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姿勢不對，照樣得分
作者：
作者：Dan S. Kennedy；
譯者：
張茂芸
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：
出版社：
臉譜
出版日期：1999/4/1
ISBN：957831924x
書籍編號：bk0009244
頁數：0
定價：
250
元
優惠價：
79
折
198
元
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享
內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 目錄</FONT> 迷思與謊言 把以下幾件事忘光光 前言 有時，你必須打破規則 １ 正面思考無用論 ２ 關於天賦的迷思 ３ 沒唸過大學又怎樣？ ４ 謙虛無用論 ５ 禮節無用論 ６ 創意無用論 ７ 有恆非成功之本 ８ 你相信投資專家嗎？ ９ 關於成功的迷思 １０給年輕人的造反建議 １１顧客永遠是對的？ １２快速致富可能嗎？ １３有錢才能賺錢嗎？ １４形象比產品更重要 １５行銷的假象 １６管理的假象 １７東西沒壞就別修？ １８雖千萬人，吾往矣 後記 <FONT COLOR="#AA0000">■ 作者序</FONT> <b><H3>有時，你必須打破規則</H3></b> <b><H5>「我不只打破我學過的所有的規則──我還打破我根本不知道的規則。」 ──馬丁史柯西斯（Martin Scorsese）</H5></b> 我們是尋求規則的人種。也許很久很久以前，在摩西好不容易和上帝交涉到只剩下十誡之後，我們就不用再四處找規則了。然而，即使少數人覺得有十誡就夠了，大家還是想找更多規範來約束自己，連教條一大堆的天主教徒都嫌不夠。在華盛頓，國會議員通過的條例，多到要用一整棟大樓來管；現在，我們還是用國會會期中草擬、通過了多少法案，來評估他們的表現。講到自我成長這方面，大家還自立規短。拿破崙．希爾在經典之作《思考致富聖經》中列出十三條。 史蒂芬．柯維（Stephen Covey）在暢銷書《與成功有約》（The 7 Habits of Highly Successful Peopole）中定了七條。我的同業金克拉（ZigZiglar）寫的則是《成功者十大特質》（10 Quali-ties of a Successful Person）。史瓦茲科夫將軍（General Schwa-rzkopf）在他的領導力演說中，甚至還用到「第三十一條規定」、「第二條規定」這種字眼。那麼，這些規短到底有什麼好？ <b><H4>「福斯貝利亂跳」的故事</H4></b> 1960 年代，每個田徑教練都教跳高選手跑向橫竿，頭朝前跳過去。理論上這樣做沒錯，你本來就得看你跑的方向，一鼓作氣全力往前衝。可是有個叫迪克．福斯貝利（Dick Fosbury）的小鬼，在這裡用轉身搞了個花樣，用反跳的方式過竿。他快跑到橫竿的時候，右腳著地，轉身180度，背朝橫竿縱身躍過。 《時代》（Time）雜誌稱這招為「史上最反常的跳高技法」。當然大家都嘲笑他，把他的創舉叫做「福斯貝利亂跳」（Fosbury Flop），還有人質疑此舉在比賽時是否合法。但叫傳家跌破眼鏡的是，佛斯比不僅照跳他的，還在奧運會上用「福斯貝利亂跳」獲勝。很多時候，所謂的「古老智慧」並不管用。 <b><H4>規矩是人定的</H4></b> 這是一本打破教條的書。不過寫到最後，結論竟是我們常掛在嘴上的「規短是人定的」，可能是最有用的教條。「福斯貝利亂跳」的故事，讓我不由回想起小時候。我在後院玩籃球，只用單手，像投棒球那樣在罰球線投球，幾乎每投必進。我的中學體育老師花了好幾週矯正我的習慣，強迫我「正確地」用雙手投籃，要站在與籃板呈直角的罰球線投籃位置。結果用這套「正確方法」，害我的命中率只剩下三分之一，到現在還是這樣（因此害得我對籃球賽興趣盡失。要不是他和他那套笨規矩，我搞不好可以參加比賽，拿個大學獎學金，最後變成像羅德曼那種球員）。 我始終對一切的古老智慧存疑。還由於問了太多問題，被要求離開我家所屬的路德教派聖經班，再也沒有回去。我不記得教那班牧師名字，不過，我記得他的褲子相當寬鬆。我問的問題常惹他抓狂，他會氣得罵不絕口，臉漲到通紅，還可以憤怒得跳上跳下好幾分鐘。我只要看他的鬆褲子掀到哪裡，腿露出來多少，就知道我把他氣到什麼程度。 <b><H4>顛覆廣告行規</H4></b> 我的本行是廣告。要怎麼做個好廣告，也有成千上萬的規矩和傳統做法。但我的廣告生涯完全違背了這些因襲成規。1993年1月《資金籌募管理》（Fund Raising Management）雜誌，有一篇廣告專家梅爾．華威克（Mal Warwick）寫的文章，標題是：＜寫文案的十一項規則與破解之道＞（The ll Cardinal Rules of Copywriting-and How to Break Them），你不用看完全文就獲益良多，光是標題就講出重點了。這讓我想到，幾乎每一行都有成功的標則，也就是我們該打破的規矩。我舉一個廣告回函的例子。約三十年來，做全版文案的回函廣告，有條鐵律是把折價券放在右下角，並把折價券做得非常顯眼，甚至比廣告還突出。 通常的做法是，用又大又粗的虛線把折價券框出來，配上明顯的標題，像「免費試用券」、「訂貨單」等。