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行銷新風潮：生活型態與事件行銷
作者：
雪瑞伯 拉森；
譯者：
馮克芸
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
出版社：
美商麥格羅希爾
出版日期：1996/9/1
ISBN：9578496095
書籍編號：sb0060982
頁數：291
定價：
300
元
優惠價：
79
折
237
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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分
享
內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT> 正當世人密切關注亞特蘭大百年奧運之際，有一個讓人不敢忽視的數據：在這場有史以來最大的競技中，來自企業的贊助，從1984年洛杉磯奧運四百萬美元，激增到現在的四千美元，成為奧運最大的收入來源！ 為什麼像可口可樂、IBM、VISA這些全球知名的企業對贊助奧運趨之若騖呢？尤其是可口可樂，從1928年開始，就與奧運贊助結下不解之緣；1996年甚至花了兩千萬美元在亞特蘭大奧運會場中，打造了一座八畝寬的主題公園－－”可口可樂奧運城”。他們所奉行的，正体書要帶你暢遊的生活型態與事件行銷。 面對難以捉摸的X世代消費者，生活形態與事件行銷提供了一種新的思惟模式。它將企業到消費者身邊，和他們說同樣的語言，共享相同的價值，在企業和目標顧客之間，建立一種全新的夥伴關係。惟有如此，才能贏得消費者認同。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 自序</FONT> 在五花八門的行銷環境中，單單在電視上播出產品廣告，不能保證一定成功。今天的市場早已支離破碎，而就因為其支離破碎，你得找出一些超越「傳統」的方法來網羅消費者。就我的觀點來看，非傳統的方法之一就是「事件行銷」。 從許多方面來說，百事可樂的行銷是由可樂大戰獨特的本質所造成的。因為可樂大廠只有我們和可口可樂兩家，因此有時候會爆發熱戰。「他們」的錢多，「我們」必須藝高一等，才能與其一搏。「競爭」使得我們持續發展網羅顧客的新方法。 五○年代末期，我們面臨了相當大的挑戰。當時電視正方興未艾，每個月的觀眾人數都有大幅的成長；要想打破重重樊籬、接觸觀眾，是愈來愈難、也愈來愈昂貴了，得有新方法才能吸引消費者的注意。我們首先在包裝上做差異化，有幾種大容量的包裝、好幾罐打包在一起、瓶蓋一轉就開…。但是我們很快就看到了：那些在包裝上的優點在市場上只維持了幾分鐘的優勢。策略一旦奏效，競爭很快就隨之而來。 既然我們的產品和競爭對手是那麼地相像，那麼就很難把它的「品味」當成是一種獨一無二的東西來銷售。除此之外，「品味」是那麼地不易捉摸、那麼地見仁見智，我們得找出與眾不同的特點－－這個動機常引發獨特的解決方式。六○年代初期，我們有了突破：我們決定不談產品，談消費者。這項突破後來稱之為「生活型態行銷」。 可口可樂的行銷方法一向是談產品，他們的口號是：「休息使你生氣蓬勃」、「就是它！」。後來又有「喝了可口可樂，萬事皆如意」、「真正的飲料」，這些都是以產品為焦點的促銷活動。 我們卻另闢蹊徑。從某種意義上來說，自「思想年輕的人都喝百事可樂」這項促銷活動開始，我們就把談論的焦點放在消費者身上。我們的想法是：把百事可樂的消費者描述成比競爭對手那些傳統方法吸引來的消費者更樂觀、更有錢、更有活力、更先進。為了要做出區隔、找出特定的消費者，我們必須避開傳統的方法，建立自己的一套，於是，「百事可樂世代」就此誕生了。百事可樂是屬於年輕人、或思想年輕者的，這群喜愛玩樂的人，積極進取、興致高昂、即知即行。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 目錄</FONT> 一、何謂生活型態行銷？ 二、美國消費者時代的來臨 三、與你的顧客連線 四、找尋適合你的贊助行動 五、創造一個贏家的活動 六、擴大活動成效 七、事件組合與額外活動間的平衡 八、保存記錄 九、對募款者來說是天作之合 十、新伙伴關係
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