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線上行銷研究實用手冊
作者：
約書亞．葛羅尼柯、奧利維．瑞斯金；
譯者：
丁惠民、陳曉開、卓怡君
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：行銷規劃 MP035
出版社：
美商麥格羅希爾
出版日期：2002/2/25
ISBN：9574934896
書籍編號：kk0035550
頁數：512
定價：
490
元
優惠價：
79
折
387
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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內容簡介
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<b><font color="#aa0000">內容簡介</font></b> ★名人推薦 『我們可以說，這是了解線上行銷研究角色，以及如何在新市場中採用此有力互動工具的一份通徹完整的參考寶典。』 ZDNet研究部門主任 約瑟林 里恰 『全球資訊網勢將不斷成長，絕不可能放慢腳步；要保持領先的唯一方法，就是瞭解您的使用者。這本手冊就是提供您瞭解使用者的工具及相關知識。』 Wired Digital介面部門執行主任《網路設計藝術及科學》作者 傑佛瑞 維恩 『在全球資訊網出現前，根本沒有一個可以讓企業真正精確瞭解及接觸每個個別顧客的媒介，而這本《線上行銷研究實用手冊》的問世，更是當前協助您發展瞭解及接觸這些顧客方案的最佳參考資源。』 August Capital總合夥人 安德魯 安格 『這是本任何線上企業成長過程中，不可或缺的參考資源；本書作者親自將牽引機帶到田地中，尋回錯亂無章的常軌。他們小心謹慎，處處著眼現實考量的分析作法，讓人耳目一新且感到滿意。』 Eyetide Media產品開發主任；WebMonkey創辦人之一 路克 諾蘭德 實用、現代、完整、易懂 讓決策更精準、企業行動更靈活 在線上行銷研究手冊這本書中，兩位作者正是這個領域的先驅，他們大方的分享執行線上研究最新的技術，並告訴您如何取得攸關您企業成功的關鍵性顧客資訊，您將會學到如何使用網際網路，在最短的時間內，以符合成本效益的方式，調查大規模的消費者及如何以各種價格取得先前無法得到的資訊。 作者葛羅柯及瑞斯金在書中，並詳細解釋行銷研究的基本型態，不厭其煩的說明線上研究應該要注意的抽樣、資料蒐集、問卷設計上的技巧，並引介一套研究流程，這套流程主要是為確保您所有的研究努力，能真正轉化為有用可行的資訊。此外，書中也說明了如何將研究結果應用在產品概念、開發及行銷等所有週期階段。這本手冊將帶您一覽： *定義及瞭解市場 *開發目標市場 *評估您的競爭態勢及定位您的產品 *發展及測試新的產品概念 *建立特性組合及測試介面的設計 *評估投資報酬率 線上行銷研究手冊將可使得您對線上研究無窮的潛力大開眼界，提供您立即上手的經驗，讓您的組織能真正享受到它的好處。立即行動吧!就從今日開始利用這寶貴不可或缺的資源! 本書特色 1. 第一本探討線上行銷研究的專書，詳細解說各式市場調查與行銷研究方法，包括質化（定性）量化（定量）調查、二手調查等方式，是廣告、市場調查、行銷等從業人員最佳參考書。 2. 深入淺出，循序漸進的內容安排，簡單易懂的說明，行銷調查新手可以此作為完全自修手冊，據此發展出經濟且實用的行銷調查計畫；資深行銷研究則可以此為最佳工具，隨時隨手參考內容。 3. 結構完整、案例詳實的內容不僅可供業界人士閱讀，亦可成為商管學院教授學生的最佳輔助教材。 <b><font color="#aa0000">序</font></b> 引言 在許多方面，網際網路的商業爆炸其實很像競走大賽；鳴槍起跑時，選手蜂擁而上衝向希望的跑道，實在很難區分出誰是有實力堅強的選手，誰又是全無經驗、完全來湊熱鬧的。然而，要不了多久，興奮的情緒被疲累不堪的身心沖淡，歷經多年的準備與辛勤工作後，參賽者雙腿已經累得再也抬不起來了。 早期的網際網路產業，投資者捧著大把的資金，投入那些在短期取得大眾認同而且開始營運的公司。當時投資的邏輯非常簡單︰「只要成立公司，開始行銷，錢自然會滾滾而來！」許多公司動輒以數百萬美元在線上行銷產品，想要迅速在市場上攻城掠地，日後又投入更多的資本在廣告活動上，企圖在市場中建立知名度。現在，塵埃落定後，我們回頭檢視這些新的上市公司，會發現什麼呢？ 從大多數的案例中，電子商業（e-business）承諾的大幅成本撙節與效率提升都還沒實現。居高不下的員工成本，以及在網路上做生意時所未料到的困難，反而導致費用激增，而企業也需要更高的毛利才能維持獲利。電子商務網站想要在虛擬世界中主導市場的日子已經不再；現在，除了設計網頁，他們還得蓋間龐大的倉庫，多聘用數百名員工。想到這點，一度樂觀天真的投資人也不得不開始理性考量。許多企業評價都回歸現實面，想要跟創投業者要錢，也愈來愈困難。 我們現在要面對的，是長久以來即預測到的調整期。知名的佛列斯特市場研究機構（Forrester Research）曾預期，在競爭日益激烈、財務狀況不佳及投資者紛紛撤守的情況下，多數的線上商務網站會在二○○一年前收攤；這不是第一次有人說「天要塌了！」