儘管後來進步到消費者可以用免付費電話和信用卡打電話打貨，這條「金科玉律」還是被奉行不渝。直到我、馬克．哈洛森（Mark Haroldsen）及其他幾位廣告人打破這條規矩才改觀。現在約有三分之一的回函廣告，用的是我們所創「不含折價券」的新編排方式。這種廣告裡不放折價券，而把訂購的方式不著痕跡地寫進文案裡。我們會請消費者打免付費電話，或是找張紙寫下自己的姓名、地址等資料，傳真或郵寄到我們給的地址，完全不用填寫折價券或撕折價券。 有很多次這樣做的結果都增加了回函，或許是因為讀者增多，加上少了折價券佔版面，讓整個廣告看起來更像篇報導的緣故。然而1980年代末，我開始實驗另一種違反這一套的方法：保留不含折價券的訂貨說明，另加一個框框，裡面用較長的篇幅簡介產品專案，結果非常成功。這招不僅打破規則，還違反邏輯。大家第一眼看到時，會覺得這個廣告就是廣告，不是報導。雖然這麼做少了附折價券的便利，卻增強了消費者的回應。怎麼會這樣呢？我也被問倒了。但我知道有時候，打破為打破規則而訂的規則，也有好處。 <b><H4>自相矛盾的一本書</H4></b> 或許這本書最棒的地方就是，連它都自相矛盾。我的朋友賀伯楚（Herb True），是印地安那州聖母院（Notre Dame）大學的管理學教授，他說學生們照他開的書單看完書後，都吃一驚，因為這些書對同一件事的觀點亙相對立。學生們於是要他講，哪個作者才是「對」的。就某種程度來講，我希望事情真能那麼簡單，只要給我一套指令就天下太平。但換個角度來說，我不但確定這些上沒有一套人人適用、可以解決所有問題的萬能方法，更相信如果真的有這種方法，多半也會不適用。有些人十分堅信自己無論碰上任何狀況，都知道怎麼為自己和大家做出正確的決定。這種人實在很像帶領信徒在蓋亞那（Guyana）集體自殺的吉姆瓊斯（jim Jones）。對自己立的規矩執迷到那種程度，實在危險。 <b><H4>要成功，就要勇於打破規則</H4></b> 我從1975年開始，正式加入「成功教育業」（success edu-cation industry）。這一行有數千位講師、座談會主持人、作家、大師、心理學家、機關團體等，從卡內基課程的學員到通靈的人，不一而足。這些年來，有三分之一的時間都花在演講上，每年的聽眾有兩萬多名，還和很多主講「追求成功」的知名講師如金克拉、吉姆朗（Jim Rohn）、湯姆．霍普金斯（Tom Hopk-ins）等，一同出席多種場合。我有個大客戶就是製作東尼．羅賓斯（Tony Robbins）電視促銷廣告的加西仁克企業（Guthy-Renker Corporation）。我的關於「如何成功」的著作、錄音帶及其他產品的銷售額高達數百萬美元。 而我在本書中介紹的觀點，都是我從到現在，在這方面累積的經驗結晶。我們在本書中顛覆與質疑的事情，有很多是「成功業」奉為瑰寶，追求事業人生兩得意的古老觀念和教條。有些同業大概會恨死這本書，不過我覺得無所謂。我認為：如果你沒有每天至少得罪一個人，你就是算言之無物。用一本書去得罪幾萬人？這種機會我怎麼抗拒得了！對了，講到天主教徒。我家是路德教派的，是天主教，但我們不用告解、不講聖杯聖餅那一套，也不慶祝復活節和耶誕節。我小時候，家裡一位好友在俄亥俄州的帕馬市（Parma）開了個小餐廳兼外賣，正好在一個天主教教區裡，附近有座大教堂。這家店就靠週五晚上四點到七點賣炸魚餐過活。 他們準備了一海洋的炸魚排，裝在保麗龍盒裡，慢慢游出店門，而小紙杯裡的塔塔醬足以淹死鯨魚莫比敵（Moby Dick）。我們甚至每週五晚上固定吃魚，卻不是天主教徒！我後來明白，如果你禮拜五吃肉，肯定永世打入地獄，所以我們吃魚只是為了買個心安！想想一個討厭魚的人，卻可以每週五吃魚，一年吃五十二次，吃上二十年，相當於一千零四十個禮拜五，只為了不進地獄。這是什麼滋味？萬一有天規矩改了，禮拜五想吃什麼都沒關係，這人一定會大吃一驚，心想：嘎，怎麼回事？地獄客滿了？是他們抓到教宗禮拜五偷吃漢堡？還是上帝下令：「我每週五吃魚吃得膩死啦！」到底怎麼搞的？你可以對某些教條矢志不渝到這種程度，幾年之後，許多想法自然會改變。禮拜五吃魚的故事，就是個很好的例子。我們接著看下去吧。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 作者簡介</FONT> <b>丹．甘迺迪（Dan S. Kennedy）</b> 直效行銷顧問，電視購物節目製作人，亦為知名專業講師，每年聽眾超過二十萬人。曾與美國前總統布希、史瓦茲科夫將軍、鮑威爾將軍、金克拉等多位名人同台演說。著有《創意致富》（How to Make Millions with Your ldeas）等書。 <FONT COLOR=#AA5555>●譯者簡介</FONT> <b>張茂芸</b> 現從事專業口譯與筆譯工作。德州大學奧斯汀分校新聞研究所碩士，澳洲國家翻譯及口譯人員鑑定局（NAATI）檢定合格之專業翻譯，並獲紐西蘭奧克蘭技術學院口譯與翻譯證書。曾壬「Discovery Channel」譯者，並於台灣、紐西蘭兩地任職出版及書店業。譯作包括《狗知道啥東西》（希代），及Discovery channel節目「吃遍天下」、「都會廚房」、「新新科學觀」等。
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