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為什麼超級業務員都想學故事銷售:5大法則,讓你的商品99%都賣掉(熱銷再版)
作者:
川上徹也
譯者:
黃立萍
分類:
行銷企管
/
行銷•廣告
叢書系列:Business
出版社:
大樂文化
出版日期:2019/10/9
ISBN:9789578710412
書籍編號:kk0496665
頁數:240
定價:
280
元
優惠價:
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元
書價若有異動,以出版社實際定價為準
暫停販售
暫無供應商:尋找供貨商中(也有可能出版社已結束)。
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原文書名:物を売るバカ:売れない時代の新しい商品の売り方 中文書名:為什麼超級業務員都想學故事銷售:5大法則,讓你的商品99%都賣掉(熱銷再版) 內容簡介 ★日本轟動暢銷80,000本 在地漢堡店的業績,為何能打贏麥當勞與摩斯? 創意雜貨的店家那麼多,為何顧客就愛到那一家? 因為,銷售人員說故事的方法,讓我們產生共鳴。 本書傳授3項黃金定律、7種魔法……, 並搭配27個真實案例,幫你把新客戶也變成老主顧! 從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》,你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫,但故事開發部主管瑪麗•柯勒曼說:「在皮克斯,大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」 從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》,你不會介意動畫製成的荷花池,只想知道若曦與四爺的感情去向,你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃,只想看權謀爭寵與絕地反攻,你不在乎梅長蘇生在哪個年代,只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的,以及我們要的都只有一個──故事。 每個人都喜歡聽故事,因為故事不只好玩、好聽、好看,而且最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後,為近50家企業透過廣告「說故事」,還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞,將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。 ◎成功法則一:商品和其他公司一樣,也能用「6個角度」找到故事 你所以為的一樣,其實隱藏的是數不清的不一樣,所以投降前請先想: .公司的理念、願景、抱負是什麼? .透過你的商品,消費者能獲得什麼體驗? .能打動消費者的服務、驚喜與期待是什麼?…… 【案例】:美國運通(American Express)1983年實施「自由女神像重建計劃」,消費者每次刷卡消費,公司就撥款1美元,捐助給「自由女神重建基金」。結果,持卡人消費金額比前一年度增加28%,新辦卡人也增加了45%。 【名校觀點】:哈佛大學教授麥可•波特(Michael E. Porter) 策略大師麥可.波特指出,社會公益也是增進企業總體競爭力的一環。企業應該運用獨特的專長和資產,讓社會和經濟部門同時受益、創造互利雙贏的局面。 ◎成功法則二:一個好的故事,總是會有「3大黃金定律」 如同皮克斯有一套說故事的標準公式,想構築一個動人故事,你需要: .主角:通常本身或被迫欠缺某種東西。 .目標:目標遠大且難以實現。 .態度:不畏挫折與阻礙,一路披荊斬棘。 【案例】:日本肢障運動員佐藤真海,在申奧會議上透露,她曾是運動好手卻因病截肢,故鄉又發生311大地震,終究領悟能帶來力量的,正是運動精神中的希望與團結。佐藤的故事,成功為東京拿下2020年夏季奧運主辦權。 【名師觀點】:皮克斯公司資深劇作家艾瑪•考茲(Emma Coats),在「說故事的22個法則」提到:你會敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試,多過於他的成功。除此之外,也分享可以套用在任何故事上的架構公式。 ◎成功法則三:結合好故事與企業品牌,你需要「3支利箭」 如果產品與品牌脫鉤,可能變成下一個味全,因此必須: .闡述抱負與理想,讓消費者知道你為何而在。 .找到你的最快、第一或唯一,你就能獨特。 .打造動人情節,讓故事立體有效。 