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變心快時代的絕對回購機制：不怕市場縮小、無懼對手增加，靠習慣建立讓顧客一試上癮！
作者：
博報堂流行習慣製造者、中川悠 編著
譯者：
王美娟
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：Career職場力
出版社：
台灣東販
出版日期：2021/1/26
ISBN：9789865115999
書籍編號：kk0526158
頁數：248
定價：
340
元
優惠價：
79
折
269
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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原文書名：何度も「買いたい」仕組みのつくり方 中文書名：變心快時代的絕對回購機制：不怕市場縮小、無懼對手增加，靠習慣建立讓顧客一試上癮！ 內容簡介 為何消費者會不斷購買同一種產品呢？ 其關鍵在於「習慣化」！ 習慣養成＝預測Prediction＋設計Addiction＋推廣Conversation Step1：掌握社會上的各種大小習慣，預測接下來會出現的習慣，並發掘其原因。 Step2：思考未來將流行的習慣與自家商品能激盪出何種新習慣，且化為具體的4P行動。 Step3：兩階段製造生活者之間的對話──增加發訊者 & 推廣給收訊者。 在產品與服務不斷推陳出新、供過於求的新世代，與其提供完美的選擇，不如讓顧客更容易做選擇！ 本書將不藏私分享如何讓商品成為顧客生活的重要部分， 讓顧客習慣你、依賴你，想盡辦法買你的商品！ 任何停滯期、任何老品牌，都有機會突破困境持續熱銷！一起見識睡覺時也能持續賣出商品的「習慣養成」魔法吧！ 本書特色 ．為長期為企業解決各種行銷及經營困難的團隊「流行習慣製造者」所著，融合經驗法則及理論的內容極具參考價值，可立即實踐！ ．每個主題均整理為2頁，並搭配具體數據與圖表，方便讀者以清晰的概念理解論述。 ．適合行銷經營相關領域的新進人員、專業人士閱讀，亦適合相關學術領域的師生研討之用。
作者簡介 【編作者】中川悠（Yu Nakagawa） 博報堂股份有限公司 整合企劃局／流行習慣製造者 組長 大學畢業後，成為某電機製造商的工程師，參與行動電話的設計。而後在廣告公司任職，2008年加入博報堂，從事戰略企劃工作，負責商品開發、品牌策略、傳播規劃等業務。2015年就任整合企劃局的小組負責人，以創意戰略家身分，實施從戰略到戰術的一貫指導。2017年成立流行習慣製造者，協助客戶打造藉由習慣養成讓事業成長茁壯的機制。 作者簡介 荒井友久（Tomohisa Arai） 博報堂股份有限公司 行銷系統諮詢局／流行習慣製造者 曾在系統整合商、媒體企業、企管諮詢公司任職，2012年加入博報堂。協助各類型企業推動服務、銷售、行銷方面的數位轉型。 鈴木康司（Koji Suzuki） 博報堂股份有限公司 整合企劃局／流行習慣製造者 2007年加入博報堂。以創意戰略家身分，實施從戰略到戰術的一貫指導。發揮旅居國外的經驗，參與許多跨國品牌及跨國企業進軍國外或日本的專案。 濱谷健史（Kenji Hamatani） 博報堂股份有限公司 第三企劃局／流行習慣製造者 生於京都，長於大阪。曾在智庫任職，2014年加入博報堂。從事點子開發業務，包括根據生活者Insight發想概念／核心點子，以及規劃運用資料／數位的整合行銷傳播。 楠田勇輝（Yuki Kusuda） 博報堂股份有限公司 關西分公司商品企劃事業推動局／流行習慣製造者 2011年加入博報堂，從事整合行銷工作。除了傳播領域外，也負責成立新事業、運用大數據的資料驅動業務、上海博報堂的實務等基於事業觀點的企劃工作。 村山駿（Shun Murayama） 博報堂股份有限公司 整合企劃局／流行習慣製造者 2012年加入博報堂，現為公關指導，從事以公關發想為主軸的品牌中長期腳本規劃，以及商品的短期活動企劃。 馬場郁實（Ikumi Baba） 博報堂股份有限公司 行銷系統諮詢局／流行習慣製造者 2016年加入博報堂後，主要負責資料／數位領域，協助客戶提高行銷水準。業務範圍廣泛，包括行銷策略擬訂、行銷系統導入及運用、UX／UI領域。 植月光（Hikaru Uetsuki） 博報堂股份有限公司 整合企劃局／流行習慣製造者 大學畢業後，於2017年加入博報堂。從事戰略企劃工作，參與飲料食品、人力、服飾等眾多領域的商品、服務、傳播設計。2018年成為流行習慣製造者的一員。