結果也都證明現實並非如此。但有個簡單事實卻從沒變過：無法獲利的企業是無法募得更多資金的，它們勢必走向破產。在開發及行銷網站投注太多資源的企業，很快就會將手頭資金燒罄，立即面對窘困拮据的局面。 暫且不管那些持反對論者，難道研發新線上產品的時機已不再？當然不是。 對於想經營全球化業務的企業或個人而言，全球資訊網（Web）的確是個極具動態且高效率媒介。數位未來的願景曾引發的投資熱潮，日後仍有可能發生。網際網路向前推進的速度，仍讓人不可置信。根據最新的調查顯示，美國有半數的家庭已經上網，遠高於1995年10%的比例，媲美當初廣播電視的成長速度；而後者在10年間，就成為美國家家必備的基本電器。你實在很難懷疑，網路的發展不會如出一轍。可以預見的是，網際網路應該會像電視及電話一樣，價值與日俱增，讓你無法一日沒有它。 對電子商務的預測也相當驚人，由一九九九年的630億美元，大幅成長到二○○三年的1.7兆美元，毫無疑問的，開發及行銷已有相當知名度的產品，成功機會其實相當大；半桶水、想急速致富的架構已死（或正瀕死中）。線上產業不再是百米衝刺，而是馬拉松賽，最有策略且有效落實能力的企業，會是最後的贏家。 當然，要在這段調整期間脫穎而出，或是成功推出新線上產品獲得市場青睞，需要留心相當多因素，但這些企業最終都必須能夠： 1. 界定及量化商業機會。 2. 評估及滿足顧客的需求。 3. 有效率的開發及行銷產品。 這些先行者過去大都是利用自己的直覺與知識，或許說是些許的幸運，獲得當前成功的機會；我們無法幫你磨練出直覺或是增加幸運機會，所以我們撰寫本書來協助你增加知識。 所以，本書的目的在於提供完整的資訊給網際網路商業社群，使其能了解、利用、取得和執行線上市場與行銷研究。這麼多年來，市場及行銷研究早就成為傳統產業重要決策的標準工具。我們坦白說，沒有掌握研究資料的企業，作生意就好比是瞎子摸象。 全球資訊網的發展也使得研究社群展開一場少見的革命。資訊網技術不僅大幅降低各類研究的執行成本，更使得許多較複雜且要求嚴苛的研究設計可以落實。完全在線上營運，或是銷售或行銷策略中加入相當份量的網路操作的公司，很有機會在這場革命中獲得豐碩的利益。不幸的是，這些所謂的網路公司，由於缺乏將研究及技術能力充分整合的利基，無法善用這些新商機，因此還深陷於黑暗當中。要力挽狂瀾，就應該要深入的了解當前的線上行銷研究型態，知道何時及如何應用這些研究，此外，並非所有的研究都一樣，研究的使用者自身要能獨力執行某些研究，還要夠了解如何選擇最適合的合作對象，以完成其他的研究。 本書即旨在排除這些迷障，讓讀者能清楚的了解到如何使用線上研究，使得你的線上事業經營的每個階段，都能大放異彩。 <b><font color="#aa0000">目錄</font></b> 序言 3 引言 7 Part I 基本原則 13 Chapter1 研究流程 15 Chapter2 次級研究 31 Chapter3 定性研究 65 Chapter4 定量研究 105 Chapter5 抽樣 125 Chapter6 資料搜集 157 Chapter7 問卷設計 191 Part II 應用 245 Chapter8 市場研究：了解市場 257 Chapter9 區隔：開發目標市場 283 Chapter10 競爭：評估與定位 299 Chapter11 既有的線上產品：閱聽人組成與表現測試 321 Chapter12 新產品概念 349 Chapter13 開發 365 Chapter14 測試 383 Chapter15 行銷 399 Chapter16 追蹤 425 <b><font color="#aa0000">作者簡介</font></b> 約書亞．葛羅尼柯（Joshua Grossnickle） 奧利維．瑞斯金（Oliver Raskin） 葛羅尼柯和瑞斯金為SiteCentric LLC創辦人，這家線上行銷公司是以提供客戶最高品質客製化研究為使命，他們可以說是，開發及調整Web-based產品，執行高成效行銷活動及增進電子商務網站銷售等領域，探索全新令人興奮的研究方法的專家，服務的客戶包括：CNET、Snowball、E! Online、Lycos/Wired、ZDNet及多家新創的企業與中型的公司。 他們先前在Wired雜誌線上公司—HotWired任職時，即率先發展出新的線上研究方法，展開全球首個實驗性的線上研究，並就Inktomi/HotBot蒐尋服務的問世，進行產品開發的研究；這段時間，亦即他們攜手創建米渥德布朗國際公司互動部門前，總計進行了超過50次的網路研究。此外，兩位作者還展開了網際網路廣告局廣告效果研究計劃，與全球知名的企業合作，這些企業包括：IBM、NBC、DoubleClick、微軟公司、李維及通用汽車等等。 譯者簡介 丁惠民 中興大學企管系畢，曾任職於明碁電腦人資部與製造處，隨後擔任工商時報記者及電子化企業經理人報告執行總編輯。現為專業文字工作者。 陳曉開 國立政治大學新聞研究所碩士，曾任台灣電視公司《從台北看天下》執行製作、工商時報記者；現為資訊科技類專職譯者，譯作有《數位化階級時代》、《N世代》、《新經濟》（合譯）、《智慧e卡》和《極速流程》等書。 卓怡君 政大新聞系學士，現任報社記者。
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