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選戰必勝方程式─美式選戰揭密
作者：
作者：James A. Thurber、Candice J. Nelson；
譯者：
郭岱君
分類：
軍政•法律
／
政治
叢書系列：時代時事
出版社：
智庫
出版日期：1999/12/1
書籍編號：bk0013952
頁數：320
定價：
320
元
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79
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253
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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享
內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT> 一九九二年與九四年的選舉，為美國的政治文化帶來革命性的衝擊。本書所揭露的選戰策劃原則與過程的轉變，正是掀起衝擊的關鍵因素之一。本書認為：「競選活動影響選民的投票行為」。九二年與九四年的選舉採用了創新的選戰策略與技巧，不但改變了選舉結果，對選民投票行為也有深遠的影響。 九二年與九四年的選舉意義重大，而這兩次選戰更是精彩萬端，各個候選人的選戰策略與技巧，可說無所不用其極。撰寫本書的選戰專家與學者，均親身參與這兩次選舉，他們寶貴的實戰經驗，均在本書的各章節中呈現。我們可以清楚地看到，每次選戰都是由上一次的基礎上出發，不斷地累積精進，為選戰規劃帶來更多的創新與發展。 綜合觀之，九二年與九四年的選舉，無論在競選主題、競選策略、以及訊息傳遞上，都有創新的作法，均對美國政治帶來深遠的影響。這兩次選舉中可以清楚地看到競選活動對選舉議題及選民投票行為的決定性影響。當然，令人印象深刻的是，選戰專家在這兩次的選舉中都扮演了核心的角色。本書結合選戰專家的實務經驗及學者的研究，透過兩者獨特的觀點，探討美國選舉形態的變遷以及贏的策略。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 導言</FONT> 由九二年、九四年選舉看美國最新選戰型態 一九九二年與九四年的選舉，為美國的政治文化帶來革命性的衝擊。本書所揭露的選戰策劃原則與過程的轉變，正是掀起衝擊的關鍵因素之一。本書認為：「競選活動影響選民的投票行為」。九二年與九四年的選舉採用了創新的選戰策略與技巧，不但改變了選舉結果，對選民投票行為也有深遠的影響。 九二年的總統大選，柯林頓得到百分之四十三的選民支持，擊敗了布希與裴洛，不但為民主黨奪回暌違已久的白宮寶座，同時也贏得參眾兩院的主控權。這是從卡特總統（一九七七〜八一）以來，首次出現一個政黨同時控制白宮與國會的政治生態。 在眾議員的選舉中，三百六十八位眾議員尋求連任，竟有四十三位落選，加上多位眾議員退休，使得該屆國會有一百一十位位新進議員加入眾議院的行列。這麼大的變化，一般相信是因為眾議院銀行醜聞案以及選區的重劃的影響。九二年的民主黨同時得意於白宮及國會，意氣風發，不可一世。 但兩年後，九四年國會期中選舉，共和黨捲土重來，一舉打垮民主黨，取得壓倒性的勝利。共和黨在參、眾兩院均贏得多數，並在改革國會議事規則及領導上，取得主導地位。這次選舉也是自杜魯門總統以來，現任總統任內同黨國會議員選舉遭受的最大挫敗。白宮與國會又回到由兩黨控制的局面。大批新人進入國會，使得第一O四屆國會中，四分之一的參議員及將近一半的眾議員之年資不滿三年，美國政治文化的改變相當大。 九四年的期中選舉，對民主黨是記沈重的打擊。共和黨則是四十年來首次同時掌控了參、眾兩院，而且所有競選連任的共和黨籍議員全部當選。民主黨則有三十五位競選連任的眾議員落選，包括了眾議院議長Thomas Foley（這是一百年來，第一位競選連任失敗的眾議院議長），以及數位重量級議員，諸如司法委員會主席Jack Brooks、歲入歲出委員會主席Dan Rostenkowski、情報委員會主席Dan Glickman、和撥款委員會所屬之小組委員會主席Neal Smith。