目錄 前言 002 CHAPTER 1 Introduction 從一次性行銷， 轉變為「持續性行銷」的時代 「持續性行銷」的時代 不只讓人想買一次，還要讓人「想一買再買」018 社會環境①：人口衰退社會 如何面對人口衰退社會？ 020 社會環境②：人生百年時代 企業應該掌握的、長壽社會的商機 022 社會環境③：數位化 所有的生活行為都被資料化 024 社會環境④：無法做選擇的生活者 資訊過多而增加生活者的購物壓力 026 何謂持續性行銷？① 比起獲得新顧客，更該投注心力於「持續使用」 028 何謂持續性行銷？② 打造持續熱銷的「機制」，而非一次性的「措施」 030 何謂持續性行銷？③ 與其改變印象，不如改變「行為」 032 持續性行銷的本質 持續性行銷即是「習慣養成」 034 製造「流行習慣」的目的 想要引發的3種「改變」 CHAPTER 2 Method 何謂「習慣養成」？ 何謂「習慣養成」？ 該怎麼做才能實現「習慣養成」？ 042 40％以上的行為都是習慣① 人類是一種能不思考就不思考的生物 044 40％以上的行為都是習慣② 一種習慣的背後有數種商品或服務支撐 046 企業有辦法促進「習慣養成」嗎？① 由企業推動的「習慣養成」案例 048 企業有辦法促進「習慣養成」嗎？② 使用頻率高的商品容易化為「習慣」 050 「習慣養成」對企業的好處① 促使顧客持續購買的2種手段 052 「習慣養成」對企業的好處② 間接流通企業也能促使顧客持續購買 054 習慣的4種類型 自家商品或服務要鎖定什麼樣的習慣？ 056 習慣的4種類型──「成長」型習慣 讓人感到有所成長而養成的習慣 058 習慣的4種類型──「消除不滿」型習慣 藉由商品功能消除不滿而養成的習慣 060 習慣的4種類型──「快樂」型習慣 滿足根本欲求而養成的習慣 062 習慣的4種類型──「消除不快」型習慣 為消除不快的情緒而養成的習慣 064 「習慣養成」的捷徑 如何避免在建立習慣的過程中失敗？ 066 「習慣養成」的架構 實現「習慣養成」的3大步驟 068 CHAPTER 3 Prediction 預測習慣 從Prediction著手① 找出「徵兆習慣」，挖掘「習慣Insight」 074 從Prediction著手② 實行Prediction的本質意義 076 何謂習慣趨勢？① 習慣趨勢的變化與習慣的盛衰榮枯 078 何謂習慣趨勢？② 熱潮與趨勢的差別 080 何謂習慣趨勢？③ 回避過時風險 082 何謂習慣趨勢？④ 習慣趨勢產生變化的4個起點 084 找出「徵兆習慣」① 創造新習慣的第一步 088 找出「徵兆習慣」② 可找出「徵兆習慣」的實用工具 090 找出「徵兆習慣」③ 以3種觀點蒐集資訊 092 找出「徵兆習慣」④ 訂立主題，持續蒐集資訊 94 「衰退習慣」的轉換 從衰退習慣轉變成徵兆習慣 096 挖掘「習慣Insight」① 可提高徵兆習慣的「解析度」 098 挖掘「習慣Insight」② 觀察徵兆習慣的「實踐者」 100 挖掘「習慣Insight」③ 觀察實踐徵兆習慣的「N＝1」時可用的工具 102 挖掘「習慣Insight」④ 將徵兆習慣分組，再選出「習慣Insight」 104 決定目標對象 設定具真實感的目標對象 106 CHAPTER 4 Addiction 1 設計習慣 製造Addiction 設計「讓人不自覺實踐的習慣」 110 習慣養成概念① 思考「從A（現狀）到B（理想）」 112 習慣養成概念② 如何打造強力的習慣養成概念？ 114 習慣養成循環 瞭解「習慣養成循環」的4大要素 116 習慣養成循環∼起因① 製造「初次實踐的起因」 118 習慣養成循環∼起因② 製造「每次實踐的起因」 120 習慣養成循環∼例行行為 思索「希望目標對象做出什麼樣的行為」 122 習慣養成循環∼獎酬① 思考「為什麼要實踐這個習慣？」 