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鉤癮效應
作者：
尼爾．艾歐、萊恩．胡佛
分類：
行銷企管
／
企管•資訊科技
叢書系列：財經企管系列
出版社：
天下文化
出版日期：2015/12/28
ISBN：9789863209010
書籍編號：kk0414818
頁數：240
定價：
330
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79
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鉤癮效應 空降華爾街時報、紐約時報暢銷榜 長達一年高踞Amazon行銷、工業＆產品設計、 應用心理學、策略規劃分類TOP 10 全美最大書評網站Goodreads「年度最佳商業書」 1-800-CEO-READ權威商業書評網「年度最佳行銷書籍」 《哈佛商業評論》全球中文版第113期深入介紹 面對深不見底的數位浪潮， 你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎？ ★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖，全球行銷社群正迅速瘋傳！ ★完整剖析──網路世代的消費行為，真正深入淺出經典之作！ ★全矽谷新創人士，此刻都在用力討論：人手一本的實戰手冊！ 矽谷大師級人物眾聲叫好的「科技新創聖經」 ──只需四個標準步驟，馬上驗證自己的創意，是否具備實用市場性！ 你覺得傳統商管書跟不上瞬息萬變的數位時代？ 這正是你所需要的一本書！ 你知道嗎？只因為「積習難改」， 新進市場者若想有機會成功， 你所提供的產品，不能只比別人好， 而必須要好上九倍才行！ 正如本書所言：「習慣」是新型病毒。 為什麼創業者必須成為行為習慣專家？ 市面上的成功案例又是如何「創造」消費者的渴望？ 讓人不自覺的，身陷其中無法自拔？ 針對上述令人費解的難題， 且讓充滿「新創基因」的尼爾•艾歐精準的告訴你： 商業的核心本質就是「上癮」。只要你的產品能在使用者心中， 打造出一條獨特的「習慣路徑」，人們就再也離不開！ 看他教你只用簡單四個步驟，有效深入剖析自家產品、 得到使用者青睞、讓客戶永不變心！ 新創人士必讀！ 本書最後一章的「習慣測試」。 幫你看清誰是產品愛好者，你的產品具潛力之處在哪裡？ 而那些層面，又是怎樣改變使用者行為？全部只需三步驟： 1. 辨識：誰會是慣性使用這個產品的人？ 2. 編整：只需總用戶的5%就足以支撐任一產品。仔細梳理他們的使用流 程，藉此了解什麼讓人上癮？ 3. 改良：回頭檢視產品，找出有效刺激新用戶的方法，並重建讓人追隨原 有愛用者腳步的習慣路徑。 科技產業人手一本！ 無論是人生離不開網路的科技宅， 或是以「用戶體驗設計」強化用戶黏著度， 甚至拓展新使用者的新創公司。 本書都能有效告訴你該如何： 1. 找到正確的產品目標客群。 2. 由根柢開始分析用戶行為。 3. 打造讓人不斷上癮的產品。 4. 同時避免落入習慣的圈套。 職場專業人才必備！ 為什麼該買本書？因為它確實有用： ◆身為老闆── 使用第一章A.T.A.R.I.心智圖，初步評估開啟新創事業的必要與可能性。 ◆身為主管── 套用每章最後的「行動錦囊」，檢視部屬或面試者有沒有「新創基因」。 ◆身為員工── 現有工作流程中如何「做對事」，不讓「科技成癮症」浪費你的寶貴時間。 寫給產品經理、設計師、行銷人、新創者。 完整揭露──產品究竟是如何影響到每個人！ 市面上的成功公司如何創造出讓人愛不釋手的產品？ 為何有些獲得廣泛注意，有些卻迅速殞落？ 又是什麼因素，讓我們純粹出自習慣而使用某些產品？ 在科技讓人上癮、無法自拔的表象下，隱藏了可以辨認的模式嗎？ 尼爾•艾歐用「鉤癮模式」回答了上述問題。 