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企業游擊公關
作者：
邁可．李維納；
譯者：
吳幸玲
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：行銷規劃 MP 042
出版社：
美商麥格羅希爾
出版日期：2002/7/17
ISBN：9574936163
書籍編號：kk0044412
頁數：320
定價：
350
元
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元
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分
享
內容簡介
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<b><font color="#aa0000">內容簡介</font></b> 本書是革命性暢銷書《游擊公關》的續作，公關大師邁可•李維納自1993年提出游擊式公關的概念，已徹底改革全球企業的宣傳、促銷策略，從哈佛大學到白宮人士都拜讀過這本著作，他所提出的游擊公關策略更成為入行新手學習宣傳戰略的必讀教材。然而，隨著數位時代的來臨，許多資訊的流通與溝通已透過網路進行，實踐公關概念的管道之多、速度之快前所未有。將公關與網路融合的概念將是未來趨勢，本書結合大師的游擊公關策略與他對網路的新發現，勢必在新世紀引爆另一場觀念革命。 引爆點之一，是低成本公關的概念。邁可•李維納指出，本書是專為請不起他的小型企業而寫。本書將游擊式的公關策略和技巧，應用在網際網路上，書中提供詳細而逐步的指導方針，不需要花上數千元，甚至用不著幾百美元的代價，就可以將最多的目光吸引到企業本身、或是企業所提供的商品與服務。本書提供企業如何以最小成本進行宣傳活動、展現事半功倍戰績的祕訣。一旦讀者學會其中的訣竅，所進行的將是一場以快速的方式達成目標的高效率公關。 書中特寫數十個案例與成功的網路游擊行動，創造出在數位時代吸引群眾注意力並藉此建立品牌或事業的新成功模式，不論是新崛起的公司負責人、苦幹的實業家或是任何一個想要以最小的花費，換取最大成功宣傳的人，都將從本書學到下列的技巧和策略： l 攻破向來堅固如防火牆般的平面媒體和傳播媒體。 l 快速建立專家形象與地位。 l 撰寫吸引別人目光的新聞稿，以及學習把它修改成為網路專用宣傳稿的秘訣。 另一個引爆點，是技術門檻低。這本書不僅詳細解釋線上宣傳的步驟，同時也納入促銷的基本概念，其中更解讀如何與媒體建立健全的互動關係，讓小企業能在媒體數目爆炸的有線頻道、衛星地面站、網際網路、雜誌、報紙、電視、收音機中脫穎而出。本書不只教讀者如何增加線上注目率，更重要的是借離線媒體之力，將企業的訊息傳出去。 書中特寫十數位資深媒體人，邁可•李維納以他在公關方面的豐富經驗歸納整理出這些資訊守門員的好惡。為讀者解讀： l 促銷活動的準則何在 l 什麼該放在網頁上、什麼該捨棄的指導原則 l 如何將宣傳從網頁帶到離線世界 本書特色 １． 第一本融合游擊公關與網路應用、提出低成本公關的書籍。 ２． 第一本從傳播的觀點，解讀線上訊息在宣傳競爭中勝出的祕訣。 ３． 結合公關大師的專業經驗、豐富的企業實例與第一手媒體觀點，本書架構清楚，條理分明，用字生動活潑，兼具實用性與可讀性。 ★本書讚語 「本書結合公關大師邁可•李維納在公關活動的專業與對於網路貢獻的新發現，將這兩個領域的精華粹取、融合在一塊，提供讀者自擬低成本公關戰略的機會。書裡舉出一些大小企業的成功實例，這些企業在網路上有過令人驚豔的表現、深諳如何巧妙運用電子郵件，同時留下足跡供後人追循。書中也提出曾在網路促銷面臨窘境，最後成功克服逆境的案例。這本書可以激勵讀者以及商務人士，勇於嘗試網路宣傳活動，在21世紀，借網路公關之力，壯大自己的影響力與企業的獲利。」 --喬治•傑德隆，《企業》雜誌總編輯 「一旦人們了解到線上公關的重要性和非線上公關一樣，就會開始看到有一些標準會跳出來。我們將看到一些大家可接受的準則，以及一些能真正吸引顧客的步驟。閱讀本書就是迎戰新公關時代的最佳準備。」 --馬克•威卡(葛林堡•陶瑞格律師事務所資訊科技律師) 「未來十年，網路公關不僅會成長，且會漸趨成熟。