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黏力，把你有價值的想法，讓人一輩子都記住！：連國家領導人都適用的設計行為學
作者：
奇普．希思(Chip Heath)＆ 丹．希思(Dan Heath)
譯者：
謝汝萱
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：WEALTH&DREAM
出版社：
柿子文化
出版日期：2020/4/8
ISBN：9789869851381
書籍編號：kk0508626
頁數：256
定價：
360
元
優惠價：
79
折
284
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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黏力，把你有價值的想法，讓人一輩子都記住！：連國家領導人都適用的設計行為學 內容簡介 越恐慌，越需要黏力的智慧！ 看穿假消息，散播正能量， 100%攸關個人經濟、企業存亡、國家政策！ 病毒肆虐、經濟崩潰、產業蕭條， 極具黏力效應的假消息漫天遍布，稍不注意就被風向帶著走！ 與其每天被黏，不如撥亂反正， 善用簡單、意外、具體、可信、情感、故事六大原則， 讓你有價值的想法，創造正向且深遠的影響力！ ◎為什麼有些流傳消息讓人驚心動魄，急於分享？ ➜要小心，有人蓄意在萬聖節的糖果裡包藏了會割人的刀片！ ➜新冠狀病毒就算沒症狀也會傳染，即使離開人體2-9天也能存活！ ◎為什麼有些事情就是能深入人心？ ➜諾貝爾醫學獎得獎人喝下病毒，教人不得不相信，胃潰瘍來自幽門桿菌！ ➜專家實驗證實，口罩不能噴酒精，否則會破壞口罩的防護力！ ◎為什麼有些事情必須訴諸情感才有效力？ ➜你可能不會捐款給「非洲的窮人」，但會資助一位住在非洲馬力的七歲小女孩！ ➜疫情嚴重期間出國遊玩染症，不僅害自己，也害家人、害公司、害你所接觸到的所有人！ 榮登《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書 《商業周刊》連續推薦長達24個月 諾貝爾經濟學獎得主理察．塞勒評價為必讀之書 ★揭開創意概念背後的情感吸引力和邏輯說服力 ★從學生到專家，從SOHO族到企業CEO，從個人到國家領導人都適用 為什麼有的想法能成功，有些卻不行？ 本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶， 但只要我們找準並精心設計這些時刻，我們就能輕鬆掌控情感，甚至是行為與建立習慣，讓人上癮，這也是設計行為學的基本定義。 設計行為學的基本三步驟：1.選擇一個明確的目標；2.讓這個行為做起來簡單；3.提醒人們去做的這個行為。 前面所說的概念是天生就有趣，還是靠努力變得有趣的？ 有沒有可能找出某種方法或原則， 讓一個真實、有價值的概念，就如「盜腎傳奇」一樣有效流傳？ 本書從分析這些概念具備的要件開始， 規納出六個原則，讓你的概念脫胎換骨，黏住別人的腦袋、改變別人的行為！ ➜為什麼有些謠言、傳奇那麼深入人心？ 你是不是常常覺得自己在傳達訊息時： 「有趣但不夠聳動，實在但不夠震撼人心，重要但並非『攸關生死』」？ 馬克吐溫說：「謊言都繞地球大半圈了，真相可能還沒出發呢。」 所以，不得不說，謠言、童話、都會傳奇都是「天生具有黏性」的創意經典！ ◎可口可樂會腐蝕你的骨頭 ➜這在日本引起極大的恐慌，但到目前為止，日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。 ◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物 ➜長城確實很長，但不是很寬。試想如果從太空看得見長城，那應該也看得見任何一條州際公路， 或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。 ◎你只用了十分之一的大腦 ➜如果真是如此，那腦部損傷確實就不需要太擔心了。 ➜讓人聽得懂、記得住的黏性概念 你是不是比較容易記得以上的偽知識，但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」？ 作者從謠言、童話、都會傳奇切入，試圖拆解具有黏性的概念，想找出這些黏性從何而來。因此，他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」：簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。 書裡提供了豐富的案例，來說明各種具有黏性的線索。 從流傳了數十年的—— ．偷腎傳奇 ．迪士尼員工就是劇組演員 ．諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品 ．天底下票價最便宜的廉價航空 ．獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點 ．小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見 ．德蕾莎修女原則：如果我看到的是一個人，就會採取行動…… 在在都應證了，六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念，讓別人聽得懂、記得住，並改變其想法與行為。 在這些成功的案例中，作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。 而在那些失敗的案例中，也剖析了倘若以另一種切入點來發展，將令人大開眼界，讀者可以在概念診察的單元中，清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。 讀完本書，你將可以輕鬆的設計某個訊息，巧妙地傳給人們，讓他們在不知不覺中，走向你希望他們改變的方向。 黏力創意的六大原則 1簡單（Simple）：找出概念的基本核心。 【例子】 一位成功的辯護律師說：「如果你有十點主張，就算每一點都很好，他們回到陪審團室後還是什麼也不記得。」 