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數位達爾文主義
作者：
EVAN I. SCHWARTZ
譯者：
陳正平
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：企畫叢書
出版社：
臉譜
出版日期：1999/11/1
ISBN：9578319649
書籍編號：bk0009218
頁數：288
定價：
280
元
優惠價：
79
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221
元
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內容簡介
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預料在未來的短短數年之內，連結在網路上的人口總數將超過１０億,。這些個體將共同控制他們可以在線上看到、做到，以及創造出的東西。網路其實是一個充斥著情報、點子，以及商業的主觀的宇宙，因此當愈來愈多的人開始連接上網之後，達爾文所談到的「複雜的關係網路」，就必然產生了一個截然不同的新意義。從此，我們的工作和作品將可能變得更有趣、更富挑戰性，同時，重複性則可望降至一個難以想像的程度。就個別公司來，成功將會根基於不斷的創新。社會整體來看，則我們將會創造出全然翻新的企業形式，具備前所未有嶄新特微與氣質。 「從非常單純的一個開端起源，」達爾文在結綸中說：「千變萬化的各種族群就出現了。這演化的過程和結果是多麼美妙，多麼不可思議。」換句話說，有一點是可以確定的：我們將一次又一次的令自己訝異不已！ 許華茲（Evan I.Schwartz） ●譯序 在崇尚自由開放，以平民化、大眾化為發展旨趣的個人電腦產業內，從來就不缺乏傳奇故事。繼之而起的網際網路產業亦復如此。只不過傳奇故事的數目似乎更多，發展的速度更快，而且，所牽動的金錢數量似乎也是史無前例的更大。 以當前在個人對個人的拍賣網站上居龍頭地位的eBay公司來說，當初之所以誕生的理由，竟然只是創辦人歐米迪爾（Pierre Omidyar）半是基於好玩，半是基於要替自己的女友召集同好，可以相互交換貝茲糖果公司所推出的造型糖果盒（Pez dispensers）收藏品的遊戲之作。然而，故事至此尚未結束。根據１９９９年６月２８日出刊的美國《商業週刊》報導，擔任eBay最高執行長的惠特曼（Margaret C. Whitman）女士，之前曾在哈斯伯公司（Hasbro Inc.）任高級主管。哈斯伯是海森費德家族（Hassenfelds）經歷七十五年光陰所打造出來的成功企業，堪稱歷史悠久，規模宏大，目前的市價總值約５７億美元。其中，海森費德家族手中的股權則為５億零３００萬美元。另一方面，Ebay公司在上市後的九個月內，市價總值超過了哈斯伯公司的三倍；而惠特曼則在離開原職的十四個月內，個人所擁有之Ebay股票價值２己達１１億美元，比之海森費德家族長達四分之三世紀的經營成果竟然還多上一倍。 面對線上公司高張的氣焰，在舊世界中幾經起伏、艱辛締造的老牌傳統公司如何嚥得下這口氣？奇異董事長魏許（John F .Welch）就嘲笑網路公司虛張聲勢，其股票有如當年美洲土著所使用的貝殼貨幣，不具備什魔真實的價值。IBM董事長葛斯納（Louis V.Gerstner）則更進一步譏評新興的網路公司為暴風雨來臨前的螢火蟲，雖然閃耀一時，但很快就歸於沉寂。儘管口頭上是憤憤不平，這兩大公司在面對網際網路的浪潮衝擊時，卻絲毫不曾妄自尊大，坐視不理。魏許公開宣示網際網路在奇異集團整體經營上的重要性，分別高居第一、第二、第三及第四位。該公司早已全體動員備戰，預計在１９９９年底，旗下全部二百餘家企業都可開始進行電子商務交易。而IBM公司也多方設法，著手把既有業務與網際網路完成整合，並且對外宣稱，該公司的全部營運收入都與網際網路的業務相互關聯。 本書的作者則提出他預測說，再過不了多久，就沒有所謂網際網路公司存在了。理由是因著網際網路太過重要，不可或缺，所以全部的公司都是實質上的網際網路公司。雖說網路商業是１９９５年才正式開始的，但關於網路之成為一種沛然莫之能禦的新興潮流的觀念，近來似乎已經愈來愈少人提出質疑。