新絲路網路書店-魔汁原味mojocoffee：原汁原味的素人創業，外媒評鑑臺灣最佳咖啡館；陳俞嘉Scott Pasuya與山上的咖啡．料理‧生活百科/飲食生活

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魔汁原味mojocoffee：原汁原味的素人創業，外媒評鑑臺灣最佳咖啡館；陳俞嘉Scott Pasuya與山上的咖啡

內容簡介
mojocoffee創辦兼主理人．陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作！
尋豆 × 採購 × 杯測 × 經營 × 共好，
原汁原味的素人創業，外媒評鑑的最佳咖啡！

　　◎全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作。
　　◎紅點設計得主．外媒評鑑臺灣最佳咖啡館mojocoffee，品牌經營學一次看懂！
　　◎臺灣莊園咖啡生豆採購完全指南：產區風土×食農教育，敬天愛人的終極關懷。
　　◎越在地．越國際！臺灣第一本真實呈現產業樣貌的咖啡專書。

　　開咖啡館的門檻不算高，因此成為不少年輕人創業時的首選，
　　然而，這也是人們公認「存活率最低」的創業類型。
　　不少咖啡館前仆後繼地開，卻總沒多久就掛上招租布條；
　　幾天後路過發現，接手的業者開的還是咖啡館！

　　位在臺中的mojocoffee是上述大數據中的關鍵少數，
　　2003年開業以來，非但沒陣亡，甚至風風光光邁入第20週年，
　　儼然成為中臺灣最具代表性的咖啡品牌；
　　更於2020年由外媒Big 7 Travel評為臺中第一、全臺第三的最佳咖啡館。
　　至今仍持續秉持著越在地．越國際的精神，為城市製造美麗的風景和文化。

　　而一手打造mojocoffee品牌傳奇的幕後推手，
　　正是創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya。

　　★咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya的創業起點

　　mojocoffee創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya，
　　身兼資深咖啡講師、生豆公司採購顧問、臺灣各級生豆評鑑裁判等多重身分，
　　且勤於上山，足跡遍及全臺灣及中美洲咖啡產區，深入產業鏈第一線展開對話，
　　從尋豆到出杯無所不包，可謂中臺灣最知名的咖啡行腳人。

　　臺灣咖啡業界盛傳這麼一句話：
　　「要找陳俞嘉，他不是在產區，就是在去產區的路上！」

　　但很多人不知道的是，在創業之前，
　　陳俞嘉只在母校逢甲大學附設的咖啡店打過工，除此之外毫無經驗。

　　話雖如此，工業工程學系出身，擁有紐約佩斯大學企業管理碩士學位的他，
　　在養家活口的壓力下，仍憑藉一顆極富人文關懷的理工腦，
　　硬著頭皮開了自己的獨立咖啡館，並以工程背景打造高品質的咖啡流程，
　　持續試錯、調整定位、小步前進，一路帶領mojocoffee來到第二十個年頭。

　　在事業漸漸擴張之下，他一步步將門市、網路、批發、教學等
　　各式可用資源串聯，並設法與員工、客戶、客人共好。
　　隨著歷年目標不同，mojocoffee發展出了相應的員工訓練準則，
　　歷經幾件做對與做錯的事、挺過肆虐全球的COVID-19疫情，
　　如今的mojocoffee也面臨後疫情時代的缺工挑戰。

　　創業20年的陳俞嘉，又將如何應對？

　　★原汁原味，mojocoffee三部曲

　　本書分為三部分，標示著mojocoffee從創業到茁壯的三部曲。

　　Part 1：從原點出發

　　mojocoffee草創之初、沒沒無聞時，
　　陳俞嘉便知必須透過品質呈現以累積口碑，建立第一批忠實消費者。
　　即便彼時精品咖啡已逐漸為臺灣大眾所認識，但他很清楚：自己得慢慢來，
　　不能一次就用太艱澀的語彙與消費者溝通，以免曲高和寡。

　　為此，陳俞嘉透過精緻化與充滿娛樂風格的美式咖啡飲料
　　（例如焦糖瑪琪朵）與各式自創飲品，激起消費者對咖啡的興趣，
　　藉此打造臺階，讓熟客能輕鬆地拾級而上。

　　為了達到上述理想，並提供穩定的咖啡產品給消費者，
　　陳俞嘉在開店初期即投入大量設備、研究沖製技術，
　　並借鑑業界領頭羊，轉譯國外知識。知識與技術的坑洞越挖越大後，
　　咖啡消費市場也面臨越來越成熟，愛好者選擇越來越多的挑戰。