這是一個大好機會，透過網際網路，你有機會讓人們喜歡你，或是，至少不會不喜歡你。本書將告訴你如何以最佳的技巧掌握這個大好機會。」 --奎格•布雷克，布雷克史東有聲出版公司總裁 <b><font color="#aa0000">序</font></b> 推薦序 向大師學習 今日的企業領導人與經理人無時無刻不承受著改變的壓力，而這些改變多數來自於日新月異的科技創新。對於我們這些負責運作較小型公司的人來說，改變發生的速度已經超出我們所能負荷，但是，千萬別將這件事情告訴正在設法籌錢支付你薪水的人。 對我們之中的大多數人來說，網際網路既是機會的所在，也是威脅的來源，它可以在數秒內提供令人咋舌的大量資訊、不過一眨眼的工夫就讓我們接觸到數百萬人。對一家小型企業的老闆來說，網路既是等化器（Great Equalizer），也是奧妙難解的世界（Great Mystery）。當然，你的公司可能有一個看起來和IBM、奇異（GE）、微軟（Microsoft）或是迪士尼(Disney)一樣炫的網站，但如果你不能吸引網友的光臨，設計得再好又有什麼用？當IBM、奇異、微軟和迪士尼這一類的公司在線上世界已有如此卓越表現時，一家開在俄亥俄州潘斯市的16人小型製造公司，還能有什麼發揮的空間？這樣的公司有什麼條件和大公司競爭？如何吸引大眾的注意力？ 就科技的角度而言，網路世界可發揮的空間還很大，網站的架設與改進也正與時俱進。小型企業以愈來愈具創意的方式運用網路，向以前從未想過可以接觸到的客戶群推銷自己。不過，並不是每一家小型企業的老闆都是公共關係（public relations）方面的專家（其實這碼事就算是大型公司的老闆也不一定在行）。 邁可•李維納（Michael Levine）是美國最成功的娛樂公關公司創辦人兼執行長，顧客群從卻爾登•希斯頓（Charlton Heston）到芭芭拉•史翠珊（Barbara Streisand），還有眾多知名人士。他的著作相當多，其中包括《游擊公關－如何有效進行宣傳活動，而且不用傾家蕩產》(Guerrilla P.R.: How You Can Wage an Effective Publicity Campaign…Without Going Broke)。 李維斯的《游擊公關》在1993年出版時，徹底改革了企業的促銷概念，特別是針對請不起他這種人的小型企業。他描繪出一些概念，有效協助創業家與小型公司不花一毛就能達到吸引眾人目光的目標，從哈佛大學到白宮人士都拜讀過他這本著作。他所提出的蒂芬尼理論（Tiffany Theory）是動態行銷概念（a dynamic marketing concept）的核心所在。他為那些從未思考過公關的企業老闆解讀公關的觀念，一方面提出預算規畫的突破性觀點，另一方面則教教這些公司如何藉公關之力壯大自己。《游擊公關》於是成為入行新兵學習宣傳戰術的標準教材。 《游擊公關》唯一的缺憾是未將網際網路納入，這並不是那本書的錯，因為這個名詞對1993年的大多數人而言還相當陌生。李維納在本書中也承認，一直到幾年前他才放棄抗拒進入數位世界（wired world）；相信許多讀者也和他一樣。當然，網路是一個不斷進化的實體，而李維納也了解到這一點。所以他很清楚自己隨時處於槍口下，迫使他必須不斷地往下一個關卡前進。說穿了，只要是公關人員都必須有這一點體認，因為這是工作的一部分。 將游擊公關與網路世界融合的概念已經是必然的趨勢。李維納知道宣傳(publicity)是一種溝通的形式，而在這個資訊時代裡，溝通是在線上（on-line）進行。只要溝通進行得宜，就會具有說服力，當成功地說服某人願意進一步去認識一家公司時，就達到宣傳的效果。 不過，這本書不只是要教你如何吸引大眾瀏覽你的網站，因為，相較於如何利用你的網站讓有關你的報導出現在刊物、電視和收音機、以及其他網站上，這一點顯得舉無輕重。 這本書不僅詳細解釋線上宣傳的步驟，同時也納入一些促銷的基本概念。其中解讀如何與媒體互動的觀點相當特出（既然我是新聞從業人員，就必須在這裡提出我專業的看法），李維斯道出了許多媒體工作者的想法，當中也包括我的看法。身為商業雜誌的總編輯，我總是不斷地收到一些要求宣傳它們公司產品的電子與郵寄信件。