猶如作者所描述的，人們已逐漸由排斥和恐懼的情緒中走出，並且各實驗中累積經驗，建立信心、信任以及信念。從目前的情況看來，網際網路所獲的廣泛接受和認同，在發展速度上是最快的，汽車、電視、無線電、電話、傳真機，以至於個人電腦等，全都瞠乎其後，望塵莫及。 雖然如此，但在一連串鮮明炫目、扣人心弦快速成功傳奇故事的連番衝擊之下，人們對網際網路的過度樂觀情緒所引發之誤解和偏見卻也顯而易見。究竟，網際網路是一股威力盛大的新興潮流？一種顛覆傳統秩序的革命性典範？還是代表著一個潛力豐原無比全新商機，一個消費者真正掌握全局，而行銷創意得無限延伸的嶄新紀元？如果不能搭配本書所揭櫫的「一種由環境變遷與人類整體經濟社會活動交互作用的進化過程」來加以詮釋，則不免都有以偏概全、難窺全貌的缺失。除此之外，對於網際網路的何去何從，則更是猶如瞎子摸象，缺乏定見。在此情況下，若非遲疑猶豫，遷延時機；便是輕率冒進，爭先恐後。 也許，真正令全體大眾感到樂觀、興奮，或甚而安慰的，不僅僅在於網際網路啟動了一個前程顯然較為美好而寬廣的全新世代，還在於這場盛會只不過剛剛開始，所以只要動身前往，就沒有遲到。當然，部分因緣際會、搶佔先機的檯面上閃耀新星亦不必為一時的風光而躊躇滿志、得意忘形。因為依據本書介紹的達爾文式優勝劣敗演化概念，一場競爭激烈的嚴酷考驗也才剛剛開始。而最近股票市場上所出現的網際網路股票連番震盪與挫落，只不過是其外在的表徵而已。深入的分析還進一步指出，供給過剩（oversupply）和膨風過度(overprice)才是影響當前網際網路公司股價最嚴重的兩大問題。 雖說生物和企業組織的演化都要「經過漫長的時間，才能夠產生結局、後果、功效，以及經由痛苦的方式而累積出來的教訓」，而本書作者在「物競天擇，適者生存」的大架構下，還是根據他豐富經驗與深入觀察，提出了七個非常有系統關鍵性經營管理策略，並且搭配實際個案來加以解說，在深入淺出之餘，增加謀定而後動，從容部署的實用效果。 由於本書的筆調輕鬆，沒有艱深的理論架構和觀念演繹，所以涵蓋的讀者範圍應不限於新生代的創業家、傳統企業的經營者、高階主管、投資者，以及有志大展身手、揚名立萬的所有人士；一般大眾實則大可把本書當做是全盤瞭解網際網路演進的故事書來閱讀，果真如此，則面對五花八門、千奇百怪的百年難得一見之盛會開幕儀式，以及勢必精彩絕倫的後續演出，不僅可智珠在握、從容應對，兼且樂在其中，興致盎然。 陳正平 １９９９年１０月 ●聯合推薦● 政大商學院院長 吳思華 PC home電腦家庭雜誌社長 李宏麟 Yahoo!台灣區總經理 李建復 富鑫顧問公司總經理 李岳貞 Seednet總經理 程嘉君 PC home電腦家庭雜誌發行人 詹宏志 數位時代雜誌總編輯 詹偉雄 聯合強力推薦 無論從上網人數、網站數目或網路交易經營來看，網際網路都已不再是一個虛幻的現象，而是真實的經營環境。許華茲在本書中告訴讀者的也不再是誘人的經營機會，而是清楚而具體的網路經營策略。 吳思華 政大商學院院長 達爾文說：適者生存，而非強者或智者。所謂適者即對環境的變遷，反應最快，亦即對Change(易)有對應之道（經）。本書對網路商業模式的成敗有深入的分析，對過去只知其然而不知其所以然的網路商業模式投資是極具參考價值的。 李岳貞 富鑫顧問公司總經理 Internet 的高亢頌歌，我們聽得太多也聽得太久。 《數位達爾文主義》這本書，分析美國網路公司沖天股價戛然而止的深層因果，幫助讀者總結Internet競爭史的第一段篇章，也讓寫第二章的創業家不會成功得太辛苦！ 詹偉雄 數位時代雜誌總編輯 論及網際網路經濟社會中的成敗因素，《數位達爾文主義》可是一本非常重要的說明書。 馬克．安德利森（Marc Andredessen） 網景公司（Netscape）共同創辦人暨美國線上公司（AOL）技術總監 達爾文是一位關於變化的偉大觀察家，而網路則推促每個企業都產生了重大變化。《數位達爾文主義》把在複雜的網路商業世界中締造領導地位方法清楚界定出來。因此，凡是讀過本書的人，才能成為適應演化的贏家。 傑佛瑞．泰勒（Jeffrey Taylor） Monster.com創辦人兼最高執行長 如果你在本年度之內僅有讀完兩本有關網路行銷書籍的時間，那麼應讓選讀《數位達爾文主義》 兩次！ 馬克．柯默（Mark Kvamme） USWwb/CKS董事長 如果美國線上、雅虎，以及亞馬遜網路書店等新興公司共同撐持的早期動能可以持續下去，則我們無疑便是置身於數位達爾文主義的初期階段。作者針對網際網路之演進所帶來急遽事業變遷，做了深入而獨到的描述，是非常重要的讀物。 瑪莉．米克（Mary Meeker） 摩根史坦利（Morgan Stanley Dean Wltter）執行董事 ● ●