124 習慣養成循環∼獎酬② 參考4種獎酬進行設計 126 習慣養成循環∼觸媒 添加讓人忍不住實踐的成癮性 128 「習慣養成循環」中要留意的事 克里斯汀生教授的「用途理論」 130 習慣養成4P行動 設計可將習慣推廣到社會的行動 132 「解構」 磨練「習慣設計力」的訓練 134 CHAPTER 5 Addiction 2 「觸媒」的魔力 人是由潛意識驅動的 為什麼頭腦明白卻還是不想買？ 138 祕密在於大腦機制① 動物腦掌控了人類 140 祕密在於大腦機制② 一再動用意識就會轉為無意識 142 觸媒就是「癮頭開關」 令人忍不住實踐的觸媒魔力 144 如何添加觸媒？① 具體呈現觸媒的表現手法範例 146 如何添加觸媒？② 利用「Sizzle表現」在廣告中添加觸媒 148 透過五感感受觸媒① 五感是經由人類腦去刺激動物腦 150 透過五感感受觸媒② 「跨知覺」之概念 152 添加觸媒的5大法則 「刻意」添加觸媒的技巧 154 觸媒的法則①「薄荷型」 製造如牙膏的薄荷成分那種強烈刺激 158 觸媒的法則②「舒適型」 呈現如洗髮精泡沫給人的舒服感 160 觸媒的法則③「儀式型」 如加熱式電子菸那般在體驗中加入儀式 162 觸媒的法則④「水壩型」 如家計簿App那樣提供累積的樂趣 164 觸媒的法則⑤「原始化型」 如電子支付那般將數位體驗原始化 166 「觸媒」會影響經營!? 在經營管理上，乍看無用的東西價值反而變高 168 CHAPTER 6 Conversation 推廣習慣 創造Conversation 為什麼推廣習慣時Conversation很重要？ 172 推廣習慣的2大步驟 攻克局部（1→10）與擴及大眾（10→100） 174 「1→10」之所以重要的原因 推廣習慣並非易事 176 1→10∣豐富體驗 強力的體驗能產生Conversation 178 1→10∣找出盟友 找出幫忙創造Conversation的盟友 180 1→10∣製造局部熱潮 刻意限定地點來創造Conversation 182 1→10∣換個賣場試試 不同於以往的賣場能創造Conversation 184 1→10∣為習慣命名 成為話題的詞彙能創造Conversation 186 1→10∣讓生活者參與其中 跟生活者一起創造習慣，產生Conversation 188 1→10∣製作標誌 習慣的標誌能創造Conversation 190 10→100∣創造討論 討論可形成Conversation 192 10→100∣製作資料 有新發現的資料能創造Conversation 194 10→100∣擴大領域 成為橫跨數個領域、備受喜愛的習慣 196 10→100∣表揚 榮譽能創造Conversation 198 10→100∣化為社會符號 化為習慣助力的詞彙能夠創造Conversation 200 10→100∣其他企業的贊同 眾多企業的贊同能創造Conversation 202 CHAPTER 7 Training 實踐PAC工作坊 實施工作坊 運用工作坊打造新習慣 206 工作坊的流程 套用習慣養成的流程 208 工作坊的規則 不否定他人，互相切磋琢磨 210 工作坊的事前準備──Week 0 營造氣氛 212 找出徵兆習慣①──Week 1 從3個方面挑出徵兆習慣 214 找出徵兆習慣②──Week 2 按照習慣Insight分組 216 設定目標對象──Week 3 從徵兆習慣中選出目標 對象 218 設計習慣養成概念①──Week 4 運用習慣養成概念表量產概念 220 設計習慣養成概念②──Week 5 互相發問，讓習慣養成概念變得更棒 222 投票精簡習慣養成概念──Week 6 依據3種基準投票，去蕪存菁 224 具體呈現習慣養成概念①──Week 7 將習慣養成概念反映在習慣養成循環上 226 具體呈現習慣養成概念②──Week 8 埋下成癮性 228 反映在商品上──Week 9∼10 反映在材料、商品名稱、包裝等要素上 230 規劃推廣方式──Week 11 想像在社會上盛行的情形 232 調查驗證──Week 12 設法進行調查 234 Appendix 書末資料 什麼是流行習慣製造者？ 有助於創造新習慣的2項具體活動 238 結語 240 引用．參考資料 242 索引 244
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