我相信如果這些人能和李維納相處個十分鐘，必將獲益匪淺。李維納會告訴他們，不要假設報章雜誌是為了被當作個人促銷工具而存在的；他也會讓他們知道，不要只是為了確定我們有沒有收到、看過並接受他們的公關稿，就每隔一小時進行電話追蹤；同時，他也可以很確定地告訴大家，在未看過、了解我的雜誌出版屬性前，根本就不應該寄任何東西給我。讓我重申一遍：他一定會告訴大家，除非看過我的雜誌，並了解我們出版的是什麼性質的刊物，否則根本就不應該寄任何東西到我這裡來。 單就這一點，我就覺得這本書是我的救星。如果有一個實業家願意花時間看看我的刊物，然後寄給我一份符合我需求的稿件，我就覺得這本書是出版界莫大的恩賜。 但這一點相較於李維納帶給企業老闆的好處，就顯得微不足道。在這裡，你可以發現如何讓你的網站活躍起來，而且讓大家都知道你希望他們看到的資訊。這本書會告訴你促銷活動的準則何在，決定什麼該放在網頁上、什麼該捨棄的指導原則，如何將宣傳從網頁帶到離線世界，還有許多豐富的公關實戰經驗。李維斯結合在公關宣傳活動的專業與對於網路貢獻的新發現，將這兩個世界的精華粹取、融合在一塊，提供讀者自擬公關戰略的機會。 書裡他舉出一些大小企業的成功實例，這些企業在網路上有過令人驚豔的表現、深諳如何巧妙運用電子郵件，同時留下足跡供後人追循。他同時會告訴你一、兩個曾在網路促銷面臨窘境，最後成功克服逆境的公司。這本書可以激勵讀者以及商務人士，勇於嘗試網路宣傳活動，看看會有什麼樣的事情發生。 李維納同時以自己在公關方面的豐富經驗協助讀者，清楚區分宣傳(publicity)與公關(public relationship)的差異何在。這兩者都非常重要，但絕不可混為一談。 如果你是以向大師學習的態度來看這本書，你就可以擁有在網路上創造成功戰略的希望。你還會發現自己學會如何運用蒂芬尼理論包裝自己，不會再讓自己像卡通片裏的脫線先生（Mr. Magoo）。也許你會開始去質疑自己日常生活中的一些概念，而不單是工作上的。因為李維納在這裡所做的，是把日常生活應用到宣傳事業中，然後進一步把宣傳放到網際網路上。 如果你覺得半信半疑，無妨，只管繼續往下讀，你就會明白我的意思。而且要記住：千萬不要在一封電子郵件的主旨欄上全部用大寫字母！ 喬治•傑德隆（George Gendron） 《企業》(Inc.)總編輯 <b><font color="#aa0000">目錄</font></b> 推薦序 向大師學習 前言 第一章 低成本公關時代來臨 第二章 透視網路 第三章 什麼是網路公關? 第四章 縮小目標範圍 第五章 預備，瞄準目標…. 第六章 ……開戰！ 第七章 如果你把它蓋好，他們就會來 第八章 了解你的獵物 第九章 微晶片上面的黃頁 第十章 游擊手的夢想 第十一章 和媒體有約 第十二章 損害控管 第十三章 一切順利，接下來呢？ 第十四章 這不過是個小小世界 第十五章 展翅遨翔吧！ 結語 附錄一 《厄夜叢林》幕後推手丹尼爾馬瑞克：叢林中到處都有游擊手 附錄二 游擊手測驗 <b><font color="#aa0000">作者簡介</font></b> 邁可•李維納 被《USA Today》譽為「好萊塢最聰明、最受尊敬的公關大師之一」，他所經營的「李維納傳播工作室」，是全美最知名的娛樂公關公司。李維納同時也是全美暢銷作家之一，他的１２本著作中，在公關界極受推崇的著作──《游擊公關》，自1993年出版以來，已成功改變全球公關的面貌，被華頓商學院、哈佛及史丹佛大學、Nordstrom、美國海軍、Ben & Jerry 's Ice Cream、愛默森學院、南加大、柯達、大通銀行、微軟、蘋果電腦、雅虎、通用汽車、美國航空、《成功》雜誌及兩任白宮政府等列為教科書或訓練教材。 從各大學的教室、企業界的會議室，到美國白宮，莫不尊他為公關大師，而他的著作也被翻譯成多種語言，成為全球最多人使用的公關入門書。 譯者簡介 吳幸玲 畢業於師大地理研究所，曾經擔任建國中學地理教師、師大心理測驗中心研究員，現任奧美廣告行銷研究員。翻譯作品包括：《絕對成交！》、《謀殺也得做廣告》、《改變》、《策略》、《開創直銷顛峰》、《無懼－天下無難事》等。
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