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完全搞懂整合行銷傳播
作者：
湯姆•布洛南；
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：行銷規劃 mp023
出版社：
美商麥格羅希爾
出版日期：2000/10/1
ISBN：9574932958
書籍編號：sb0069958
頁數：224
定價：
250
元
優惠價：
79
折
198
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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分
享
內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT> 在媒體費用不斷調漲、市場競爭日趨白熱化的情況下，業者要確保自己所傳遞出的訊息，能有效又不受干擾地讓目標顧客群知道，這可是件愈來愈難的事。矛盾的是，當產品彼此間的差異愈來愈小，更多公司要爭取你的顧客、讓他們花錢買東西，這時候，企業要能成功地贏得顧客青睞，「有效傳播」所扮演的角色就愈發重要。 其實，不管消費者市場或企業市場，許多商品其競爭品牌間的真正差異有兩點：第一點是回應的速度；第二點則是傳播的力量。比較起來，產品真正比其他同類產品優越者，倒不太常見。現代市場特性已把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存於市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。 就算產品間真的有差異存在，說穿了也不過是短期現象罷了，因為，對手商家很快就會推出不同的商品跟你對打。針對成功企業及品牌所做的一項分析顯示，這些企業和品牌之所以成功，其實有一些共同因素可尋。坊間許多書籍對於追求卓越、零缺點到「第五代」管理(fifth generation management)已有所闡述。不過，卻很少人針對整合行銷傳播這項企業致勝因素多加著墨。 以寶馬汽車(BMW)、康柏電腦(Compaq)、可口可樂(Coca Cola)、尼康相機(Nikon)、Tango飲品、新力公司(Sony)、英國零售集團聖伯瑞超市（Sainsbury）及Orange手機等知名品牌為例，這些公司市場的含蓋面，從消費性商品到耐用品(如冰箱、汽車)、到企業產品都有。從產品的價值和使用年限來說，不管是低價、高價、使用期限短或長，這些企業也都有生產。儘管各企業所生產的商品不同，但這些企業卻同樣致力於維持企業傳播的一致性。在這種努力之下，企業擁有相當清楚又易辨識的定位及品牌魅力。消費者都知道，從這些品牌中，除了有形商品或服務以外，還能得到什麼。這些品牌已與所屬市場建立關係，由於這種關係，競爭對手要擊退品牌產品就不太容易。 整合的好處 採用整合行銷傳播的好處很多，但主要的好處可分為二。接著，我就以類推法讓大家了解這兩大好處。大家都有一些偶爾見面的朋友。想想看，如果在你的社交圈中，有一些朋友在幾個星期內要見三次面。你第一次看到他們的時候，他們穿著西服、討論著共同的興趣。第二次見面時，他們穿著拉思特法里教派(Rastafarian)如先知般的服裝，說話帶有加勒比海的口音。第三次見面時，他們變成新時代運動(New Age)的行者，讚誦著過非傳統社會生活的好處。 在三次見面後，你對這些人會有什麼印象呢？在現今社會中，這三類型的人士到處都是。如果你在街上看到這種人，你可能不會覺得有什麼特別的。不過，在同一群人中，三次那麼不一樣的裝扮倒是令人頗感困惑。其實，企業的目標顧客要接觸到企業品牌的機會相當少，除非貴企業有大筆預算可以密集地打廣告。因此，如果每次顧客有機會接觸品牌時，品牌都以不同的面貌、不同的調性示人，顧客一樣也會心生困惑。最後，顧客不但不清楚企業在做什麼，也不能了解品牌和產品對他們的意義。除非，業者要的就是這種結果，不然的話，這種困惑的狀況對企業可是有害無益。 做好整合行銷傳播的第一大好處就是：了解把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息，並且隨時隨地保持訊息的一致性，這樣不但能避免顧客產生困惑，也能讓企業與顧客打好關係，贏得顧客青睞並留住顧客。不過，只做到訊息一致性是不夠的。如果，企業的訊息一直未能讓顧客知道，這種一致性又有什麼好處呢！企業若真的想要成功，就得傳遞出與眾不同的訊息，並且也要儘可能地增加與顧客接觸的機會。 做好整合行銷傳播的第二大好處則跟錢有關。事實上，比起不斷改變的宣傳活動，具有一致性的傳播的確能讓企業省下一筆可觀的費用。就實質上而言，企業可以拿同一套相片或其他資料做不同的用途。這樣一來，就可以在傳播的生產成本上，省下一筆錢。