經由市面上數以千計的產品，他最終分析歸納出：只要套用四個步驟，就能取得一組成功方程式；透過技巧性助長消費者行為，以及連續的「鉤癮週期」就能達到最終目標──讓顧客一而再、再而三自動上門，無須仰賴昂貴的廣告，或是侵略性的病毒行銷。 本書根基於作者多年的研究、顧問、諮詢以及實戰經驗。藉著本書的寫作，尼爾•艾歐希望和自己一樣投身新創的尖兵，買到的並非一本寫滿抽象理論的教科書，而是一本能讓人打造出更好產品的實用指南。 在理論層面上，本書很清楚的點出：這是一本寫給網路世代的科技創業書。 仔細想想：Facebook、Google、Amazon、Twitter、Line、Instagram……上述品牌有何相同之處？市面上成千上萬品牌中，為何只有它們能跳脫競爭紅海、創造出幾近壟斷的市場？其關鍵即在於這些品牌，讓人們「上了癮」。尼爾•艾歐認為聚焦在個人體驗的「少即是多」（less is more） 已成過去式；而讓眾人「習慣成自然」的社交軟體、線上遊戲等科技新創產業，才是下波 「多才是多」（more is more） 規模經濟的主力。而它們是如何吸引人心、讓人一用再用、愛不釋手，才是值得新創人士投以關注的事，而這也正是本書專注論述的焦點。 因此，在實作層面上，作者從人性中固有的「習慣」為出發點，希望讀者簡單扎實的做到書中四個步驟，不論任何品牌，都能成功脫穎而出。這四個步驟可以用八?年代知名電玩遊戲公司ATARI當作縮寫來記住：亦即上癮（addiction）＝觸發（trigger）+行動（action）+獎賞（reward）+投入（investment）。 本書提供： ●實用見解──如何養成使用者「一用即黏」的習慣性。 ●可操作的步驟──親手打造出人見人愛的產品。 ●超過100個令人上癮的產品範例──告訴你iPhone、臉書、Instagram、Line……還有用戶高達好幾億、全球最多愛用者的app，究竟是怎樣做出來的！ 【得獎紀錄】 1. 2014年11月4日初登場即登上華爾街日報暢銷榜。 2. 爾後空降紐約時報暢銷榜。 3. 連續一年高踞Amazon行銷/工業＆產品設計/應用心理學/策略規劃前十名。（至今仍維持暢榜，已成長銷經典書） 4. 獲得全美最大書評網站Goodreads（好書網）評為年度最佳商業書。 5.「經理人必看」的1-800-CEO-READ權威商業書評網，也頒予本書「年 度最佳行銷書籍」。 【推薦】 矽谷大師級人物眾聲叫好！ ◆《鉤癮效應》讓人勾勒出下個世代產品的藍圖。現在你有兩個選擇：讀完本書，或成為世上即將被淘汰公司的其中之一。 ──免費網路資源社群WordPress 創辦人 馬特•穆倫維格（Matt Mullenweg） ◆對於想了解「如何讓客戶主動參與」的人，本書絕對非讀不可。 ──《精實創業》作者 艾瑞克•萊斯（Eric Ries） ◆矽谷的每個人，都正在討論這本書。 ──權威科技媒體The Next Web創辦人 鮑里斯．范贊丹Boris Veldhuijzen Van Zanten ◆你會邊讀邊暗自希望自己的競爭者沒看到這本書，因為它真的太棒了！ ──《怦然心動—情感化交互設計指南》作者 史蒂芬P.安德森Stephen P. Anderson ◆這是我在這個主題上，所見過最廣博、最精鍊，同時最具價值的介紹。 ──全球奧美集團副總裁 羅利．沙瑟蘭Rory Sutherland ◆ 對於任何一間渴望瞭解使用者心理的新創公司來說，尼爾的作品是不可或缺的入門金磚。 ──矽谷知名育成中心與天使投資基金500 startups 創辦人 戴夫•麥克盧爾DAVE McClur ◆談到「主動參與」和「建立習慣」這方面，《鉤癮效應》可說是深深打動使用者內心最佳指南。 ──科技作家和發明家 安德魯•陳Andrew Chen ◆我從尼爾那裡學到非常多。我相信，你也會有這樣的感受。 本書將會協助你設計出有益貴公司以及使用者的「習慣」。 ──行銷業界經典教本《行為改變科學的實務設計：活用心理學與行為經濟學》 作者 史蒂芬• 溫德爾博士（Dr. Stephen Wendel） ◆（本書是）來自產品研發第一線的具體建議和實例。這是使用者從未知曉，關於如何創造「自己生活中不能缺少的事物」，與之延伸出來、深思熟慮的討論。 ──出版人週刊 ◆第二次還會買，才是一門生意，因此你必須有好產品，還要建立用戶的購買習慣。已經有很多書在談如何做好產品，但《鉤癮效應》，是少數科學化拆解「建立習慣」的好著作。 ──《創業》作者、AppWorks 之初創投合夥人 林之晨