2意外（Unexpected）：用驚奇吸引對方注意，用興趣維持對方注意。 【例子】 一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康！ 要長久保持人們的好奇心，我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」——然後填滿那道溝壑。 3具體（Concrete）：讓別人聽得懂、記得住，具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。 【例子】 「一鳥在手，勝過百鳥在林。」抽象真理往往是以具體語言來編寫的。 4可信（Credible）：「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信，是來自他們是否誠實，是否值得信任，而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。 【例子】 一支宣稱新洗髮精能讓頭髮更有彈性的廣告，還不如你的閨蜜大談新洗髮精如何讓髮絲更有彈性來得可信。 5情感（Emotional）：我們要了解人們在乎什麼？讓訊息激發「情感」，其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。 【例子】 我們會捐更多的錢給蘿奇亞這小女孩，而不是整個非洲大陸。 6故事（Stories）：故事提供模擬（關於如何採取行動的知識）也帶來啟發（行動的動機）。 【例子】 體重從425磅減至180磅的賈爾德現身說法：「Subway潛艇堡拯救了我的人生，讓我重新做人。我此生難以回報。」 國內名人推薦 水丰刀，閱部客創辦人 火星爺爺，企業講師/作家 許子謙，桑河數位／Motive商業洞察創辦人 張宏裕，故事方舟文創工坊主持人 黃麗燕，李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
作者簡介 奇普．希思（Chip Heath） 德州理工學院理學士、史丹福大學心理學博士。現任史丹福大學商學院組織行為學教授，教授商業戰略和組織課程，他的主要研究方向：為什麼有些創意可以行之有效，有些則否。人們該如何設計這些訊息，好讓它一黏就上。個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定，以及他們常犯的都是哪些錯。 丹．希思（Dan Heath） 哈佛商學院MBA，前哈佛商學院研究員，杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師（該學院由BusinessWeek及Financial Times評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首），創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。 希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》（Fast Company）闢有「黏力創意」 (Made to Stick)專欄。他們也經常以黏力學主題舉辦講演，並提供諮詢服務。服務對象包括微軟、日產汽車，以及西點軍校等。
目錄 推薦序 溝通人心，創造黏性 許子謙 除了聳動，還要感動！ 張宏裕 不只黏一次，還要一直黏住 黃麗燕 前言 黏性從哪裡來？ 盜腎傳奇/關於戲院爆米花的真相/來聊聊「黏性」/為什麼要寫這本書/誰毀了萬聖節？/讓概念產生黏性的六大原則/敲打者與聆聽者/條理分明的創意 第一章 簡單 找出西南航空的核心/埋沒導言/如果你說了三件事，那等於什麼也沒說/決策癱瘓/概念診察/人名，人名，人名/分享核心/簡單＝核心＋簡潔/一鳥在手勝過二鳥在林/PalmPilot與視覺諺語/運用現成事物/柚子基模/從簡單生出複雜/好萊塢的基模：高概念提案/生成性類比—迪士尼員工是劇組演員/簡單的威力 第二章 意外 抓住人們的注意力—以前所未有的方式/驚訝眉—驚訝讓我們集中心神思考/別虛晃一招/Hension和Phraug—讓人挑起驚訝眉？/諾斯壯百貨的輪胎防滑鏈/新聞寫作一○一—「下週四不上課」/概念診察—美國是否為外援付出太多？/保持人們的注意力—土星環的祕密/好萊塢劇本的奇招/好奇心的「知溝理論」/概念診察—募款計畫的內部報告/戰勝過度自信/從知識開始的溝壑 /「把人送上月球」與可攜式收音機 第三章 具體 大自然保護協會—為地景命名/理解減法—可以用感官體會的事物，便是具體的/具體才容易記住/記憶的魔鬼氈理論/褐眼，藍眼—化為體驗的知識/反而更抽象？藍圖與機器/以具體促進協調/在研發部讓法拉利家族到迪士尼玩/具體讓知識派上用場：白色事物/卡普蘭的「栗色文件夾」/概念診察—口服補液療法能救孩子的命！/讓概念變得具體 第四章 可信 找出可信度/反權威的潘姆．拉芬/細節的威力/陪審員與黑武士牙刷/運用統計數字並吸引聽眾的注意力/人性化尺度原則/概念診察—大白鯊追蹤熱/辛納屈關卡與順風物流—如果能在這裡成功，到哪裡都無往不利/可食用織品/牛肉在哪裡？/可測試的憑據/概念診察—我們的直覺是有缺陷的，但誰願意相信這點呢？/菜鳥訓練 第五章 情感 真相—讓訊息激發「情感」/ 語義曲解與聯想的力量/克服語義曲解：「運動家精神」的例子/喚起人們的私心/坦佩的有線電視/馬斯洛的需求層次—私心不是故事的全部/在伊拉克用餐—運用深刻動機/爆米花機與政治學/概念診察—學代數的必要與馬斯洛的金字塔底層/不要在德州亂來/雙鋼琴音樂—多問幾次「為什麼」 第六章 故事 全錄員工餐廳中的工作經/不再被動的觀眾/概念診察—應付問題學生/故事帶來啟發：賈爾德的故事/發掘的藝術/世界銀行的故事—跳板型故事告訴人們可能性在哪裡/會議分鏡腳本 結語 黏性從哪裡來？ 發掘的力量/演講者與創造黏性高手/更多反派/增進概念的黏性：溝通框架/概念診察—訊息無法引人注意/概念診察—人們難以理解和記得訊息/概念診察—人們很難相信或同意你/概念診察—無法讓人在乎/概念診察—無法引人採取行動/約翰．甘迺迪v.s.弗洛伊德．李 讓概念產生黏性：簡易參考指南
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