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無印良品MUJI式，到全世界都受歡迎的獨特經營術
作者：
增田明子
譯者：
徐瑞羚
分類：
行銷企管
／
企管•資訊科技
叢書系列：SENSE
出版社：
財經傳訊
出版日期：2017/10/27
ISBN：9789861303673
書籍編號：kk0453664
頁數：216
定價：
280
元
優惠價：
79
折
221
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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原文書名：無印良品MUJI式世界で愛されるマーケテイング 中文書名：無印良品MUJI式，到全世界都受歡迎的獨特經營術 內容簡介 「MUJI的情況是，認同商品理念的人，十個人當中，可能只有一個！」 －無印良品創辦人金井政明－ 那，它為什麼會這麼成功？ MUJI誕生的一九八○年代正是日本社會邁向泡沫經濟最高峰的時候，社會上到處充斥著有個性的設計、花紋以及附有品牌「標記」的商品。在這樣一個時代潮流下，MUJI在不依賴品牌「標記」、一系列商品講求「商品本身」品質的設定下誕生了。在當時的消費文化裡，這個「對立」是讓人感到新奇的，但最後「對立」反而導致成功。本書說明一個逆勢而為的企業，如何整合企業資源，創造令世人側目的文化，進而培養出死忠的消費族群。 ◆建立核心價值 在逆勢而為的情況下要如何在市場中開創一片天？整個公司必須統一在整合的邏輯之下。首先公司要提出明確的經營哲學。MUJI原本是從綜合超巿西友（現在已經歸屬為Wal-Mart集團的一部分）的企畫部門起家的。創立不久，在一九八八年，出版了一本《無印の本》（無印之書）。書中提出影響日後商品開發的四個核心精神「融入自然」、「無名氏」、「簡樸單純」、「地球的遼闊」。具體而言，MUJI生產的商品都只是符合功能就好，減除其他不必要的裝飾、包裝，在這樣的情況下，也減少了文化上的限制，而能成為真正的全球化商品。 在經營哲學確定之後，要有相應的對策，以確保其可以執行。 ◆找到人群中的少數 MUJI雖然是零售業，但是與一般的零售業不同，其他零售業是購買現有商品再上架銷售。MUJI販售的商品是MUJI自行企畫，基本上只有在MUJI專賣店才能買到。其背後的原因是與MUJI氣味相投的消費者並不多，因此必須盡可能的開發商品，以滿足消費者。在無印良品銷售的品項多達7,000種。它從衣服雜貨（男仕、女裝、兒童）、生活雜貨（傢俱、文具、日用品、室內設計用品、化妝品）、食品（調理包、餅乾、飲料）涵蓋廣泛範圍，這種範圍廣泛種類豐富的製造零售業並不多見。 在商品品項過多的情況下，必須放棄自行生產的方式，而以指定規格的方式委外生產。 ◆找到氣味相投的員工 公司的內部文化也必須整合在經營哲學之下。MUJI在商品設計的指導並非訴求設計師個人風格的設計，而是追求普遍的形式、普遍的設計。為此，它選擇設計師的標準也與眾不同：曾經在招聘內部設計師的廣告內容強調「誠徵不做設計的設計師」。貫徹品牌名稱「無印」的意涵。這點符合核心精神「無名氏」的要求。 公司的品牌特色是「無印」，但是不代表產品精神不需要說明，因此商品雖然沒有命名，但是附有說明仔細但是又容易取下標籤。讓使用者可以在不彰顯品牌的情況下，了解產品生產的過程。MUJI成立當時的標語是「有理由、所以便宜」。價格親民卻「品質良好」的原因是什麼呢？藉由傳達其理由，希望大家可以理解MUJI的新概念。因此MUJI才非常重視「說明」。例如標籤（商品標籤）就是很重要的交流工具。 ◆讓產品為核心價值說話 為了符合「簡樸單純」的核心精神，無印特別發展「1＋1＝1」的商品。簡單來說就是將兩種機能組合後變成一個商品。例如，把扶手與毛巾架合而為一的商品、冰箱與廚房組合架結合的商品等都是非常獨特的點子。 關於MUJI的商品開發，從創業初期就非常重視三個理念，那就是製程的檢驗、素材的選擇、包裝的簡化。 例如MUJI的代表性形象「原色」就是省略染色及漂白等過程製造出來的。省略其步驟的主要目的是降低價格，但是也同時展現自然風格，還能成功提升商品的魅力。此外，MUJI在選擇素材時也會考量是否容易回收再利用。 想知道如何創造強有力的企業文化，以對抗時勢潮流，閱讀無印良品的故事，是最好的範例。 本書特色 ◆採用科學的分析模型來描述感性的企業 作者在大學任教，受過正規的企管教育，也曾在無印良品工作。採用嚴謹的的方法對無印良品進行分析。例如，作者指出無印品的產品多半具備以下兩個屬性：「低關心度」（金額不大，因為採購而產生的風險不高），「需要經過評估才能購買」（如桌上的儲物盒，要考慮尺寸、樣式及耐用度）。在這樣的情況下，消費者往往會決定購買「品質最有保障」的商品。