　　當時的mojocoffee儘管有著高於市場均數的品質與穩定度，
　　卻也被更多的新進品牌稀釋了辨識度。為此，大約在創業第十年時，
　　mojocoffee即進入打點外觀的世代，也加碼行銷比重，
　　藉此擴大知名度，同時避免品牌老化，並積極開發跨界合作。

　　有了強而有力的品質作為後盾，mojocoffee以設計為語言，持續對外發聲；
　　藉此避開同業間的低成本搶食。最終以傑出的零售包裝設計，
　　先後贏得2017年與2019年的德國紅點設計大獎（Red Dot Design Award）。

　　至此，陳俞嘉期許自己，不要再從既有的同溫層挖掘咖啡同好，
　　而是力圖將「喜愛生活風格」的族群，逐步教育成咖啡愛好者。

　　Part 2：同心圓的擴張

　　mojocoffee穩健發展後，陳俞嘉開始轉移事業重心，
　　與同業前進中美洲，將視野拉到產業更前端，尋求更穩定與特別的貨源。
　　因而得以親見許多人好奇，卻無法親臨的產區現場。

　　海外產區打滾多年後，陳俞嘉於2019年出任嘉義縣咖啡莊園評審，
　　赫然發現阿里山與梅山等產區的咖啡品質，有著相當不錯的水準，
　　卻因價格高昂與缺乏行銷因素，無法引起太多咖啡業者的興趣。

　　深入與農友互動、了解各方潛力後，
　　陳俞嘉明白咖啡市場有很大的機會接受這些在地商品。
　　也就是在那一刻，他決心以經營mojocoffee的心態經營臺灣咖啡。

　　初期，他花了很多心力與農友們建立信任，
　　以學習杯測技巧為起手式，逐步延伸至烘焙與微批次管理，
　　共同打造出經得起市場考驗的優質產品。
　　與此同時，陳俞嘉亦積極透過網路發文、舉辦媒合會等，
　　告知採購與消費者：一個屬於臺灣，最在地的新興商品正在崛起！

　　與此同時，他也注意到了臺灣咖啡的產業瓶頸，
　　諸如返鄉青年銜接、商品專注力短促、過度仰賴補助、兼差型農友等問題。
　　而他也竭盡自身力量，提供最專業的協助方案。
　　正因已與農友親如家人，這一切才教他更放心不下。

　　Part 3：重回原點

　　在探索臺灣咖啡的過程中，陳俞嘉發現，
　　許多消費者對於在地產品興相當陌生。
　　但這絕非商品不夠好，而是現代人「食之無味、相機先決」的網美文化，
　　正逐漸將餐飲市場帶往單一化的方向。

　　越是像這種時候，就越需要透過更多的互動，
　　為此，陳俞嘉開始投身食農教育，
　　讓「最真實的味道」重新被體驗；從產區風土出發，直達顧客味蕾。

　　食物是認識土地最好的方式——前提是食物，本身就值得被認識。
　　所以mojocoffee利用很多小機會，與客人或學員分享品嘗技巧、開啟感官；
　　而當感官被開啟後，才會產生「想更進一步了解咖啡」的欲望。
　　也唯有透過這個過程，人們才有機會重新認識這塊土地發生的事，
　　具體展現敬天愛人的終極關懷。

　　以上，是陳俞嘉創業至今的段落小結，也是他此刻仍在前行的路。
　　無論如何，20年前，透過咖啡這項外來商品創業時，
　　陳俞嘉從未想過，自己會以這樣的方式重新認識臺灣這片土地。

　　★素人創業20年，mojocoffee主理人的深情告白

　　本書是陳俞嘉入行20年來最深情的告白：

　　「咖啡是一個看似開放，但是很封閉的產業。
　　我希望透過這本書，分享我20年來在業界的管理經驗與摸索，
　　透過真實案例的分享，讓更多築夢的人有更勇敢的後盾。

　　我也會用這些真實案例，
　　帶領大家窺見看似『鞏金』的產業，內部脆弱的一環；
　　我們又是如何透過專業技術，逐漸加強內在的脆弱結構。
　　期許能讓全臺灣更多咖啡生豆產區，甚至咖啡界以外的文創工作者，
　　能對這塊有多一些了解。