【案例】:日本「宮治豬肉」社長,決心改革農畜產業的困境,在2005年辭去上班族工作,接手父親以獨一無二「腹飼法」成就的極品肉質事業,進一步在隔年將其品牌化,躋身一級產業領導先驅。 【名校觀點】:哈佛商學院教授約翰•科特(John P. Kotter)曾說:「不會講故事的企業家,就不會管理企業。」領導者或經營者為了讓公司企業維持穩定營運,通常都會在管理下很大的功夫,但不論是管理或經營,說故事的能力都很重要。 ◎成功法則四:建立死忠客群,讓他們墜入愛河的「7大魔法」 想讓人愛上你的品牌,你得先學會去愛他們、與他們「談戀愛」: .滿足視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官需求 .適時表露品牌的內心話,甚至是小缺點 .保留一些神秘的元素,讓人想繼續探討而接近…… 【案例】:日本新幹線上有群「神級銷售員」,從準備工作到上場銷售都自成一格,但共通點在於「讓顧客滿意」。她們增加與乘客對話的機會,為的不只是販售商品,更提供愉快的體驗與雙方共享的「故事」,讓她們的業績達到其他人的3至4倍。 【名師觀點】:現代管理學之父彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)認為「沒有顧客就沒有企業」,只有顧客才能給予企業資源、賦予企業完整的形象。企業必須確實了解顧客物質與精神上的需求,並建構能得到認同的價值觀來吸引顧客。 此外,還有成功法則五:故事銷售的核心是一切都要從人出發……。 本書除了傳授說故事、挖掘故事的方法,還搭配許多成功案例。其實,不是沒有故事,只是沒有發現;不是不會講故事,只是用錯方法;從現在開始,只要活用5法則,也能馬上構築屬於你和品牌的專屬故事! 本書特色 •詳細說明活用故事3大定律、3支利箭銷售的方法。 •讓消費者對你念念不忘、徹底愛上你的7大招魔法。 •徹底分析成功實例、附上運用教學,立刻就能上手。 推薦人 悅思捷管理顧問有限公司總經理 柯振南 卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華 蘇黎世國際人壽總經理 陳穎勳
作者簡介 川上徹也 湘南STORY BRANDING研究所CEO。大阪大學畢業後,進入知名廣告代理公司,在業務部、創意部任職,後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份,為近50家企業製作廣告,獲得東京文案俱樂部(TCC)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎超過15次。 他創造的「Story Branding」一詞,融入了「用故事進行銷售」的概念,更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學文案銷售》、《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負,花再多錢也沒用!》等。 譯者簡介 黃立萍 新聞系畢業,一個需要養肝的全職媽媽,孩子上學後終於不必再熬夜。現以SOHO身分從事採訪、撰稿及翻譯工作。 譯作有《埃森哲顧問教你6堂回報的話術》、《宜得利淬鍊50年的原則》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》(皆為大樂文化出版)等。
目錄 推薦序一 找出獨特的商品故事,感動客戶創造業績 文/柯振南 推薦序二 不景氣的時代,用故事銷售來迎戰 文/陳其華 作者序 仰賴一般行銷手法的時代,過去了! 序章 故事的任務,是用來拯救「可惜的商品」 .案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞,讓第五名的啤酒公司躍升業界第一? .請你試著用故事,傳達自家商品原來就有的價值 .跟大家都賣一樣的商品,就沒有不同的故事嗎?錯! .所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎? .將事物化為故事,有時能傳達千年之久 .價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢,只有故事銷售才能…… 第一章 賣商品時,你我最常犯的七個「銷售問題」 你總是被顧客「路過」,是因為從沒被記得過 .案例》大頭菜沒人買,取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍 .銷售問題①「客戶滿意」不一定真,只有「十分感動」才能變成回頭客 .銷售問題②這年頭,商品很難差異化,因此九九%的顧客會忘了你 .銷售問題③隨意降價有風險,嚴重時還會搞到產品價值都消失 .銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效,當每家店都這樣寫時…… 想引起顧客興趣,先讓他對你的故事感興趣? .案例》拉麵店廚師、湯頭……,都蘊藏著故事的元素 .銷售問題⑤故事不是公司簡介,而是要傳達你對產品的熱情與堅持 .銷售問題⑥別捏造故事,否則…… .銷售問題⑦還在拼價格、砸廣告嗎?相信我,人類可是相當迷戀故事 .記得!請善用故事的七大優勢 .小心!故事並非萬能,得注意三個弱點 【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯 第二章 成功法則一:如何找出自己的故事? ──挖掘故事的種子 隨處可見的商品,真的沒有故事?先想想六件事 .案例》明明都是「豆芽菜」,為什麼就想買「雪國舞茸」的? .安上「善良、公益」這個附加價值,消費者更願意買單 .案例》美國運通推行「消費就捐一美元」,讓業績成長二八% 有了特殊體驗加持,產品就可以「變貴」 .案例》北海道函館「幸運小丑漢堡」,讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色 .取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名,讓顧客有獨一無二的感受與款待 讓顧客共有體驗,故事馬上就出現 .案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店,竟然讓泰國人趨之若鶩 .案例》花卉商店如何在網站上,提供分享共同種植的樂趣? .只要讓故事與商品互相呼應,便能成就更具力量的詩篇 【名校觀點】哈佛大學教授麥可•波特 第三章 成功法則二:何謂打動人心的故事? ──故事的三大黃金定律 為什麼這個在地的女子團體,可以紅那麼久呢? .為什麼大家不看產地、超甜的蘋果,卻選了那顆「奇蹟的蘋果」? .其實你選的不是蘋果,而是它背後辛苦的故事 用三大黃金定律,讓你的故事夠感動、有共鳴 .案例》東京申奧會成功,因為有好故事打頭陣 .案例》即將倒閉的織布廠,因為不放棄造就了好故事的元素 .當你滾動了「故事三大黃金定律」,媒體就會搶著報導 成功方程式:主角+目標+堅持=激勵人心的奮鬥故事 .產品沒有人支持時,就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標 .暢銷的兩大核心關鍵:商品有水準、故事不欺騙 【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪•考茲 第四章 成功法則三:怎麼用故事成就魅力企業? ──故事銷售的三支利箭 企業有魅力,其實也是故事的效果 .創造最大差異點,故事就出現了 .案例》京都的十人小公司,運用社會公益活動帶來關注與認同 為「公事公辦」增添人味,你就能開創出嶄新藍海 .案例》養老院不是「照顧人」的工作,而是「讓人喜悅」的工作 .案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負,不只讓商品暢銷還能翻轉產業 .舉辦烤肉派對,透過口碑、email感動許多人 故事銷售「三利箭」:抱負、獨特、情節 .先宣示存在,才有機會尋求認同 .三個One讓你打造「獨特性的關鍵」 .縮小、獨斷、改變,找到三個One .動人的情節,也得是真人真事 .「三支利箭」的案例,到處都有 【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特 第五章 成功法則四:如何用故事來銷售? ──與消費者交心的七大魔法 一般銷售員賣商品,神級銷售員賣「自己」 .案例》新幹線列車銷售員的話術,聽起來揪甘心 .把消費者當戀人,你才會有感情 將資訊透明化,讓人能放心親近 .案例》在地啤酒用活動,與顧客形成了「甜蜜關係」 培養死忠粉絲,建起感情橋樑 .七大魔法讓消費者情不自禁,就是要愛你 .愛情故事戰略的實戰運用方式 【名師觀點】現代管理學之父彼得.杜拉克 第六章 成功法則五:什麼是故事銷售的核心? ──一切都要從「人」出發 通用的銷售核心:人+商品=故事 .經營者、公司、商品,是找故事的捷徑 用人性打動人心,員工也會有動力 .案例》把員工燦爛的笑容放在海報,比放商品特價有效 .案例》將「人」和「自然」融入商品,價值就會提高 透過「顧客的心聲」來宣傳,可信度自然提高 .客戶想看什麼,你知道嗎?探索冰山下的需求 .與顧客之間的小故事,是無價之寶 .找故事不用往外跑,日常生活中撿就好 【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛•埃克 結語 不要再「冤枉」產品,就從找好故事開始
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