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專業服務行銷：分析與應用
作者：
Paul N. Bloom Ph.D.、Philip Kotler Ph.D.、Thomas Hayes Ph.D.
譯者：
俞利軍
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：商業管理
出版社：
深思文化
出版日期：2010/11/10
ISBN：9789861847962
書籍編號：kk0281126
頁數：512
定價：
500
元
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79
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395
元
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專業服務行銷：分析與應用 夠專業，也要懂行銷！ 亞馬遜五星級好書，深受專業領域人士好評！ 由世界行銷學權威撰寫，為專業人士量身打造的超級行銷指南！ 何謂專業服務者？ 所謂專業服務人士，即是指醫生、會計師、律師、建築師、經紀人、專業廚師餐廳等，或提供專門服務給顧客的業者。通常具備專業執業證照，在相關領域中具有專業權威。 只要服務夠專業，有沒有行銷無所謂？為何專業服務者也需要行銷？ 由於科技和大環境的變遷，市場對於服務業的需求有了改變，專業服務領域面臨到前所未有的諸多衝擊，使得業者不得不另謀他路，以拓展更有效、更能夠吸引顧客上門的方法。 專業服務領域所面臨到的改變與衝擊 專家權威的式微，一般大眾對專業服務感到不滿 現今網路科技發達，人們可以從網路上獲得大量的資訊，增加一般人對專業服務的了解，造成「人人皆專家」的局面，專家的權威性開始動搖，加上傳媒經常對專業人士進行批判，造成許多人對專家的操守和形象產生質疑。 專業服務市場競爭激烈 專業服務業者林立，面臨「供大於求」的困境，客戶開始用更嚴苛的方式審視服務業者，除了專業性，連周邊的配套服務和個人形象都納入比較的標準，專業服務者必須準確抓住顧客心理，推出「投其所好」的服務內容和花招來吸引顧客的目光。 各專業服務間界線模糊 除了同業競爭的壓力外，現今更講求「多元」、「客製化」的全面性服務。例如律師除了擔任法律顧問、幫忙打官司外，某些專打離婚訴訟律師甚至兼扮演社工的角色，替當事人進行「心理輔導」；某些會計事務也開始提供管理顧問的服務。但是並非每個業者都「十八般武藝樣樣精通」，要如何凸顯自身服務的優點與強項，顯優藏拙，將是鞏固客源的決勝關鍵。 為了因應這些衝擊與改變，如何提高客戶的信任度、美化自己的公眾形象，是專業服務者該要開始思索的問題。 本書特色： ☆打破一般對專業服務行銷的迷思 廣告的語言比外觀重要？市場行銷的方法過時了？客戶有問題時，會主動向我諮詢？ ☆擺脫一般行銷書籍講求速成、浮誇式的自我包裝手法 以等同教科書的規格和撰寫方式，輔以圖表，闡明行銷專家的理論、提供紮實的行銷概念。 ☆內容由淺入深，循序漸進 由專業服務行銷的背景→對專業行銷手法的迷思→可能面臨的問題→如何取得行銷資訊→運用完整的行銷數據來提供服務。 ☆運用大量各行各業的實例 除理論外，運用實際的例子，幫助讀者融會貫通，將行銷技巧確實應用在實務上。 ☆於每個章節的最後做總結 明確指出每個章節的重點，使讀者更易掌握要旨、加深印象。 本書將幫助你了解： ●專業服務的行銷重點 ●成功專業行銷所應具備的要素 ●客戶判斷服務品質的依據為何 ●行銷的重要性 ●行銷資訊的取得和運用 ●行銷策略的規劃 ●行銷市場的區隔和定位 ●認識客戶 ●服務的組合方式
Paul N. Bloom Ph.D. 擁有西北大學管理學院博士學位和賓夕法尼亞大學(University of Pennsylvania)商學院MBA學位。替許多出版品撰寫行銷相關文章，專攻服務行銷、消費者保護、社會行銷等領域，曾獲雜誌評選出傑出論文獎，亦擔任美國行銷協會和消費者調查協會的領軍工作。 Philip Kotler Ph.D. 芝加哥大學(The University of Chicago)碩士、麻省理工學(Massachusetts Institute of Technology)博士，於美國西北大學(Northwestern University)管理學院任教，研究領域包含策略行銷、消費者行銷、企業行銷、服務行銷和電子行銷等。擔任IBM公司、默克藥廠(Merck)、美國銀行(Bank of America)等多家公司的顧問。 Thomas Hayes Ph.D. 美國Xavier大學行銷系教授，專長服務行銷、高等教育行銷和新產品及服務開發，現任多家行銷公司的顧問，且擔任過美國行銷協會管理委員會之副主任。
