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建立品牌識別
作者：
作者：霖．亞蕭(Lynn B. Upshaw)；
譯者：
吳玟琪
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：趨勢叢書25
出版社：
台視文化
出版日期：2000/2/1
ISBN：9575653645
書籍編號：bk0021955
頁數：343
定價：
300
元
優惠價：
79
折
237
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
絕版書
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分
享
內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT> 品牌識別是定位和品牌個性的一種結合，使得產品或服務在消費者心目中建立獨特的性格。 本書是由一位成力的品牌定位及行銷專家精心寫成，提供經理人實用可靠的步驟，與全面性的策略以打鸁「品牌戰爭」。 根據他與美國銀行、洋基快遞、西南貝爾黃頁等著名客戶的合作，霖．亞蕭(Lynn B. Upshaw)將傳遞給你能在今日混亂的全球市場上，建立和管理品牌識別的最有利方法，包括： ．如何作好顧客分析，運用最新的個人化導向策略來瞄準自己的市場 ．如何找出品牌資產，並利用他們建立一個更強勢、更長遠的品牌識 別 ．如何利用優於傳統思考及品牌定位的新方法，為自己的產品或服務 定位 ．如何塑立一個迷人的策略性品牌人格，以超越其他的競爭品牌 ．如何利用最新科技所提供的品牌建立方法，尤其是互動式行銷 在整本書中，亞蕭運用數百個不同產業的最新實例讓抽象的概念具體化；尤其作者細緻地重現市場鸁家迪士尼、耐吉、西南貝爾、寶僑、及釷星的致勝步驟，並解說了漢堡王現在如何開始展現與麥當勞一較長短的實力。 本書提供建立及維持品牌所需的知識和工具，足以令你在最險惡的市場競爭中獲勝，可以說是行銷人、品牌經理人、廣告人、公關人、甚至企業總裁的必備書籍。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 推薦</FONT> 「亞蕭為品牌管家創出了一本經典之作。寶僑在一九四七年推出汰漬(Tide)洗衣精時創造了品牌管理系統，此舉對消費市場作出了極具影響力的貢獻，而本書的出現堪稱是可以媲美的另一貢獻。品牌識別對行銷業界跟學界都是相當好的指南。對於想在現今這樣混亂且競爭的市場上創造或維繫一個好品牌的行銷專家而言，這是本必讀的書籍。這本書可以產生很大的影響力，錯過就太可惜了！」 －－席里(Peter Sealey) 前可口可樂公司全球行銷資深副總裁 美州大學柏克萊分校哈斯(Haas)商業學院 「亞蕭的書是本少見的商業書籍，不但具有高度可讀性，而且資訊充足。經由無數的例子中，他提供給那些希望在市場上有效建立品牌識別的人實用的指引。」 －－亞克(David Aaker) 作家 著有《管理品牌資產》(Managing Brand Equity)及《發展企業策略》(Developing Business Strategies) 「亞蕭寫了一本完整且實際的書，不僅確認了廣告無遠弗屆的力量，並提供每一位行銷經理和廣告人員該聆聽的建議。『建立品牌識別』這本書最大的價值在於不斷強調要了解消費者的態度、渴望及期待。亞蕭提出的許多生動例子一再展現了消費者的需求（而不是行銷人員的直覺）是廣告在今日深具挑戰性市場上成功的關鍵。」 ──鮑姆(Herbert M. Baum) 桂格公司董事長、總裁兼企業執行長 前湯廚湯品公司北美及南美總裁 「在九０年代最關心的，莫過於品牌的建立、發展、及照顧。亞蕭的寫法言簡意賅，並用了很多例子佐助，最重要的是，它針對的是品牌將來會面對的、一個新的、充滿資訊的市場而寫，對任何行銷人員或行銷單位，這都是本必讀的書。」 ──史瓦茲(Don E. Schultz) 西北大學麥迪爾學院整合行銷傳播教授 <FONT COLOR="#AA0000">■ 前言</FONT> 品牌沒有權利存在。 憲法沒有保證品牌存在的權利，經濟法也不期望藉由品牌來加強供給或需求。在不建立品牌的情況下販售產品或服務是可能的，事實上，這是經常發生的情況。