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品牌思維－打造優勢品牌的五大策略
作者：
作者：杜恩·卡奈普
譯者：
袁世珮、黃家慧
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：行銷規劃
出版社：
美商麥格羅希爾
出版日期：2001/1/1
ISBN：9574933202
書籍編號：bu0023145
頁數：344
定價：
360
元
優惠價：
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284
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書價若有異動，以出版社實際定價為準
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內容簡介
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<u><b><font color="#aa0000">內容簡介</font></b></u> <font color=#3366cc> 賀軒卡片、漢普頓飯店、凌志汽車、惠而浦、星巴克、花旗集團、Charter club，都是現今最強勢的品牌。他們成功的秘訣是什麼？根據品牌策略大師杜恩．卡奈普的看法，這些公司都有一套「品牌思維」的模式──他們「以品牌來思考」，不論規模大小的企業，只要依循著卡奈普「品牌思維」的腳步，均有成為完美品牌的機會。 「品牌」已成為今日商業界最熱門的字眼之一。為了能在競爭環境中出人頭地，公司必須改變對企業策略的思考模式，也就是不再將品牌策略降級至行銷部門所管，取而代之的是整個企業─從最高執行長到客戶服務代表─都必須把焦點放在品牌上。確實，如同Midaro投資顧問公司董事長羅斯的解釋：「以品牌思考的關鍵，就在於讓消費者真的了解產品及服務的獨特性。」 透過對完美品牌──賀軒卡片、漢普頓飯店、凌志汽車、惠而浦、星巴克、花旗集團和Charter club等的深入分析──杜恩．卡奈普提出他獨一無二的五大步驟計畫，首先，要有品牌評估：所有的相關人士，包括顧客、供應商、員工等等，是如何看待這個品牌？其次是品牌承諾：這個品牌要對消費者提出什麼特別的承諾？第三是品牌藍圖：你要如何傳達這個品牌？第四步驟是品牌文化：每一位員工如何了解並接受品牌承諾？最後一個步驟，品牌優勢：企業要如何培養、提升和創新這個品牌？ 除了可佐證各步驟的個案研究外，卡奈普還提供了詳盡的流程指導，將成為完美品牌的流程加以簡化。任何企業都可以照章行事，以成為顧客心中的完美品牌。 <u><b><font color="#aa0000">推薦序</font></b></u> <font color=purple>克利斯多佛．哈特博士</font> Christopher W. Hart Ph.D Spire集團總裁 密西根大學（The University of Michigan）行銷學客座教授 為品牌下定義是一回事，但要塑造一個品牌又是另外一回事。在《品牌思維》一書中，作者卡奈普清楚地勾勒出，什麼才是完美品牌，以及該如何才能塑造一個完美品牌。品牌即企業策略這方面的知識近來有著顯著的增長，而作者在書中對此許多實用的觀點，並為各種企業準備了一套詳盡的執行流程。 品牌學並不是可口可樂、麥當勞或梅泰克（Maytag）家用品等世界知名產品的專利。每家企業的領導人都應該要問以下這些問題：「我們如何才能創造一個完美品牌？以我們的情形來看，怎樣才是理想的品牌策略？我們要如何做？結果值得嗎？」 這些問題涵蓋了企業應該考慮的許多議題：我們的產品和服務有什麼獨特之處？我們在意誰的看法──誰是我們的顧客？我們希望他們怎麼看待我們？我們要如何達成自己期望的形象？要如何將我們是誰的觀念傳達給他們？我們要如何讓他們相信、信任我們的產品和服務？ 問題不止於此。我們希望的是被視為高價位、絕無僅有的？或者我們目標市場對價格非常敏感，所以我們必須提供符合市場期望的價格？而冷靜實際地進行內部評估、競爭分析、市場調查，都是回答這些問題、建立強勢品牌基礎的工具。 然而，即使找到了理想的品牌策略，也只是個開端。最難的部分還是建立一個品牌，讓品牌成功、並在市場上屹立不搖。 乍看之下，品牌學似乎是行銷部門創造出來的東西。這實在大錯特錯。我曾替一些有心成為「以客為尊」的企業做過不少研究，而這些研究其實與品牌學相去不遠。以客為尊的文化，其出發點就是整個公司全面重視發掘、了解和滿足顧客的需要──不管是外在或內在的顧客。 完美品牌強調替顧客帶來功能性和情感上的助益，例如他們的品牌承諾。 所有會左右人們對一產品或服務看法的行動，都必須加以注意。其中最重要的是，高階管理階層必須展現他們對創造品牌及保持品質的堅持。品牌創造始於一位熱情的領導人。雷．克洛克（Ray Kroc）、L.L. 畢恩（L. L. Bean）以及山姆．