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心理摩擦力：為何人們抗拒改變？不是你不努力，是你不懂人性阻力
作者：
大衛．尚塔爾David Schonthal、洛蘭．諾格倫Loran Nordgren
譯者：
張斐喬
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
出版社：
三采文化
出版日期：2023/3/1
ISBN：9786263580107
書籍編號：kk0563446
頁數：368
定價：
460
元
優惠價：
82
折
377
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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想要推動創新，都該先看這一本！ 從科學和實務的角度清楚說明， 如何說服他人放下對現狀的執著。 ★現代行銷學之父科特勒推薦必讀 ★《逆思維》作者亞當•格蘭特盛讚 ★管理學奧斯卡Thinkers50——年度重大思想 你曾提出新點子，別人卻反應冷淡？ 或是困惑「產品不錯，偏偏賣不動」？ 身為主管想推新政策，員工卻很消極？ 曾有一家新創公司想到一門好生意：何不讓客人打造自己的專屬沙發？ 透過網站自由配置想要的沙發造型、尺寸到材質，甚至是沙發腳的形狀！ 這個創新想法大受好評，人們忍不住長時間流連網站，創作一套完美的沙發。 奇怪的是，這些大量的潛在客戶來到最後一關時——按下「購買」鍵——竟然都憑空消失了？ 不是因為價格，他們已比競品便宜75%。 不是因為服務，人們體驗後都超滿意。 原來，問題出在心理摩擦力！ ——人們不知如何處理家中舊沙發！ 不論新沙發多棒，只要顧客無法搞定舊沙發，「買下去」的決定便不會成真。 ◤成功的解答，不總是創意和好處， 關鍵是「人性」天生的心理抗拒！◢ 很多時候，問題不在於產品「不好」、說法「不漂亮」，更不是想推動的事情「不夠重要」，而是因為演化使人具有抗拒改變的傾向，也就是「心理摩擦力」。 如果沒有對症下藥，陷入「吸引力思維」的陷阱，誤以為不斷加碼就能打動別人，最後會發現不僅代價高昂，還成效不彰。 兩位作者深入研究人類行為的心理成因，並透過行為設計，促成200多項創新產品與服務的推行。他們認為「子彈鑲上黃金可以增加價值，但無法減少風阻」，若希望產品（子彈）精準擊中目標，必須降低風阻，也就是4種心理摩擦力： 1、慣性 想像你在荒島上，發現了香蕉和一種新奇的橘紅色水果，為了活下去，你會吃哪一種？ 經過演化，人類成了習慣的動物，偏愛熟悉的事物，也影響了他們挑選產品的動力…… 2、惰性 有56%的路人願意填寫一份5題的問卷，請猜猜看，如果問卷改成20題，會有多少比例的路人願意填？ 一般人會猜32%，但實際上，只有11%的人會寫！ 人類對省力的渴望，決定了消費者會被推向你的產品、還是推開！ 3、情感阻力 Tinder如何打敗Match.com？ Match.com雖然是市場先行者，卻因為無法讓使用者跳脫最大的恐懼——被對方拒絕的可能——讓Tinder有了可趁之機，它訴求「輕鬆一滑，便能匹配」，確保對象對你一定有興趣。 該如何找出隱藏的情感阻力，以區隔出獨特的市場定位？ 4、反彈 如果學校要寫email向校友募款，哪種訴求的效果最好？是利他、利己，還是「利他+利己」？ 研究顯示，前兩種訴求都有加分，但若兩者湊在一起，卻會有反效果，因為推得太用力，讓人感覺被逼迫，就會引發反彈。 而誰能夠確定新產品會不會激起反彈？ 【本書特色】 綜合心理學、生物學和神經科學，結合商業、公益、政策等多元豐富的個案分析，並提出具體可實踐的30種方法。 不論是行銷、業務、創業者，甚或是父母師長、社運人士，都能將阻力化為助力，讓改變成真。 想打動人，大家往往用錯力 只顧著讓自己的點子看起來更厲害 卻忽略了成敗的真正關鍵 ——在於化解「心理摩擦力」