就財務觀點的利益來看，整合行銷傳播的好處在於如何讓預算發揮功效。一致性的傳播能創造出這種強化效果。它就像是一種學習型態，因此定期強化一致性的訊息，便能創造出永久的知識。企業只要利用整合行銷傳播，就能以更低的成本，更輕鬆地維持品牌訊息。 企業若能把行銷傳播技術加以組合運用，就能更有機會迎合顧客需求。透過不同媒體或技術傳遞出相同訊息，所帶來的強化效果，便能增加訊息的效率。雖說要精準地評估這種強化效果並不容易，不過，我們還是能透過整合行銷傳播，增加企業的投資報酬。 誰該負責？簡單的很：該負責的人就是你。對任何傳播高手來說，保護品牌、維持品牌傳播的整合性，應該是最重要的一項工作，也是你能為貴企業做到最富價值的工作。 事實上，企業常把品牌保護交給廣告代理商去做。因為，企業內部的行銷人員流動率很高，每位新手在接到新工作時，就得先花時間了解品牌、了解品牌的特性，了解品牌對市場的價值何在。相較之下，廣告代理商較擅長掌握和表達這些資訊。他們通常會針對各品牌編撰品牌寶典，詳細定義出該品牌的各項要素。 但其實，這些與品牌相關的資訊應該歸屬於企業本身所有。 企業外部的代理商對於鞭策資訊整合的能力較差。要是企業同時利用兩家以上的外部代理商，好比說一家廣告代理商、一家公關公司，那麼，由於這二家公司同時要爭取企業的預算，難免會出現一些緊張的狀況，要他們一起進行整合行銷傳播又談何容易呢。並不是說這些代理商不相信整合傳播的好處，其實他們不過是反映出人性罷了，代理商也要做生意，要跟另一家競爭者進行整合傳播這件事，他們是無法辦到的。企業內部負責傳播的主管，不該推卸進行整合行銷傳播的這項責任。真正的整合絕不能也不該被委託給企業外部的代理商來做。 關於本書 一直以來，我就主張企業品牌或特殊品牌的整合傳播有討論的必要。提筆寫這本書，就是要讓大家知道整合傳播的重要性，並且讓大家了解，如何設計出適合貴企業產品和服務的整合傳播方法。由於我們對傳播如何發揮功效這門深奧學問的了解，尚未臻至爐火純青，是故書中所提的解答也不是百分之百絕對適切，因此，要把這本書當做精準的科學手冊來讀並不恰當。 不過，我能確定的是，不管在任何時候，整合傳播方法絕對比片斷不完整的傳播方法要強得多，也能傳遞出更有效、獲利更佳的訊息。 無論貴企業是大企業或中小型企業，不管是把產品或服務推銷到企業市場或消費者市場，企業中負責傳播工作者一定得熟讀本書，了解整合行銷傳播所帶來的利益，讓整合行銷傳播成為貴企業的市場競爭優勢。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 目錄</FONT> 前言 第1章 何謂整合行銷傳播？ 突擊顧客 保持閱聽眾與產品間的一致性 保持長久的一致性 時常都得需要進行整合嗎？ 第2章 替整合做規劃 開始定位 廣義定位的特色 注意品牌個性 第3章 規劃矩陣 企業的閱聽眾 事業單位的閱聽眾 部門的閱聽眾 整理規劃 界定宣傳活動結構 妥善管理流程 第4章 制定個別宣傳活動 企業目標及行銷目標 主要閱聽眾 宣傳活動限制要素 定位現況分析 傳播目標 策略選擇 第5章 廣告 廣告的優缺點 廣告的範圍 第6章 公共關係 應用公共關係於企業上 品牌公關 「新聞」的本質 公共關係的優點 公共關係的缺點 成效評估 第7章 運用直效信函做好關係行銷 直效信函的優點 直效信函的缺點 直效信函的角色 資料庫行銷 關係行銷 關係行銷的重要性 第8章 贊助 贊助目標 贊助規劃 贊助個人 贊助範圍 贊助傳播活動 第9章 設計 產品設計 品牌或企業識別 包裝設計 宣傳設計 第10章 展覽、會議與研討會 相對推銷實力 利用展覽 會議商機 研討會的角色 展現利益 為企業的參與做宣傳 第11章 電子傳播 內部行銷 做生意更容易 大家的網際網路 上網決定 行銷挑戰 做對它 附加注意事項 第12章 加強銷售團隊實力 誰該負責？ 銷售團隊的實用工具 外部資訊 企業、品牌及產品資訊 隨時備妥的價值所在 讓銷售團隊得到應有的注意 第13章 促銷活動 價格操縱 價格不變、容（數）量更多 免費贈品 「美好感受」因素 終生假期．．．．．． 應用促銷活動 自己計算一下成本 第14章 選擇適當的傳播工具 廣告 公共關係與媒體關係 直效行銷 關係行銷 贊助活動 設計 加強銷售人員實力 促銷活動 我們要如何選擇？ 增加傳播要素 第15章 組成總計畫 我們能處理這麼多工作量嗎？ 頭腦冷靜地做好最後檢查 第16章 保持協調一致 宣傳活動為何失敗 創造品牌依歸 指派守護者 界定控制機制 透過平行單位進行整合 管理多項專案 第17章 善用外部代理商 行銷傳播顧問 協助計畫落實 找出最佳廣告代理商 相互溝通以進行整合 第18章 內部溝通 為宣傳活動打知名度 助長品牌文化 附錄：深度閱讀書單
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