華頓（Sam Walton）都是從基層做起，沒有受過品牌概念的正式訓練，但他們憑著一股理想、熱情和領導力，將一群員工塑造成以客為尊的團隊，這樣的團隊創造出來的品牌，其成功遠超過他們的想像。 如何評斷一個品牌是否成功？其中一個指標是，顧客必須實際上「將自己抽離市場」；也就是他們不必再去找尋類似的產品或服務，因為該品牌已提供他們所要的，他們也知道，出品該產品或服務的公司會支持這項產品或服務，就這麼回事。 建立一個品牌導向的文化，並不是一個活動，而是對思維和生活方式的一生承諾，要花時間、要作規畫、也要持之以恆。我把此事視為投資成立一家工廠─一家生產抽象產品的工廠。這些產品包括更好的顧客滿意度、更低的價格敏感度、顧客更不易轉向、更能由顧客錢包中賺取更多錢、更好的口碑以及更高的回客率。同時，這家工廠也創造內部利益，例如更低廉的成本、更高昂的士氣以及更好的生產力。 今日，僅提供產品或服務是不夠的。只有透過品牌思維——由一連串領導力、團隊精神、創新能力以及顧客敏感度等系統結合體——所創造和提供的產品和服務，才能獲致成功，我們都將在此後的篇章中一一介紹。 <u><b><font color="#aa0000">目錄</font></b></u> <font color=#539183>1品牌思維</font> 完美品牌的思考方式 賀軒卡片的品牌典範 我就是品牌。─瑪莎．史都華 <font color=#539183>2品牌策略原則流程介紹</font> 完美品牌的地圖 紀律是一個軍隊的靈魂。紀律讓眾志成城、讓弱者出頭、尊重團體。 ─喬治．華盛頓 <font color=#539183>3品牌評估</font> 評估品牌價值的現況與展望 以花旗銀行為例 沒有尺標，就沒有評估；沒有評估，就沒有控制。 ──普拉文．夏，管理顧問 <font color=#539183>4品牌承諾</font> 真實品牌的「北極星」 以凌志（Lexus）汽車為例 絕不作出超出能力的承諾。──一世紀羅馬作家席洛斯 Publilius Syrus <font color=#539183>5品牌藍圖</font> 品牌的架構 以惠而浦公司為例 生命中，沒有什麼比有效溝通的能力更重要的了。 ──福特，美國第卅八任總統 <font color=#539183>6塑造品牌文化</font> 顧客服務：「品牌的思考與精神所在」 漢普敦飯店（Hampton Inn）的品牌案例分析 你不可能在尚未完成的工作上建立自己的名聲 ──亨利．福特（Henry Ford） <font color=#539183>7創造品牌優勢</font> 提昇並且擴大品牌競爭力 聯邦百貨集團與星巴客咖啡案例分析 你現在見到的每個成功的企業，都是因為當初有人跨出了大膽的第一步。 ──彼得．杜拉克（Peter Drucker），美國企業分析師兼作家 <font color=#539183>8品牌策略.com</font> 網路篇 在一個新觀念成功之前，其發想人總會被當做異想天開。──馬克．吐溫 <font color=#539183>9.品牌工具</font> 組織你的品牌策略原則流程 <u><b><font color="#aa0000">作者簡介</font></b></u> <font color=purple>杜恩．卡奈普（Duane Knapp）</font> 杜恩．卡奈普為品牌策略公司（BrandStrategyTM）的總裁，也是全球眾多領導品牌的顧問，常受邀至各大學和研究所演講。他曾在許多知名企業擔任高階主管職位，包括威斯汀飯店(Westin Hotels)、假日集團（Holiday Corporation）〕、普羅馬斯飯店（Promus Companies），以及斯那本全球第一肉桂捲公司（Cinnabon World Famous Cinnamon Rolls），並且是許多企業的董事。其文章和訪問散見於品牌周刊（BrandWeek）、風險管理（Risk Management）、行銷（Marketing）、華盛頓執行長（Washington CEO），以及商務周刊（The Journal of Commerce）上，現居於華盛頓州西雅圖附近的聖璜島上，讀者可以上網與他聯絡，網址：www.brandstrategy.com。 <u><b><font color="#aa0000">譯者簡介</font></b></u> <font color=purple>袁世珮</font> 國立台灣大學新聞研究所碩士暨外文學士，現任聯合報記者，譯有《N世代》(合譯)、《卓皮納斯文化報告》、《企業強權》《複製奇異》等書。 <font color=purple>黃家慧</font> 1975年生，台北市人，國立政治大學英國語文學系畢業。News98電台記者、Ettoday東森新聞報網站編輯，業餘譯者，譯有《專業主義》。 品牌思維：打造優勢品牌的五大策略
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