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暢銷商品是如何用 一句話說故事：取名字、寫文案就是比別人好的79個技巧！(暢銷限定版)
作者：
川上徹也
譯者：
黃立萍
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：Business
出版社：
大樂文化
出版日期：2023/7/31
ISBN：9786267148624
書籍編號：kk0571568
頁數：288
定價：
320
元
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元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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暢銷商品是如何用 一句話說故事：取名字、寫文案就是比別人好的79個技巧！(暢銷限定版) 內容簡介 ★作者系列著作暢銷突破15萬冊！ 消費者要不要買？都是因為腦內多巴胺在作祟！ 行銷大師川上徹也教你，該如何下標才能── 說出新鮮事、強調獨一無二，讓商品賣得嚇嚇叫！ 廣告行銷大師、暢銷書作家川上徹也， 在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中，教你挖出商品的新價值， 在這本《暢銷商品是如何用一句話說故事》，更教你用一句話直擊人心！ ★★要顧客掏錢不必說太多，64個實例證明一句話就夠了！ 川上徹也指出，市場上同類型的商品百百種，只銷售商品很容易被忽略錯過。因此，得活用有渲染力的文字，為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞，讓顧客覺得這跟自己有關，於是爽快買單。 【實例】日本青森蘋果受颱風摧殘，被顧客嫌品質差，該怎麼賣呢？ 颱風重創日本青森，造成90%的蘋果園損失慘重，連倖存枝頭的蘋果都略為受傷。農家發揮創意，將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」，放入印有「合格」字樣的盒子，在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生吉祥物」，即使每顆售價1千日圓，也瞬間銷售一空。 【實例】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點，該如何反擊？ 亨氏番茄醬擁有最大市占率，但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨顧客流失的危機，提出「亨氏蕃茄醬又濃又香，所以不容易從瓶中倒出來」這句話當作概念，最後成功奪回市場。 另外，書中還網羅其他案例，像是豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、華歌爾內衣、雷神巧克力、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。 ★★一句話到底該說什麼？如何說？大師公開實用秘訣！ 好文案能喚醒顧客沉睡的需求，點燃他們心中的欲望。想要創造出這樣的一句話，得發掘能讓顧客產生共鳴的文字，並簡單精確地表達出來。因此，川上徹也提供5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧，讓你銷售商品與服務、推動企劃活動等，都能引爆熱賣又長銷，搶攻市占率！ ◎要「說什麼」？用5Ｗ方法讓對方產生共鳴 【方法】提示好處是什麼 案例：戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異，在文案宣稱「戴森，是唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」與「不依賴集塵紙袋」的功能利益，讓產品狂銷至今。 【方法】刺激身心的欲望 案例：AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香，是男人的武器」，告訴顧客使用後就能變身萬人迷。於是，登陸日本幾個月，便躍升男性香水市場的領導品牌。 【方法】煽動不安再給解方 案例：Orabrus宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」，讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果，舌苔刷從8年只賣100支，變成全球狂銷210萬支。 ◎該「如何說」？用10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽 【技巧】鎖定說話對象 案例：美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心，提出「3M」（男性止步、不化妝、沒有鏡子）文案，連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點，會員人數高達66萬人。 【技巧】讓文字具有誇張效果 案例：「VEGETEJIYA菜豚屋」的餐點主要是生菜包肉，用「沒有包著吃的豬肉，只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實，創意源自動畫《紅豬》的經典台詞：「不會飛的豬，只是普通的豬。」 【技巧】加入有公信力的具體數據 案例：榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩Ｂ＆Ｒ」餐廳，透過店名來標榜自家咖哩是耗時100個小時熬煮而成。這不但傳遞商品故事，更贏得顧客的信賴。 本書特色 •提示豐富案例：豐田汽車、勞斯萊斯、哈根達斯、紅牛飲料、華歌爾、紀伊國屋書店…… •傳授5個方法與10個技巧，解析經典文案的成功要素，讓你立刻上手。 •這套秘訣不僅可用來做行銷，還能用於簡報、會議、帶領團隊，打動人心。 名人推薦 富邦人壽處經理 黃昶鑫 廣告創意人 李欣頻 ＊原書名為《為什麼超級業務員都想學文案銷售》
作者簡介 川上徹也 湘南STORY BRANDING研究所CEO。 廣告文案人。大阪大學畢業後，進入知名廣告公司，任職於業務部、創意部，後來獨立開業。曾為50家以上企業製作廣告，並且獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。 他首創「Story Branding」一詞，將「用故事做銷售」的手法系統化，而打響知名度。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。 譯者簡介 黃立萍 新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽，在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存，並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意，是她最大的幸福與喜悅。 譯作有《世界最強顧問的6堂說話課 從重點開始說》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《為什麼超級業務員都想學故事銷售》（皆為大樂文化出版）。
目錄 推薦序 想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！／黃昶鑫 作者序 靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝 序章 有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！ ◎為故事「取名字」，強調獨一無二的特點 •案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！ •案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？ •案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍 •案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍 •案例：手帕王子vs墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花 •案例：超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告 •2項基本要素，用字不老套又有創意 •案例：懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧 ◎不想商品被錯過，要讓顧客覺得和自己有關 •要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴 •該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽 第一章 賈伯斯如何用一句話說出產品故事？ ◎人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在作祟 •案例：一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始 •那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點 •案例：蘋果不是賣產品，而是用力賣話題 •案例：關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是…… •耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物 ◎話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新 •案例：亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！ •舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感 •案例：書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目 •案例：看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季 •案例：情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案 第二章 減肥書如何用一句話，強調快又簡單？ ◎顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖 •案例：錄音筆的目標客群，不是商務人士！？ •案例：點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧 ◎「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包 •如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！ •案例：戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心 •案例：汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力 •案例：如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行 ◎「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效 •為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋 第三章 人為何總是想受歡迎，想成功呢？ ◎從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼 •賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望 •滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績 •案例：AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷 ◎想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案 •案例：書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜 •案例：喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！ •案例：「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一傳奇 ◎為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為…… •案例：哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品 •案例：卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂 •案例：想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭 ◎有時，你賣的不是牛排，而是要賣牛排的「滋滋響」 •案例：訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果…… •案例：紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年 第四章 美白產品為何能利用煩惱，創造熱銷？ ◎為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？ •比起期望獲利，人更重視「規避損失」 •想製造不安，首先得讓顧客察覺問題 •案例：嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支 •案例：牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能 •案例：藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷 ◎想遏止負面行為？展現黑色幽默讓它變成蠢事 •案例：捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21% ◎瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海 •案例：胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求 •案例：從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動 •該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群 第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好？ ◎顧客比你想的，更在意向誰買商品 •說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴 •案例：OK超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心 •案例：安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50% •案例：「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書 •人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！ ◎6個影響力法則，強化顧客對商品的信心 •「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶 •飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾 •案例：比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做 •案例：在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應 •案例：銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場 第六章 10個技巧，教你用一句話把賣點精確傳出去 ◎5W結合10H，商品轟動暢銷非難事 ◎技巧1：鎖定說話對象，精準傳達 •案例：健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員 •案例：生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶 ◎技巧2：提問促使對方反射性思考 •案例：地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國 ◎技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道 •案例：電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶 •案例：「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本 ◎技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意 •案例：地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機 •案例：把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度 •案例：吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色 ◎技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果 •案例：奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生 •案例：冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮 ◎技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望 •案例：紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍 ◎技巧7：加入具體數據，增加公信力 •案例：永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值 •案例：保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍 •案例：咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味 •案例：表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？ •案例：布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒 ◎技巧8：善用比喻，促進自動聯想 •案例：靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價 ◎技巧9：違反常理，讓人增添新體驗 •案例：「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活 ◎技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌 •案例：合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售 結語 有故事還不夠，厲害的高手會用一句話說透 參考書籍與網站
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