第一章 專業服務的行銷 1 專業服務面臨了時代的挑戰 2 什麼是市場行銷？ 3 制定行銷計畫：「市場7 P」 4 服務與商品的不同 5 專業服務行銷的10大特殊問題 6 客戶導向的定位 7 結語 第二章 成功專業行銷的要素 1 對行銷計畫有致命影響的11種錯誤假設 2 成功專業服務行銷的12大要素 3 結語 第三章 品質至上 1 什麼是「品質」？ 2 穩定的客戶 3 為什麼客戶會另尋業者？ 4 影響客戶期望值9大原因 5 影響客戶期望值的策略 6 客戶是如何評判服務品質的？ 7 客戶評判服務品質的5個面向 8 服務出問題時，該如何處理？ 9 結語 第四章 展開並加強行銷工作 1 行銷計畫無法奏效的6大原因 2 為什麼不願意成立行銷部門？ 3 行銷部門的權宜替代方案 4 設立行銷委員會 5 行銷主管的具體工作與定位 6 你對市場行銷有多重視？ 7 對公司內部推廣行銷的概念 8 行銷導向計畫的必備7大因素 9 結語 第五章 行銷資訊的取得與運用 1 客觀地認識客戶的需求 2 評估資訊的需求 3 行銷資訊系統的組成要素 4 內部資料系統 5 蒐集行銷情報 6 行銷的調查與研究 7 行銷研究四大步驟(1)：確定問題和研究目標 8 行銷研究四大步驟(2)：探索式的研究 9 行銷研究四大步驟(3)：蒐集原始資料 10 調查式研究與問卷設計 11 抽樣計畫 12 實驗研究 13 行銷研究四大步驟(4)：資料分析與陳述 14 客戶滿意度的研究 15 閉環式客戶滿意度的測量 16 完成迴圈：回到聽取客戶意見 17 結語 第六章 策略的規劃與組織 1 策略性行銷的規畫過程 2 認識公司的內部與外部環境 3 審查公司的內部環境 4 審查公司的外部環境 5 公司外部環境：公眾與公眾的分類 6 行銷審查 7 分析公司的任務、目標和目的 8 策略制定(1)：現有業務分析策略 9 策略制定(2)：業務和市場擴展策略 10 制定行銷策略(1)：選擇目標市場 11 制定行銷策略(2)：競爭定位策略 12 制定行銷策略(3)：行銷組合策略 13 可持續的競爭優勢 14 策略性競爭優勢 15 短暫優勢 16 公司結構與體系 17 結語 第七章 市場的區隔、選擇和定位 1 五種行銷方式 2 對消費者市場進行細分的依據 3 市場區隔四變數(1)：地理區隔 4 市場區隔四變數(2)：人口統計 5 市場區隔四變數(3)：心理區隔 6 市場區隔四變數(4)：行為區隔 7 對公司行號市場進行區隔的依據 8 選擇目標市場：市場覆蓋三大策略 9 選擇一個市場覆蓋策略 10 競爭優勢定位 11 定位步驟(1)：確定一組可能的競爭優勢 12 定位步驟(2)：選擇適當的競爭優勢 13 定位步驟(3)：宣傳、推出選定的市場定位 14 結語 第八章 認識你的客戶 1 認識消費者的行為 2 客戶要的是什麼？ 3 公司買方的3大決策類型 4 公司採購的決策參與者 5 公司採購的主要影響因素 6 公司採購程序的8大步驟 7 範例：選擇專業服務者的檢核標準 8 當買方是個人時的3大決策類型 9 個人買方的決策參與者 10 個人買方的主要影響因素 11 個人買方決策程序的5大步驟 12 結語 第九章 服務組合 1 服務策略組合的考量 2 專業服務的性質 & 提高效率的方法 3 服務組合的決策方式 4 單項服務的決策方式 5 擴增服務 6 服務的生命週期 7 新服務的開發程序：8大步驟 8 評估和修改服務程序：服務藍圖 9 結語 第十章 定價策略 1 收費面臨價格競爭 2 客戶對專業服務收費的評估 3 決定價格制定的目標 4 定價策略考量(1)：平均收費標準 5 定價策略考量(2)：計價方式 6 定價策略 7 發動價格改變 8 價格協商與管理 9 結語 第十一章 便利的地點與通路 1 要讓客戶很容易找到你 2 選擇辦公室地點 3 分支機構的組織型態與掌控 4 連鎖加盟 5 服務網點 6 有形門面的重要性 7 有形門面對員工和客戶的影響 8 有形門面需要考慮的因素 9 結語 第十二章 整合行銷傳播 1 整合行銷傳播的必要性 2 傳播是如何進行的 3 進行有效傳播的6大步驟 4 設定宣傳和廣告的整體方針 5 傳播組合的5大構成要素 6 傳播組合要素(1)：人員銷售 7 傳播組合要素(2)：廣告 8 傳播組合要素(3)：公共關係 9 公共關係的媒體和工具 10 傳播組合要素(4)：商業促銷 11 傳播組合要素(5)：直接行銷 12 整合行銷傳播面臨的挑戰 13 結語 第十三章 網路行銷 1 資訊革命的衝擊 2 電子商務和網路行銷 3 電子商務和傳統商業的不同之處 4 網路使用率和網路行銷的迅速成長 5 網路使用者的特徵 6 企業對企業的電子商務 7 電子商務策略制定的４大階段 8 電子商務策略與目標實施的配合 9 網路策略的實施 10 網路行銷策略的益處 11 網路行銷策略的不足之處 12 架設一個成功的網站 13 結語 第十四章 客戶關係管理策略 1 關係行銷學 2 留住客戶 3 為什麼會忽視現有的客戶 4 透過「關係策略」留住客戶 5 有需要和每位客戶都發展穩固的關係嗎 6 客戶關係管理 7 結語 第十五章 專業服務行銷未來發展方向 1 業者發展行銷的四個層次 2 專業服務行銷的9大發展趨勢 3 不斷學習中的專業服務業者
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