新絲路網路書店-24小時的品牌經理人．行銷企管/行銷‧廣告

內容簡介
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<u><b><font color="#aa0000">內容簡介</font></b></u>
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這是一本從「品牌經理人」角度來談行銷的實戰演義。

產品的”生與死”仿佛就是品牌經理人的一切。品牌經理人的腦筋要清楚，思慮要深遠，才能做好行銷的工作。因此本書的前導部分──基礎篇，正是談論如何成為一個好的品牌經理人。接著，進入進階篇，品牌經理人則要講求策略，以策略做為品牌行銷的骨幹，以追求顧客的滿意，提升獲利能力。在橫向水平方面，作者提出「水平行銷策略」，強調公司內部各單位的協調配合，而品牌經理人的職責就是整合內部各種資源，如生產、財務、會計、研發、廣告等單位，一起為這個品牌服務。在縱向垂直方面，則有「中樞行銷策略」，即將水平的資源向前後延伸到供應商、零售商以及顧客端．提供附加價值的服務。在水平與中樞二個策略之外，作者又提出第三個策略──速度行銷。尤其是在十倍速時代，行銷無不朝著改進速度，壓縮時間的方向在著手。例如，縮短新品上市時間，壓縮流程改造時間，回應緊急狀況，減少中間商，即時交貨等等。 

最後，是實戰篇，則是作者親自參與的行銷戰役，生動有趣，並驚爆許多行銷內幕。Haagen Dazs 為什麼定價可以高得令人咋舌，但又不可不吃?　Nabisco（可口企業）如何被引進台灣? 曠世奇派如何擄獲人心?可口蛋捲如何搶占市場？還有許許多多的實用案例，都值得細細咀嚼。

這是一部”用心又用功”的行銷人經驗談，既實用又有趣！

<u><b><font color="#aa0000">作者序</font></b></u>

24小時的行銷人

　　早年從事行銷工作，有幸從P&G（寶鹼公司）學到一些理念和技巧，再參照行銷大師級學者科特勒(P． Kotler)的《行銷管理》鉅著，累積了一些經驗。

隨著擔任品牌負責人所負責的產品愈來愈多，管理的複雜度也就愈高。我曾經管過南僑洗衣粉、肥皂、洗髮精，杜老爺冰淇淋、飲料，可口的各式餅乾、休閒點心、米果、蛋捲、兒童食品、糖果。大概洗劑類、食品類、日用消費品類都接觸過；在品牌引進的過程也曾經和H蜉agen—Dazs（喜見達）共事過，Nabisco也是我當時引進的。加上我又喜歡吃，舉凡可樂、飲料、速食麵、咖啡、酒、煙等流行商品，都有接觸，也或多或少懂一些，因此累積了許多個人對品牌行銷的看法。

根據我的經驗（尤其是現在我也教行銷管理），深感教科書上所教的，和實務上所做的，有一大段差距。很多實務上做的，課本上都沒教，實務上重視的，課本上寫得很少，甚至沒有。往往都必須依靠經驗、或苦思得來的靈感，來處理。而環境變動，產品不同，時空背景不同，過去的經驗也未必管用，有時候還得邊做邊學。

五、六年前我有一段時間在大陸工作，在那一段時間有機會重新思考行銷的意義，尤其在這種轉型的國家中，行銷無疑扮演一個很重要的角色。我試著把一些課本上沒有的，一般書上也看不到的，逐一挑出，一邊實作，一邊也以一個品牌經理人的立場來加以編寫，並逐篇完成，基礎篇大都在工商時報發表過，當時也曾引起一些討論。

後來因創業而耽擱了一陣子，但始終有個結在心上。現在我已經把創業結束掉，在德明技術學院教授行銷管理，重新有機會將理論和實務印證，重新去思考新一代行銷應有的內涵。於是下了一個決心，一定要完成本書。