大衛．尚塔爾 David Schonthal 凱洛格管理學院創新與創業學程的得獎教授 除了學術研究之外，也投入設計、創新顧問和創投基金等領域，在世界各地促成超過200多項新產品與新服務的創造與推行。 洛蘭．諾格倫 Loran Nordgren 凱洛格管理學院教授 透過研究與教學，致力於探索使人採納新點子的心理動力，以及人們為何會產生抗拒的心理摩擦力。曾榮獲多種研究和教學獎項，也與世界各地的企業組織合作，探查關於行為改變的問題，而他把這種方法稱作「行為設計」（behavioral design）。 譯者簡介 張斐喬 對於探索生命、心靈及心理學有高度興趣。除了譯者的身分外，也是《嚕哩貓的四季情歌》部落格格主。 創立催眠及塔羅談心工作室「三葉草舒心坊」，以及身心症病友關懷臉書社團「三葉草身心症關懷園地」，持續關注精神疾病相關主題。
推薦序 對公司經營和行銷實戰深有幫助！ 夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。 ——貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷 人被強迫改變是會有心理抗拒的！ 這本書給我很棒的思考框架，如何一起創造改變。 ——正向心理學專家 劉軒 1 如何讓子彈飛——打動別人，不能只靠吸引力 我們太在意吸引力 神祕消失的顧客 阻礙改變的四大心理摩擦力 推動改變必經的四大關卡 這是影響，還是操弄？ 2 吸引力思維的陷阱——順著本能，只會走進死路 試車時，究竟誰才是駕駛？ 宛如求偶大戲的推銷手法 全美最強汽車業務的祕訣 什麼是吸引力？ 壞事比好事更刻骨銘心 牢獄體驗能減少青少年犯罪？ 加入美軍的好處，誰不知道？ 吸引力愈強，反作用力也愈強 久旱不雨，因為神明不開心？ 其實，我們對自己也很陌生 3 慣性——熟悉就是讓人安心 日久生情，熟悉帶來好感 外觀小改造，銷售大災難 身處完美的夢境，你願意醒來嗎？ 慣性扼殺了創新 4 克服慣性——把陌生變成熟悉 讓人適應改變 策略1：重複曝光 策略2：從小處做起 策略3：找熟人代言 策略4：連結既定印象 策略5：善用類比 製造相對性 策略1：提供極端選項 策略2：強調次佳選項 母泡蟾的理想配偶 5 惰性——人類對省力的渴望超乎想像 為什麼語言變得愈來愈簡單？ 交友的關鍵竟是便利性？ 如何培養顧客忠誠度？ 小小改變，大大影響 省力遠比你想的更重要 名校芝加哥大學的招生難題 6 克服惰性——如何讓人毫不費力地接受 模糊不明會讓人更費力 何時做什麼，行動流程圖一目瞭然 把行為流線化，消除阻力 讓使用者自己開路 7 情感阻力——看不見的心情最需要留意 如何扮演稱職的交友網站 人們「僱用」產品的三大理由 在庇護所前轉身離開的受暴婦女 殺價，讓採購部門又累又愛 主管都喜歡出色的員工？ 現代人購物更自主，也更怕買錯 8 克服情感阻力——深入人心，消除負面情緒 帶給新手自信心的樂器行 如何找出表象底下的情緒？ 調整心態，精準觀察你的受眾 讓「外界」參與創新 克服情感阻力的三大處方 9 反彈——為何人們總是抗拒改變 被剝奪自主權的老鼠怎麼了？ 最強力的佐證，效果最差 強迫推銷的反效果 引起反彈的三種情況 10 克服反彈——讓人自我說服，樂於合作 讓人自我說服的技巧 一張小卡締造十年不敗紀錄的教練 如何向對手陣營的選民拉票？ 提出讓人答「是」的問題 讓員工樂於創新的妙方 用共同設計凝聚向心力 自我說服的三條規則 11 命中靶心——讓人們擁抱改變 杜拜的轉型，從石油到創業 通往大麻合法化之路 減少購屋痛苦的新商業模式
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