如果品牌不見了、永久消失了，大家可能必須作一些重大的調整來適應，然而全球經濟仍然可以維繫下去。但品牌成為商業市場的基礎時，它就是不可或缺的，雖然要接受這個事實不太容易。 如果想到市場上有些正在生成的力量正系統性地傷害、甚至毀壞一些品牌，或是讓品牌無法展現潛力，你就會認為上述的這些說法是正確的。如同《廣告年代》(Advertising Age)的編輯在一九九四年十月所寫的：「遭受自我（營）品牌的攻擊、拚命爭取貨架上的有限空間、悉心尋找新方法來接近對媒體冷漠的消費者…….，行銷人員發現要創造和維繫品牌的工作愈來愈艱難。」對於服務品牌、耐久的貨品、提供給企業產品的品牌而言是如此，對超市中的任何品牌亦是如此。 同樣的困境引導出本書的中心訊息：當一個品牌受到惡劣市場環境的威脅時，最好的防禦及反擊工具就是一個傑出的品牌識別。 如何才能建立一個強勢的品牌識別？行銷充滿了各式不可預料的災難以及運氣，很難提供公式化的解答，然而成功的行銷人員已經開始想出一些方法來增加勝算：剖析品牌，誠實地找出阻止品牌成長的因素，以及應該修整或揚棄的部份。經由深入探討一個品牌的基礎，以了解它該賣給誰，而這些人又有什麼動機去購買，不是去找一群人或一堆分眾，而是去找個人。方法有很多，包括：假設是由購買者，而不是由賣方定位品牌；塑造一個策略上是對的、而且具魅力的品牌人格；將定位及品牌人格融合成消費者生活中最傑出的品牌；從已經成功的品牌汲取想法；讓品牌準備好去面對那個稍微令人害怕的互動行銷新世界。 品牌識別一直是企業資產中最具影響力及優越的部份，為了要在商業環境中完成一些大膽的目標，行銷人員現在肩負十分重大的責任，花些時間和精力去釐清什麼品牌識別是值得的，更應弄清楚在袪除對品牌不利的因素時，要如何強化品牌。《建立品牌識別》一書在提醒讀者，品牌需要什麼才能成功，也呼籲在市場上建立一個更顯著地位的重要性。最重要的是，本書也建議行銷人員多去注意新的工具，尤其是最近引起矚目的新工具。 《建立品牌識別》一書也在描述現實面的事：雖然個別的消費者需要產品及服務，但也容易被引開注意力，而且比以往抱持更多的懷疑；至於品牌小組，他們在完成品牌目標時，並非一直都能合作無間；而品牌本身，它在市場上是一個不斷變化的角色。 在整本書中，我們將用到「品牌管家」這個字眼，這個名詞在行銷圈中愈來愈風行，品牌管家指的是那些品牌經理、行銷經理、或產品類型經理，都是直接照顧品牌的人員。品牌管家也包括在行銷溝通代理商處工作，執行一些有關品牌的專案，對品牌的行銷活動有重要影響的人。就算是在品牌外圍的人員，只要對品牌在市場上行銷方式有影響，品牌管家也應該將其納入。這些人包含的範圍很廣，如市場研究人員、企業分析師、研發人員、零售部門人員、業務團隊或經銷商、品管經理、客服人員，以及以其他方式對品牌識別作出貢獻的人。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 目錄</FONT> <FONT COLOR="#3219AF"> 第一部 建立品牌識別</FONT> 第１章 品牌識別策略 第２章 評估品牌實況 第３章 消費者個別化 第４章 推動強勢定位 第５章 識別人性化 <FONT COLOR="#3219AF">第二部 品牌識別實戰錄</FONT> 第６章 品牌接觸點 第７章 實例一：一隻鞋子，一隻老鼠，圍繞家庭的品牌 第８章 實例二：一個舊，一個新，一個鬱悶 第９章 品牌識別新思維 <FONT COLOR="#AA0000">■ 作者簡介</FONT> 霖．亞蕭(Lynn B. Upshaw) 是凱創(Ketchum)廣告舊金山分公司的執行副總，也是凱創國際公司的總經理。在其二十五年的職場生涯中，亞蕭提供了無數的行銷及廣告諮詢給美國銀行、寶僑、西南貝爾、蘇格蘭志亞(Seagram)、希巴(CIBA)、洋基快遞(DHL)及其他列名五百大的公司。身為一個建立品牌、策略行銷、及互動式傳播的專家，亞蕭經常在《廣告年代》、《銀行週刊》(Bankweek)、《行銷媒體決策》(Marketing & Media Decisions)、及《行銷新聞》(Marketing News)上撰寫各種不同主題的文章。亞蕭是西北大學麥迪爾新聞學院的廣告行銷學士及碩士。
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