到頭來MUJI往往可以得到這個客群的青睞，因為「商品色調沉穩，跟什麼都很搭」、「不會馬上就壞掉」、「屬於一般平價的價格，但是賣相看起來又不會很糟」，MUJI的商品往往能讓客群安心購買。 作者採用許多模型來分析無印良品這樣以感性為訴求的企業，對讀者產生不同的啟發。 ◆逆勢行銷的最佳範例 無印良品成立為1980年代，日本正值泡沫經濟的高峰。當時日本的市場重視華麗炫富的風格，但是無印良品逆勢而行，強調純粹的功能性，去除一切的包裝和裝飾。參與創辦的高階主管金井政明，甚至說：「十個人中，只有一個人會接受」。 順世界潮流進行，也許掌握趨勢，但是也容易淪為紅海。逆勢而為，則保證藍海。不過整個企業必須徹底進行整合。無印良品由企業文化的核心創造、人才的選用及行銷的進行，皆朝一致的方向進行。對打算走自己的路的企業而言，是最好的典範。 ◆由經營理管面切入，提供給無印良品觀察者新視角 市場有不少有關無印良品的書籍，但是多半由商業設計的角度出發。本書則主要著墨於經營理的層面，為不「設計」的商品設計公司，提供更貼切的觀察角度。
作者簡介 增田明子 千葉商科大學人間社會學系副教授、上智大學經濟學部經營學科兼任講師。專攻行銷、消費者行為論、國際經營理論。 1996年早稻田大學商學院畢業。曾任職住友商事，2003年留學義大利米蘭IULM University，Master in Retail Management修畢。2004年於米蘭當地的公司負責企劃MUJI商品進口販賣，之後又參加了MUJI ITALIA（米蘭）一號店的開店計畫。回國後於2005年進入良品計畫工作，參與MUJI的商品開發直到2014年。在良品計畫任職期間，完成早稻田大學商學研究科博士課程(MBA;Dean’s List)。之後在早稻田大學商學研究科博士的後期課程研究行銷理論。從2014年開始於現在的工作。著有『ゲーム•チェンジャーの競争戦略』（日本経済新聞出版社共同著作）。日本商業學會會員、日本行銷學會會員、日本消費者行為研究學會會員、國際商業研究學會會員。 譯者簡介 徐瑞羚 輔仁大學進修部日文系畢。曾任職於日商公司，現暫居日本。
目錄 前言──穿越古今、橫貫東西的智慧，創造出簡約、世界通用的商品 第一章 超越流行 扮演「除此之外」的角色 人是本能地感覺到「舒服」的動物 全世界正盛行MUJI論 與歐美國際品牌決定性的不同 因為「空白的力量」，所以才能在世界大賣 以最普通的形式為目標 解說：世界標準化與本土適應化 世界熱銷商品 第二章 簡單化 「這樣『就』好」的想法 不設限目標、找尋最大公約數 不是「『這個』好」，而是要「這樣『就』好」 拒絕成為有個性的商品 成為最後一個留下來的 要做「1＋1＝1」 製程的檢驗、省去染色步驟 傳達「理由」 實現「美好生活」 解說：兩種幸福感與MUJI的商品 刻板模式與MUJI的訴求 用語言裝飾簡約的商品 【解說】：購物經驗與MUJI BOOKS 【解說】：消費者購買行為與MUJI的優點 第三章 調和 日本文化與無印良品的思想 不斷追問「何謂MUJI？」 從日本人的自然觀出發 珍惜「用的美」 因為是「空箱」所以自由度高 【解說】：襌的思想與MUJI的印象 第四章 做反對的事 對立的品牌 反對理論 店面有品牌名稱但商品卻沒有 解說：商品=品牌+製品 不做設計的設計師 不做「選擇與集中」 創造新的領域 頑固職人般的存在 第五章 從理念創造 商品開發的平臺 MUJI的商業模式 連接生活者與生產者的資訊共享 開發「MUJI風格的商品」的流程 思考MUJI頭腦會變好？ MUJI的開發人員思考的事 ❶關連性 ❷使用產品的人 ❸傳統 ❹生命周期 熱賣商品的誕生 對於「MUJI宿命」的計畫 用「販賣」貢獻社會 第六章 將「原來如此」幻化成形式 與設計思考的類似及差異 MUJI式的設計思考 ❶經常思考把生活變更好的商品 ❷從世界的生活中學習與吸收 ❸自發性地成立專案計畫 ❹與使用者對話交流 ❺徹底觀察一般人的家 ❻用數值驗證已提供的方便性 ❼思考「形式」意義 ❽將「限制」加入想像 ❾將偶然變成必然 第七章 與世界零距離 跨越文化隔閡的方法 無印良品與KUMON很相似？ 無印良品也與寶可夢很相似？ 解說：隔閡世界的「四種距離」 說明「MUJI是什麼？」 麻煩的翻譯也盡心盡力 【解說】：高語境文化與低語境文化 【解說】：比較國民性與文化 全世界的人對「MUJI的印象」 在日本及海外的品牌印象調查 第八章 去除沒有MUJI風格的商品 世界標準化的步調 這就是MUJI 逆輸入日本的商品及宣傳 歐洲開發獨自商品的歷史 從歐洲的獨自開發到日本的集中開發 第九章 向世界介紹MUJI 義大利一號店的計畫 大排長龍、商品秒殺 寄送電子郵件給日本MUJI「請讓我輸入商品到國外」！ 「MUJI PIZZA!!」 後記 註記
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