尼爾．艾歐〈Nir Eyal〉／著 站在心理學、科技與商業的交會處，從事寫作、諮詢與教學；並同時身兼美國加州舊金山灣區多家新創公司、創投企業、育成中心的顧問。2003年至今，他已創辦兩家科技公司；最近由其所成立的新創公司，已獲知名創投──凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield ＆ Byers, KPCB）正式投資。尼爾在以色列出生，畢業於史丹佛商學院及艾默理大學（Emory University），他曾在史丹佛大學的商學院及哈索．普拉特納設計所講學。其作品散見《大西洋》（The Atlantic）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《富比士》（Forbes）、《今日心理學》（Psychology Today）、「科技關鍵」新聞網站，以及本人網誌：NirAndFar.com。他現與妻子定居在矽谷。 萊恩．胡佛Ryan Hoover／文字協力 是作家也是觀察家。其筆下關於產品趨勢、成長、行為設計等主題之文章，刊於《富比士》（Forbes）、《高速企業》（Fast Company）、科技網誌「未來網路」（The NextWeb）及矽谷新聞網誌「龐多日報」（PandoDaily）等處。萊恩曾於手機遊戲開發商引擎平台PlayHaven掌管產品部門，現與人合創Product Hunt這個每日科技新品排行榜。他同時也是Tradecraft十二週新創人才訓練計畫的講師。 穆思婕／譯 師大翻譯研究所畢。以文學為夢，依財金為業，譯作品為樂。近年因緣際會譯介數本好書，以商管領導與心靈勵志兩大領域為主。期許將來繼續翻譯更多好作品，為讀者架起語言的橋樑。
導言 讓人最先想到，你就贏了 我的「鉤癮」經歷 鉤癮模式 新的超能力 本書使用指南 精華提要 第一章∣ 何謂「習慣區」？ 「習慣」為何形成新商機 增進顧客終身價值 提供定價彈性 大幅促進成長 提升競爭優勢 獨占顧客的心 習慣的策略運用 習慣區 維他命 VS. 止痛藥 跳進鉤癮模式 精華提要 行動錦囊 第二章∣ 觸發 習慣不是創造出來的，而是累積起來的 外在觸發 外在觸發的類型 內在觸發 建立觸發的基礎 一窺Instagram的觸發因子 精華提要 行動錦囊 第三章∣ 行動 做與不做 動機 能力 簡約要素 提高動機或能力 ── 該先從哪一個著手？ 捷思與知覺 框架效應 定錨效應 人為推進效應 精華提要 行動錦囊 第四章∣ 變動獎賞 何謂獎賞 何謂變動性 三大變動獎賞 部落型獎賞 狩獵型獎賞 自我型獎賞 設計獎賞系統時的關鍵重點 應該提供何種獎賞 精華提要 行動錦囊 第五章∣ 投入 改變態度 小小努力 價值儲存 為下次觸發作準備 精華提要 行動錦囊 第六章∣ 遇到這種狀況你會怎麼做？ 操縱是否道德 操縱矩陣 促進者 推銷者 娛人者 行商者 精華提要 行動錦囊 第七章∣ 個案研究：聖經應用程式 起初 如何培養信仰方面的習慣 聖潔的觸發 榮耀歸於資料 主所賜予的獎賞 精華提要 第八章∣ 測試習慣及尋找成習商機 習慣測試 發現成習機會 初萌行為 賦能科技 介面變革 精華提要 行動錦囊 謝辭 貢獻者名錄 附記 注釋
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