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限制級
品牌親密度：6大原型×3大階段×3大層級，增強品牌與消費者互動與共鳴，圈粉又圈錢
作者：
馬里奧．納塔雷利(Mario Natarelli)、蕾娜．普拉派爾(Rina Plapler)
譯者：
溫力秦
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：方向
出版社：
寶鼎
出版日期：2019/5/3
ISBN：9789862488065
書籍編號：kk0486578
頁數：320
定價：
420
元
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79
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332
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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品牌親密度：6大原型×3大階段×3大層級，增強品牌與消費者互動與共鳴，圈粉又圈錢 內容簡介 Amazon網路書店5顆星滿分好評、榮登全球暢銷書榜 《財富》雜誌、美通社、Digital Journal熱烈報導 UPS、美國航空、英特爾、PayPal都在用的行銷妙方 如何讓顧客不願和你「分手」——推坑造粉有何妙方？ 想要提高績效、增加獲利，不能再用老套的理性策略解決未來的行銷問題，而是要掌握品牌的情感力量！ 人所駕駛的汽車、喜愛的居家用品、吃進肚子裡的食物、身上穿的衣服、遊玩的景點、崇拜的名人偶像、信賴的企業公司、投票選出的政治人物⋯⋯日常生活中處處都與品牌緊緊相繫，人對品牌的依附其實遠超乎想像，更會在無形中左右你的各種選擇。 然而塑造品牌所用的途徑卻停滯不前，仍停留在過度注重理性思維的方法，若從神經科學與行為科學的角度來看，人有90%的決定都是由情感所驅使，在這個科技一日千里、產品和行銷手法都能被快速模仿與複製的時代，打造出獨特性以及更加注重情感要素，可能才是不落入式微命運、得以高唱凱旋之歌的致勝策略。 調研公司MBLM合夥人——馬里奧．納塔雷利和蕾娜．普拉派爾，花費十年進行質化與量化研究，針對美國、墨西哥、阿拉伯聯合大公國、日本和德國總計1萬2千名的消費者進行調查，橫跨15種產業、400個品牌，閱覽2萬多個質化品牌故事，並深度解讀10萬多筆量化品牌評價，將廣告、科技與行為科學的創新知識加以彙整，從卓越品牌的成功祕訣裡找出關鍵解方，透過培養品牌與顧客之間的親密情感連結，提升「品牌親密度」，便能打造出擁有死忠粉絲、觸動人心的的品牌。 －六大原型・點出品牌與顧客關係的本質與特色－ 【滿足原型】亞馬遜→超出期待又可靠，不放過顧客購買商品的每一個環節 【認同原型】全食超市→具堅定目標或強大信念，幫助顧客表明價值觀與定義自我 【增強原型】蘋果→讓生活更輕鬆、更有效率，讓人變得更聰明、連結性更強 【儀式原型】星巴克→成為顧客例行公事的一部分，化渴望為需求 【懷舊原型】樂高→喚醒記憶裡的溫馨感受，掌握情感資本，強化正面聯想 【放縱原型】絲芙蘭→從奢侈中獲得療癒與寵愛自己的目的，滿足感官體驗 －三大階段・界定品牌與消費者之間的連結成熟度－ 【分享階段】當消費者與品牌雙雙投入並進行互動時，就會出現分享狀態。知識會共享，消費者得知品牌的種種，反之亦然。在這個階段，吸引力會透過互惠與保證而誕生。 【連結階段】當依附感產生且消費者與品牌之間的關係變得更深入、更堅定時，就會進入連結狀態。這是一個彼此接納、建立信賴感的階段。 【融合階段】當消費者跟品牌難分難捨又身為共同體時，就會進入融合階段。消費者和品牌的認同會在此階段逐漸合併，形成相互了解與表達的關係。 －三大層級・塑造品牌的所有面向－ 【本質】從情感光譜著手來打造品牌的定位或承諾，強調品牌是誰（個性）、欲傳遞的精神（經驗）或品牌之所以存在及所作所為的終極原因（目的／好處）。 【故事】將各種原型搭配出深入人心的組合，便可作為有效途徑，指出情感依據和內容的方向。故事扣人心弦的品牌，可促進更多的互動並且更貼近消費者。 【經驗】著眼於顧客旅程中的各個接觸點，以便藉由彙整過的計畫和舉措來落實精心安排的經驗，調配出更具個人色彩又特別的難忘時刻。 本書特色 1.本書提出的「品牌親密度」，是台灣品牌行銷類書籍中尚未引進的新概念。 2.以科學方法進行全球十五大產業知名品牌親密度的分析，案例豐富、故事生動，分析模型具說服力，可讀性極高。 3.本書善用圖表、標題、重點回顧、數據引用等方式，進行內文的補充與歸納，將品牌親密度的概念、定義、操作方法與實際案例，進行了引人入勝的說明。篇幅輕薄短小，相當適合時間瑣碎與生活緊湊的現代人閱讀。 【國內專業推薦】 丁菱娟／世紀奧美公關創辦人 別蓮蒂／政治大學企業管理學系特聘教授 邱奕嘉／政治大學商學院副院長兼EMBA執行長 高端訓／李奧貝納大數據品牌首席顧問 陳偉志／Labsology法博思品牌顧問管理總監 曹智雄／DDG品牌顧問創意總監 張家睿／TransBiz跨境品牌電商顧問創辦人 張愛華／政治大學企業管理學系教授 黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 齊立文／《經理人月刊》總編輯 盧諭緯／臺灣數位媒體應用暨行銷協會祕書長 ──點讚推薦 （依照姓氏筆劃排序）
作者簡介 馬里奧．納塔雷利 馬里奧是紐約MBLM 管理合夥人，也是許多公司及高管心目中實至名歸的行銷專家。過去二十年來，馬里奧在全球各地協助各種規模和類型的公司轉型、校準和管理品牌，實現成長與創造價值的目標。在為MBLM效力以前，馬里奧曾擔任品牌戰略公司FutureBrand美國與中東執行長，也是HyperMedia共同創辦人。他畢業於多倫多大學建築系。 蕾娜．普拉派爾 蕾娜為MBLM合夥人，有20多年品牌經驗。她目前在紐約MBLM負責策略工作，過去曾擔任FutureBrand和Gormley & Partners高管職位。蕾娜跟B2B、B2C和B2G公司合作過，在各種不同的產業有廣泛的策略經驗，譬如金融服務、觀光、健康醫療、科技電信業等等。她是FutureBrand「國家品牌索引」（Country Brand Index）和MBLM「品牌親密研究」的主持人。蕾娜有麥基爾大學和哈佛大學的學位。 譯者簡介 溫力秦 輔仁大學德文系畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《AI創世紀》、《書呆與阿宅》、《下一波商業創新模式》、《小數據獵人》（合譯）、《啟動未來式頭腦》、《現在就當美食創客！75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。
目錄 推薦序 各界讚譽 前言：本書的宗旨為何？為什麼現在推出？ 第一部：背景脈絡與初步認識 1-1 品牌的力量 1-2 典範轉移 1-3途徑與模式 1-4 了解親密 1-5 新發現 第二部：理論與模式 2-1 定義與模式 2-2 模式：品牌用戶 2-3 模式：原型 2-4 模式：品牌親密度的發展階段 2-5 模式：品牌親密度總分 2-6 模式：排名 第三部：方法與實務 3-1 價值與收益 3-2 失敗、洞察和省思 3-3建立更親密的品牌 3-4 品牌親密度平台 結論 附錄：10種評估品牌親密度的方法 致謝 參考資料：注釋 參考資料：影像來源
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