　　更重要的是，當我知道自己可以透過參與這些專業的過程，
　　重新認識臺灣、改變土地，內心充滿無限感動。」

　　全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作，
　　越在地．越國際！魔汁原味．mojocoffee！

本書特色

　　◎全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作。
　　◎紅點設計得主．外媒評鑑臺灣最佳咖啡館mojocoffee，品牌經營學一次看懂！
　　◎臺灣莊園咖啡生豆採購完全指南：產區風土×食農教育，敬天愛人的終極關懷。
　　◎越在地．越國際！臺灣第一本真實呈現產業樣貌的咖啡專書。

專業推薦

　　家家酒書房主理人、金鐘廣播主持人／潘美緣（天瑜）
　　專文推薦

　　咖啡自媒體／AD Cafe
　　咖啡因的地圖 Map of Caffeine／Elsa Lin
　　原住民族電視台主播暨主持人／Tanivu Akuayana（陳敏芳）
　　元食咖啡／王俊元
　　Aura微光咖啡負責人／余知奇
　　作家、廣播主持、企管顧問／吳若權
　　下鄉的編輯人／李佳芳
　　國立臺灣史前文化博物館展示教育組助理研究員／林頌恩
　　9Bar Coffee 主理人、咖啡師的咖啡師／陳秉超
　　交陪學習於曾文溪流域的多物種研究者／陳冠彰
　　WCE世界咖啡烘焙賽臺灣冠軍、尋品．旬品咖啡 主理人／黃宥澄
　　維堤咖啡總經理／楊明勳Frank
　　虎記商行／寧波東街小霸王
　　拍胸推薦（按姓名首字筆畫排序）

各界推薦

　　mojocoffee是阿迪從求學時期就經常造訪的知名咖啡館，如今堂堂邁入20年。Scott以輕鬆且富條理的敘事文筆，深度剖析從開店之初到整個咖啡產業的觀察，並毫不藏私地分享自己在過程中的各項關鍵決策，絕對是想開咖啡店的人必讀的一本書。——咖啡自媒體／AD Cafe

　　閱讀這本書的過程，就像直接在跟Scott聊天，得以一窺他的心法與品牌經營哲學。全書亦以大量篇幅梳理臺灣咖啡產業，尤其在記錄咖啡產區與農友的真實互動更為精彩。而這樣的真誠也是現代社會中，無論哪個產業都最需要的聲音。——咖啡因的地圖Map of Caffeine／Elsa Lin

　　Pasuya擅長以淺顯的語言傳遞咖啡知識，深入解析全球咖啡市場趨勢，及氣候變遷對臺灣咖啡的衝擊。與阿里山及鄒族豆農間的互動合作，體現他對環境、人文和社會責任的深刻反思，也構築了跨文化信任的橋梁。魔粉、咖啡愛好者以及有志於咖啡產業的創業者，都不應錯過！——原住民族電視台主播暨主持人／Tanivu Akuayana（陳敏芳）

　　開一家咖啡店是許多人的夢想，但實際經營一家店遠不如想像中簡單！走過20年，除了零售與批發皆十分成功，作者更深入臺灣咖啡產區，帶領農友一同成長，可謂相當精彩的咖啡人生。——元食咖啡／王俊元

　　在獨立咖啡館的時代前期，Scott是咖啡職人中少見具有商管視角的經營者；他也是少數真正擁有從產地到市場端經歷，並長期在現場聆聽的人。坦白說，其實我一直都有偷偷觀察Scott的經營動態，作為風向指標，今日總算能在本書中見他娓娓道來。——Aura微光咖啡負責人／余知奇

　　陳俞嘉老師（Scott）是咖啡業界專家，也是令人尊敬的教學老師，近年對臺灣咖啡的栽植與烘焙，付出很大的貢獻。期待他透過這本好書，和大家分享自身經驗與才華。——作家、廣播主持、企管顧問／吳若權

　　彷彿那天站在特富野閒談，Scott以一貫風趣的口吻寫下咖啡情書，而他打造的美好工作精神，此時此刻正在阿里山發生。看工程魔人如何打造「魔汁」，是無可救藥的理性，也無可救藥的浪漫。正如書中提及：面對難以理解的黑箱，我們仍渴望知道「為什麼」——這，便是魔汁精神！——下鄉的編輯人／李佳芳