共和黨同時也在聯邦、州、與地方政府中奏凱（民主黨輸掉了十個州的州長席位、六個州參議員席次、以及九個眾議員席次），這是共和黨六十年來的最大勝利。 九四年選舉也被視為最負面、競選花費最多、最反民主黨、反抗政府、反現任總統的一次選舉。由眾議院議長共和黨籍的金瑞契（Newt Gingrich）所推動的競選主軸——「與美國有約（Contract with America）」，把國會議員的選舉由地方層級提升為全國性的選戰，推翻了前眾議院議長歐尼爾（Thomas P. O’Neil, Jr.）「所有政治都是地方性的（all politics is local）」的名言。 九四年秋，三百多位共和黨國會議員候選人，齊聚國會大廈前，共同簽署「與美國有約」。他們立誓在當選以後，全力推動由共和黨主導的國會改革方案，包括平衡預算修正案、逐項否決法、以及國會議員的任期限制。共和黨籍候選人誓言拉大他們的視野，全心投入全國性議題，不再像過去只注重其選區的事務。 共和黨是否真的是因為將選舉提升為全國性的選戰而大獲全勝，實在是不得而知。因為在投票後的立即民調（exit poll）顯示，大多數選民根本沒聽過 「與美國有約」這回事。然而，一九九四年選舉仍證明了「所有政治都是地方性」的謬誤，以及 「肉桶立法（pork barreling）」（議員藉特殊手段獲取其選區內公共建設的計畫，如水利設施或建立新軍事基地，如此一來，議員便可宣稱已為其選區帶來新的工作與繁榮）已遭選民揚棄。選民選擇了「改變」！ 九四年的選舉似乎也顯示了政黨重組的趨勢。南方男性白人的投票趨向，從民主黨轉回了共和黨。九二年裴洛的支持者中，有百分之六十八支持共和黨；獨立選民有百分之五十七支持共和黨；男性選民有百分之五十七投票支持共和黨；白人選民則有百分之五十八投票支持共和黨；自稱為宗教極右派的，有百分之九十投票給共和黨。 九二年的總統大選，難說是否真有共和黨員重組或改變政黨傾向的事實；但九四年的期中選舉，卻證明了民主黨保守派的男性白人選民倒向了共和黨。柯林頓總統在一九九二年的投票支持率未過半數（只有百分之四十三），讓人質疑民主黨執政的正統性；而九四年共和黨席捲了參眾兩院、州長、及州議會的多數席次，更說明了即使柯林頓九二年當選總統，並不表示「雷根民主黨人」已重回民主黨懷抱。九二年大選其實是一種分裂性選舉 -- 舊的投票型態被打破，新的型態卻尚未確立。將近兩千萬的選民（約百分之二十）拒絕投給兩黨中的任一黨，而投給了裴洛。這種政黨忠誠度衰落的現象，導致了共和黨在九四年的大勝。而一九九四年期中選舉，同樣也顯示了共和黨正逐漸取得南方各州的支持。 九二年與九四年的選舉意義重大，而這兩次選戰更是精彩萬端，各個候選人的選戰策略與技巧，可說無所不用其極。撰寫本書的選戰專家與學者，均親身參與這兩次選舉，他們寶貴的實戰經驗，均在本書的各章節中呈現。我們可以清楚地看到，每次選戰都是由上一次的基礎上出發，不斷地累積精進，為選戰規劃帶來更多的創新與發展。 九二年與九四年究竟有何特異之處？九二年的選戰由過去對選民簡化的、感性的訴求，轉而著重在議題的廣泛討論，競選主題和策略的運用。透過辯論，候選人對議題充分地討論，而媒體相當完整地報導議題 – 這使得選民比較不重視總統候選人的人格，而把焦點放在議題上。柯林頓、布希、與裴洛，儘量就事論事，避免如一九八八年「Willie Horton」之類惡意攻訐的負面廣告譯註。民調指出，高達百分之七十七的選民對九二年選舉的品質感到滿意，並且能真正從總統候選人傳達的訊息中，決定投票給誰。 歷史告訴我們，每一次選戰期間，都能激發選戰策略與技巧的創新，九二年與九四年的選舉自然也不例外。九二年選舉的特點在於：（一）候選人無論在媒體付費廣告，或是爭取免費上媒體的宣傳手法，都有嶄新的作法；（二）充分運用地方基層組織；（三） 引起「選戰到底該從何時起跑？」的爭議。而在九四年的選舉中則展現了：（一）運用新科技製作廣告來影響選情；（二）共和黨把國會議員選舉拉抬為全國性選戰；以及（三）龐大的競選經費和（四）候選人募款方法的創新。此外，九四年又回到了負面攻擊性廣告的老路。 共和黨以全國性的「與美國有約」之競選主軸，成功打贏了選戰。