我並無意去寫一本教科學，各位讀者可以從書上很多我的經驗以及實例得到印證，我只是想從品牌經理人的角度來看行銷。品牌經理人制度在寶鹼(P&G)、聯合利華(Unilever)等國際大型行銷企業證明是成功的。我在南僑的經驗，也認為這是很珍貴的。但是很多人沒有在這個品牌經理人制度上有這麼多的認識，這也是促使我想把這個經驗提出來分享大家的緣由。在這本書裡，有很多不為人知的內幕，我並無意去報內幕，我只是很忠實的把自己做過的，感受的，寫出來而已，算是對品牌行銷的忠實探討。

在書上有些部份，也許對初入門的讀者會覺得較深，這也不是我故意的。有些是我以前思考的，有些則是最近看研究報告思考出來的，像水平行銷、中樞行銷及速度行銷的概念，是我最近的研究心得。因為我以前一直在做，這些外在環境的變動，科技所帶來的衝擊，每次做行銷規劃遇到的不確定，時間的壓力，外面溝通單位的環環相扣，都是親身的經驗，只是說不出口，無法形成可操作的概念。這次有機會看到很多國外行銷專論，趁此我也把這些概念沈澱下來，提出這些觀念供參考。我不敢掠美，因為現在提出的觀點，都是前人研究累積下來的。我提出的觀點，還有待別人的批判。只能說我很用功，在行銷這一行很努力充實自己。

這本書是以品牌經理人的角度來看行銷。全書分成三篇，第一篇基礎篇，主要是寫如何成為一個好的品牌經理人，第二篇進階篇，主要是寫品牌經理人所要面對的行銷議題。由於動態環境的影響，我把它分成水平行銷、中樞行銷及速度行銷三部份。第三篇實戰篇，以我親身經驗，說明品牌經理人的故事。故事不多，但我希望儘量說清楚。較深的部份，我儘量以淺顯的方式寫出，增加文章的可閱讀性，每篇都是以實例為主，希望能讓讀者喜歡。

由於我不只是有多年行銷工作上的歷練，也曾任報社專欄記者、主編，還有我在政大企研所博士班所受的課業，這些訓練讓這本書的呈現更加完善。

在政大企研所時，楊必立老師、許士軍老師、劉水深老師、郭崑謨老師、黃俊英老師；台大商研所時，王志剛老師、陳定國老師，這些人都曾提攜我，指導我，令我十分感謝！有幸和這些行銷界的大師學習，這是我很大的福份！希望我沒有讓他們失望。

在企業界的歷練上，和我合作，或交過手的行銷高手，不知凡幾，我都很感激。最要感謝的人是南僑化工董事長陳飛龍先生。沒有他的教誨、指導、栽培，給我機會，我是無法有如此幸運的成長。你可以在書上若干篇看到陳飛龍先生的影子，在重要的時刻，發揮關鍵的力量。有時候，我會想起以前在南僑301會議室開產政會的情景，雙方廝殺，你來我往，多少英雄好漢在這裡磨鍊出來，多少成功的故事、偉大的概念從這裡誕生，對照現在的情景，那一段日子真是美好而珍貴。

感謝工商時報我的好友趙政岷主任。他總是給我溫暖的支持、嚴厲的批評，這樣讓我有機會成長。原先這本書的架構是較鬆散的，因為他的批判，我得以重新寫進了很多新的心得，而且我還可以再根據另一個架構，寫出另一本書。麥格羅‧希爾公司的周韻如經理、邢曼雲小姐，在出版書的意見與協助上，給我很多創作的靈感。他們說我是一個24小時都在做行銷的人，我太喜歡了！
謹以此書，獻給我的至愛，我的兒子皓文。

<font color=purple>鄭華清</font>

10．22，2000

<u><b><font color="#aa0000">推薦序</font></b></u>

看得到，也要做的出來
一本品牌經理人的行動實務指南　
　　看到那一勾，你會想到Nike，你也許也信仰它的主張「just do it」，但你可能說不出Nike的設計功能或今年新款；看到可口可樂，你有一種歡樂的感覺，是一種「擋不住的誘惑」，不用問什麼緣由，你就想要它；看到麥當勞，給你的不管是不是「歡樂、美味」，但你會很信賴它，到非洲去、到印度去，想不到吃什麼時，如果看到了麥當勞，你也會「欣喜若狂」
。
這就是品牌魅力！
品牌的魅力，無時無刻的影響著大家，你可能不記得它的特異功能、不知道它最近有什麼促銷活動，不知道那個通路有擺，甚至對你熟悉的品牌，你一點也沒有價格的敏感度，因為它（品牌）已植入了你的心，博取了你的信賴。

