康的影響就像不停抽煙一樣，情緒平衡能保護我們的健康，對良好生活甚至也有助益。」以上道理我們全都懂，但是必須用文字來表達出來。


<FONT COLOR="#AA0000">■ 作者簡介</FONT>

羅夫．錢森（Rolf Jensen）是哥本哈根未來研究所所長，該機構是世界最大的未來研究智庫之一。錢森博士擔任一百多個具領導地位之國際公司與官方組織的策略顧問，也是歐洲未來理事大會研討會的顧問（Council Advisor to The Future Council of The Conference Board, Europe）。他探討未來議題與商業策略的文章已在無數多種期刊上發表，包括「未來學者」（The Futurist）。該組織定期舉辦會議與圓桌討論，提供國際企業、未來學者、經濟學家與社會學家分享願景與研究之機會。錢森博士也是世界未來協會（World Future Society）之一員，該協會之總部設在美國華府。

<FONT COLOR="#AA0000">■ 譯者簡介</FONT>

沈若薇，台灣大學外文系學士，美國德州大學奧斯汀分校新聞碩士。曾任外交部新聞司專員、東吳大學英文系兼任講師，現專事翻譯研究，譯有《再生》、《歐維茲》等書。