而「肉桶立法」的作為與「所有政治均是地方性」的態度，也使得許多競選連任者落選。此外，由民意調查以及全國各地出現限制國會議員任期的要求，可以發現選民普遍對政府及政客不信任。 在九二年以前的選舉，候選人總是要費盡心思吸引媒體的報導，以及運用付費的電視廣告來影響選民；但九二年的總統候選人上電視節目做宣傳，反而更容易。柯林頓、布希、及裴洛都成為有線電視網脫口秀節目的常客。柯林頓在節目中吹薩克斯風，為了爭取年輕選票還上了MTV頻道。甚至連總統候選人的辯論型態都改變了。過去是由一組新聞記者來提問題；但九二年就有一場辯論是由尚未決定投票給誰的選民，向三位總統候選人發問。 正因為候選人爭取免費上媒體亮相宣傳的機會更多了，付費電視廣告的型態也隨之轉變。八四年與八八年，雷根與布希的電視廣告是全國一致的版本。但在九二年，柯林頓則根據各州的特色製播不同的付費廣告，而以爭取免費上媒體來做為全國性的宣傳。 一九九二年的特色還不只如此。裴洛打破了美國選民只能忍受三十到六十秒選舉廣告的迷思。他製作長達三十分鐘的資訊性廣告（informercials），還用圖表來解釋他的經濟觀點，奇怪的是，美國選民不但忍受這麼冗長的廣告，而且估計約有多達九百萬美國人重複收看他的廣告。 九二年的選舉在地方基層組織的運用上，也有創新的作法。過去，基層組織僅是用來聯絡選民，確認我方的支持者與可能說服的選民，並提醒他們在投票日去投票。但九二年柯林頓的競選陣營把基層組織的功能更加擴大，除了聯絡選民外，還用來傳遞選舉訊息 -- 競選總部每天把柯林頓要發表的訊息告知基層幹部，因此當全國數以千計的基層工作人員去拜訪選民時，可以再加強闡釋柯林頓的談話內容，增加說服力。 至於選戰究竟從何時開始，傳統上，幾乎都是從勞工節（九月的第一個星期一）才開始起跑。候選人大多利用夏季召開的政黨全國代表大會（八月）到勞工節的這段時間，進行選戰的經營規劃，或是略事休息。但九二年柯林頓的競選陣營從民主黨全國代表大會結束後，立刻展開競選活動，柯林頓與高爾夫婦幾乎在跨出全國代表大會大門後，就即刻展開了巴士之旅，直達美國中西部爭取支持。他們受到沿途各地居民的熱烈歡迎，也因此得到許多新聞媒體的大幅報導。布希的競選陣營還在汲汲於籌劃共和黨全國代表大會的細節時，柯林頓已踏上選戰征途了！ 九四年的選舉也有劃時代的改變。電視廣告開始採用一種「形象移轉（morphing）」的新科技（這是一種利用電子合成技術，在廣告上把甲候選人的臉孔，轉移成乙候選人的手法）。共和黨候選人利用美國人民對柯林頓不滿的情緒，以這種電子合成技術來打擊民主黨候選人 -- 把所有的民主黨候選人的臉孔全換上柯林頓的臉！ 還有，九四年國會議員的競選花費創下了歷史新高。在投票前一個月，當時的花費，已經比九二年選舉的總額增加了百分之十八。此外，過去共和黨籍挑戰者面對民主黨籍的競選連任候選人時，是最難募到捐款的（募款總額大概只有民主黨籍對手的四分之一）。但九四年的情況例外，共和黨籍挑戰者與開放選區（選區中沒有爭取連任的現任者）的候選人募款成效似乎特別好。同時，共和黨籍挑戰者的競選花費，是九二年選舉的兩倍；而在開放選區競選的共和黨籍候選人，其競選花費也比一九九二年多了百分之六十。 綜合觀之，九二年與九四年的選舉，無論在競選主題、競選策略、以及訊息傳遞上，都有創新的作法，均對美國政治帶來深遠的影響。這兩次選舉中可以清楚地看到競選活動對選舉議題及選民投票行為的決定性影響。當然，令人印象深刻的是，選戰專家在這兩次的選舉中都扮演了核心的角色。本書結合選戰專家的實務經驗及學者的研究，透過兩者獨特的觀點，探討美國選舉形態的變遷以及贏的策略。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 作者簡介</FONT> 本書由二十位選戰專家共同撰寫，由詹姆士‧梭柏（James A. Thurber）及坎迪斯‧納爾遜（Candice J. Nelson）編輯而成。 梭柏曾任國會議員幕僚、「國會組織聯合委員會」顧問；現為美利堅大學教授「國會與總統選舉研究中心」主任。 納爾遜為美利堅大學助理教授兼「選戰經營管理研究室」主任，專研選舉與選戰。
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