這也就是為什麼近年來行銷市場上，品牌行銷廣泛的博取了企業界的重視，蔚為潮流，成為行銷新顯學的原因。

不過當品牌意識快速在企業界竄起時，大多數的行銷論著，仍著眼於品牌資產、品牌管理的介紹與研究，鮮少人回到品牌經理人的角度思考，看看這個因為品牌經營涉及萬端，品牌行銷市場又變化快速，執其事的品牌經理人如何自處，又怎麼發揮品牌威力？

鄭華清的這本《24小時的品牌經理人》看到了這種需要，並且毫不保留地，將其所學與十多年行銷實戰經驗貢獻出來。

這是一本實務取向的書，不過卻也有創新的理論概念。從實務的角度切入，鄭華清先談到了品牌經理人的基礎入門步數，告訴有志成為品牌經理人的人如何跨入門檻，怎麼親身的去了解產品，做店頭調查，做包裝與行銷設計，通過了這些關卡，品牌經理人才能登入堂奧。


全書的精華在以品牌經理人為角度的品牌行銷策略建構，書中指出了一般教科書上通用的七大策略模式，更傳神的是，鄭華清指出了十倍速時代品牌行銷的新邏輯。基於品牌經理人水平整合的需要，以及價值中樞傳導的垂直貫徹，加上新時代市場上對速度的要求，他提出了「水平行銷」、「中樞行銷」、「速度行銷」三大創新的行銷新主張。

這些主張具有脈絡可循的，是確切符合當今的環境變化，所提出的對應主張，雖然從學術的角度檢驗，或許尚稱不上理論完備，但從實務的角度來看，卻是實在好用，簡單又有效。而且從書中也可以看出作者對傳統行銷邏輯陳舊的不滿，以及架構出行銷新競爭優勢模式的努
力與企圖。

最好讀又有趣的，要算是本書的「實戰篇」了，鄭華清首先點出了八大品牌行銷迷思，把過去或現在大家常玩的品牌行銷作法揶揄一番，直指出其優劣得失與必須注意之處。接著他開始揭穿內幕，把他打過的品牌戰役的決策思維、過程經過，以及之後的策略省思與成效得失，完完整整的披露，其中有理、有智、有詐、有情，企業經營者的思路歷程，商場上的爾虞我詐，以及品牌經理人的問題突破與情緒起伏，統統都寫出來了。而這些內容有別於一般書籍用側寫或訪問寫出的間接或不深入，而是戰役參與者的親自說故事，價值自然非凡。

算算鄭華清所打過的品牌行銷戰還真不少，杜老爺冰品、可口蛋捲、曠世奇派冰品、H蜉agen—Dazs等，這些當年商場上的赫赫功勳原來是他一手造成的。透過書中，大家也才知道，原來H蜉agen—Dazs在台灣賣那麼貴，是他建議的，那麼小一顆也是他挑的尺寸，而H蜉agen—Dazs要算是他的經典代表作了。

認識鄭華清已經十幾年了，緣於他和我是同一天考進工商時報，同組坐隔壁的同事，當年在專欄組一堆經濟相關專修碩士的老大哥姊同事前，我們兩個算是「難兄難弟」，不過他是我的一大壓力源，因為當時他已經是政大企研所博士候選人，而我才唸大學化工系，儘管日後並肩作戰無分你我，但那也可能是日後我跑去唸了一個人力資源管理碩士的一個原因。

時光荏苒，鄭華清後來接了工商時報經營知識版主編的工作，我也轉戰當時全國發行量最大的周刊——工商時報《工商人周刊》主編，之後鄭華清終究到企業去施展他的才華，從南僑到龍鳳食品北京副總經理，輝煌的勳業，我也是從報上看到消息，直到這一陣子我們才又碰頭，而如今我主要工作就是編他當年編過的工商時報經營知識版。