艾文.許華茲 （Evan I.Scshwartz） 一向探究網路經濟社會與現象不遺餘力，他的前一本書《一個新名詞背後的無限商機》（Webonomics）即是個中研究心得之大作，曾榮登亞馬遜網路書店暢銷書排行榜第一名，佳評如潮，並且同時在Boon-Allen商業書籍獎及電腦刊物獎（Computer Press Award）中晉入決選。 現在，許華茲再度推出最新力作《數位達爾文主義》，以達爾文的「物競天擇，適者生存」之物種演化原則來解說當今之網路世界的發展與演進，提出七個生存競爭經營策略，書甫一推出，立即高踞亞馬遜網路書店暢銷書排行榜前十名。 作品常見於《連線》（Wired）雜誌及《紐約時報》，之前並曾擔任《商業週刊》（Business Week）編輯之職。他也在許多重要的企業及商學院擔任主要講師。目前住在麻州布魯克萊市（Brookline），讀者可以經由www.digitaldarwinism.com與他聯繫。 <u><b><FONT COLOR=#AA5555>● 譯者簡介 ●</FONT></b></u> <font color=#3366CC>
第１章 建立金字招牌 解決方案的品牌策略並不是新創的，多年以來，從IBM到ESD等高科技的服務業者便一再宣傳「我們推銷解決方案」（We sell solutions）的口號。然而，網路世界這環境卻促成了互動式解決方案的興起。在這新領域中所創造出來的品牌，必將與大媒體所培養出的傳統品牌相互對抗，展開競賽。 第２章 動態彈性定價 在網路的經濟社會中，價格不僅可以隨購買的時點而變動，還可因人而異，因購買頻率而異，隨時根據供給、需求和競爭的情勢來調整價格。 第３章 聯屬網路行銷 聯屬網路像是一個金字塔式的傳銷架構，但卻不具備金字塔的實體形狀。或者，它也滿像是一個多層次的行銷體系，但又不存在那些層級。此外，它也頗類似一種連鎖體制，但卻不提供獨家授權。本質上，聯屬網路是存在於網路社會的一種非常獨特的手法，可用來糾集附從，協助行銷推廣活動的進行。 第４章 營收最大化的價值配套 當把數個單獨的採購決策合而為一的時候，消費者感覺比較容易下定決心，所以可望較快速的展開採購行動。其結果便是以每套為單位出售所獲得的營收，要顯著大於個別項目分別出售後的營收加總,。從另一方面來說，那便是降低了消費者什麼都不買的風際，使營收金額達到最高的水準。 第５章 客製化的網路生產 現在又到了改朝換代的時候。製造業者應該不再只是先把東西做出來，讓顧客看看是否喜歡、是否願意購買，而是根本就讓顧客設計自己決定要購買的東西，然後再著手製作。網路本身使是推促各行各業遵循這一回到未來的新典範的主要力量，只不過這次不再是用大火來鍛製鐵塊，而是用數位技術來催動事業的發展。 第６章 網路中介附加價值 當今網路世界上最成功的媒介，或者數位中間商，應是深入瞭解該特定產業冷暖虛實的業者。換句話說，除了數位技術之外，還要深入瞭解產業成規與實務，不可外行無知。只有在身歷其境、充分瞭解之後，才能夠著手改造現狀，並且開始創造新的附加價值。 第７章 數位商務生活化 「未來的世界也就是個人網路的世界。」昇陽（Sun Microsystems）的技術首腦喬義（Bill Joy）說。他所描述的網路世界中，大多數彼此連結的裝置都不是電腦，同時，要完成連結也是輕鬆愉快，不必像現在這樣大費周章。電腦、電子裝備，以至於其他智慧型物件，基本上都應能回應人類或企業的要求，而不是坐待我們去特別設定軟體來指揮。「持續進化的過程中，一個以各種裝置為成員的社群將會形成和不斷修正，」喬義的同事，昇陽嵌入技術部的總裁托利佛（Mark Tolliver）說。
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