　　因著與咖啡的機緣而與原住民連結，前來向這塊土地的人事物學習，這份在乎讓Scott在阿里山成為那個「做咖啡的Pasuya」。Scott溫暖幽默、對產業具深刻洞見，他的故事讓我們看到，將自己的專業做到最好、與部落分享並前進，即使身分不同，也可以是原住民在乎的家人。——國立臺灣史前文化博物館展示教育組副研究員／林頌恩

　　開咖啡館需要專業技術、經營管理與品牌行銷，能這兼顧這三個面向的店家寥寥無幾，mojocoffee就是其中的經典之一。作者在書裡分享了開店多年的經驗、想法，以及長時間經營之下應對市場的轉型思維，相當適合準備入行或已身在業內的讀者參考。——9Bar Coffee主理人、咖啡師的咖啡師／陳秉超

　　閱讀本書時，我反覆思考Scott Pasuya於前言提及的「其實，我最愛不是咖啡」意味著什麼。讀完全書後，方知他一直以咖啡為圓心，以咖啡豆、創業、決策、管理、產地、咖啡農友的交陪故事為半徑，動態地繪製一個與咖啡共好的曼陀羅。——交陪學習於曾文溪流域的多物種研究者／陳冠彰

　　本書述說了Scott對於咖啡的熱愛，更記錄了他為推廣臺灣咖啡，一步一腳印地走入產區、帶著農友透過杯測尋找品質定位、深入臺灣原住民部落文化的經過。而這整段過程，亦可說是近年臺灣咖啡崛起的縮影。所有熱愛咖啡的讀者，必定能從中獲得豐富的咖啡知識。——WCE世界咖啡烘焙賽臺灣冠軍、尋品．旬品咖啡主理人／黃宥澄

　　或許是不滿精品咖啡的豪奢與賣弄，Scott總踩著褪色的皮靴、叼著老派的煙斗，掛著相機隨時應戰，穿梭在咖啡產區與城市間，悠遊於產業最核心；暢所欲言、熱心交流，對產業觀察更是動見觀瞻，值得朋友們拜讀！——維堤咖啡總經理／楊明勳 Frank

　　創業是一段充滿挑戰性的旅程，必須珍惜眼前的成果，並為下一個關卡鋪路。我有幸在多年前與Scott一敘，店裡氛圍超棒，門庭草地上還晒著臺灣咖啡豆；討論烘豆心得時，Scott眼裡閃著光芒，令我印象深刻。私心期許哪天能一起做出美味的咖啡配方，擁有共同的作品一定更棒啦！——虎記商行／寧波東街小霸王

作者簡介

陳俞嘉Scott Pasuya

　　臺中逢甲大學工業工程學系畢業，紐約佩斯大學（Pace University）企業管理碩士。2003年創立mojocoffee，開始對精品咖啡的探索。店內大小咖啡事樣樣經手，但也因此更堅持貫徹以科學邏輯的方式，使咖啡沖製與烘焙知識具傳遞性。持續擔任生豆公司採購顧問，以及臺灣各級生豆評鑑裁判，致力推廣國內外好咖啡。

　　臉書粉專：The Factory-mojocoffee、山上的咖啡

目錄
各界推薦

推薦序 不務正業咖啡人的故事書

前言 其實，我最愛的不是咖啡

Part 1 從原點出發
Chapter 1 素人從業
Chapter 2 品質第一的年代
Chapter 3 打造自己的夥伴
Chapter 4 開創共好
Chapter 5 發散與收斂
Chapter 6 品牌轉型的挑戰
Chapter 7 改變mojo的幾個關鍵決策
Chapter 8 後疫情時代的缺工挑戰

Part 2 同心圓的擴張
Chapter 9 產區的嚮往與悸動
Chapter 10 遇見臺灣生豆產區
Chapter 11 一步一腳印，深耕臺灣咖啡
Chapter 12 杯測實作與感官應用
Chapter 13 農友杯測的起點
Chapter 14 在品質實現的路上
Chapter 15 深入溝通的藝術

Part 3 重回原點
Chapter 16 產地的天、地、人
Chapter 17 價格與價值
Chapter 18 商品有了，我這樣推廣
Chapter 19 臺灣咖啡產區的潛在危機
Chapter 20 回到原點

結語 分享與修復