講了這麼多陳年往事，只是想告訴讀者一件事，這是一個擁有企管博士學位，曾當過記者、管理版面主編、企業品牌主管、經營決策者的人所寫的書，他有流暢的文筆，體察時勢的敏銳角度，又有專業學養，具研究精神，最重要的是他打過了十幾年的行銷戰，這種種能力的集合所撰述的書，當然與別人不同。我很慶幸能為這本書寫序，我也用我的專業負責任的推薦這本書，相信它為深陷痛苦中的品牌經理人與有志於行銷之路的讀者，指出了一條光明道路。
（本文作者為工商時報企業生活組主任）

<u><b><font color="#aa0000">目錄</font></b></u>

推荐序：趙政岷
作者序： 24小時的行銷人
導論： 用新行銷面對新世紀

<font color=#539183>一.	基礎篇</font>
1.品牌行銷的分工演義
2.品牌經理人應具備的四種能力
3.品牌經理的全方位挑戰
4.入門步數一：認識產品的特色與區隔
5.入門步數二：落實店內調查，讓數字真正說話
6.入門步數三：掌握包裝設計要訣 
7.入門步數四：擬訂行銷計劃重點
	
<font color=#539183>二. 策略篇</font>
1.	以策略觀點做為品牌經營的骨幹
 <font color=#5e9ad7>1).策略抉擇一：公司策略模式 
 2).策略抉擇二：策略程序模式
 3).策略抉擇三：策略市場管理模式
 4).策略抉擇四：BCG模式
 5).策略抉擇五：PIMS模式
 6).策略抉擇六：產品差異化策略
 7).策略抉擇七：市場區隔策略</font>

2.	十倍速的品牌、行銷與環境

3.	建構一個全新的競爭優勢

　　 4. 水平行銷策略--跨領域聯結的策略型式
   <font color=#5e9ad7>1).區隔市場確保生存之道
   2).產品／定價的決策組合
   3).以策略觀點做產品線縮減 
   4).廣告與促銷的效力整合</font>
  

       
   5. 中樞行銷--共築產銷一貫的價值體系
      <font color=#5e9ad7>1).配送通路的發展與管理
      2).通路對待策略
      3).經銷商的發展策略
      4).通路行銷制的展望與建構</font>

     
    6. 速度行銷--講究快速引爆流行的市場行動 
           <font color=#5e9ad7>1).以「速度」做行銷策略：換方向，不如換速度         
           2).改變思維，加速開發新產品
           3).快速產生行銷爆發力
           4).新定位策略與整合行銷傳播的再沉思</font>


<font color=#539183>三. 實戰篇</font>


 1.品牌行銷迷思一: 保證，保證得了嗎?
 2.品牌行銷迷思二: 利用音樂做事件行銷有效嗎?
 3.品牌行銷迷思三: 店內促銷效果那種較好?
 4.品牌行銷迷思四: 互補產品的促銷如何搭配?
 5.品牌行銷迷思五: 聯合促銷有沒有效?
 6.品牌行銷迷思六：用成名典故做廣告好不好?
 7.品牌行銷迷思七：創造名牌，能形成長期資產?
 8.品牌行銷迷思八：利基策略站不站得住腳?
     9.Haagen-Dazs 行銷大戰紀實
     10.Haagen-Dazs 行銷策略的對應
     11.若碧絲洗髮精行銷定位之爭
     11.杜老爺特級甜筒的先佔策略
     13.蛋捲市場的雙頭寡占策略
　　 14.杜老爺鋪冰箱的零售店擴張策略
     15.曠世奇派利用製造技術創造行銷優勢　
     16.可口引進Nabisco的水平整合策略　　　

一本品牌經理人的行動實務指南

<u><b><font color="#aa0000">作者簡介</font></b></u>

<font color=purple>鄭華清</font>　

是個理論與實務兼具的行銷人。對任何事物都充滿好奇心、是一個24小時都在做行銷的人。除了有政大企管博士學位外，在行銷界也有十多年的歷練，負責過的產品，包括南僑洗衣粉、肥皂、洗髮精；杜老爺冰淇淋；可口上賓蛋捲；Haagen　Dazs冰淇淋等。目前任教於明德技術學院企管系。