新絲路網路書店-圖解醫療院所品牌經營學．行銷企管/經營學‧成功典範

內容簡介
作者介紹
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圖解醫療院所品牌經營學

品牌經營，是醫療院所唯一的出路！
醫療產業現況【醫院】醫學中心22家、區域醫院82家、地區醫院370家【診所】健保診所19000多家、純自費診所近2000家。
面對日趨競爭的醫療環境，醫療院所唯有「強化品牌經營」，才能走向「永續經營」。所以在過度競爭下，醫療院所只有『品牌經營』才能勝出。
政策背景 民國96年起，政府強力支持推動「醫療服務國際化旗艦計畫」，將「國際醫療」列為十大重點服務業。所以在國際化的政策下，醫療院所更需要強化『品牌經營』。
國際認證 目前全球已有超過50個國家，450家醫院接受JCI評鑑。透過JCI評鑑協助台灣醫療院所在走向國際化的過程中，把餅做大。醫療院所的客戶（病患）不再只是本地人，還包含外籍人士。透過JCI認證，可建立醫療院所邁向國際化的共通語言。截至2014年，台灣已有13家醫院及2家診所取得JCI認證。同時有10幾家醫療院所正在申請JCI評鑑。所以取得國際認證，亦是醫療院所強化『品牌經營』吸引國際客。
行銷亂象由於健保總額給付體制的轉變，台灣醫療市場呈現「過度競爭」的現況，造成「削價競爭」及「醫療糾紛」頻傳。醫療院所紛紛藉由媒體（FB、置入性行銷等）露出，增加品牌知名度，也因此造成許多觸及「醫療廣告法」之相關問題。由於醫療市場的轉變，越來越多醫療院所投入自費醫療的經營，唯有正規的醫療品牌經營，才可有效提升醫療院所經營績效，降低醫療紛爭，走向永續經營。所以在過度競爭下，用對行銷工具才能不觸法有差異化，才會有『品牌價值』。

藍新堯

姓名：藍新堯

【現職】
醫策商智(股)公司執行長
多家自費醫療院所品牌連鎖經營諮詢顧問
APIAA認證醫療生技產業分析師
教育部部定講師
【學歷】
中正大學 會計與法律碩士（專精：專利、智財）
台灣科大 科技管理碩士（專精：專利、智財）
長庚大學 醫務管理碩士（專精：醫管、策略）
輔仁大學 企業管理碩士（專精：公司治理）
世新大學 傳播管理碩士（專精：品牌、公關） 
【醫藥產業主要經歷】
DrWells國維牙醫連鎖大陸事業部副總經理
PIC/S GMP寶齡富錦生技（股）公司總經理特助、營運管理處處長
【醫學會主要經歷】
台灣兩岸幹細胞微整形醫學會理事、台灣微整形美容醫學會會務顧問、
中華民國傳統醫學會會務顧問、中華民國職業病醫學會會務顧問
【媒體專欄主要經歷】
工商時報〈醫療管理〉專欄作家／經濟日報〈大話行銷〉專欄作家
【大學授課主要經歷】
國立台北商業大學國際商務系講師
中國科技大學行銷與流通管理學系、財金系講師

第1章 醫療產業經營特性
　1-1醫療產業生態
　　醫療產業不同其他產業／醫療產業特性
　1-2醫療的供與需
　　醫療供給的目的／醫療供給特性／影響醫療供給的因素／從需求看醫療
　1-3 醫療院所品牌行銷法律觀
　　醫療免所品牌行銷的崛起／醫療院所品牌行銷法律觀／好的醫療品牌行銷前題在不觸法
　1-4 自費醫療經營特性
　　自費醫療10大經營關鍵
第2章 二岸四地醫療市場概況
　2-1 台灣醫療市場概況
　　台灣醫療服務功能分類／台灣醫療走向二極化發展／台灣醫療再進化／台灣醫療走向國際發展醫療觀光／
　　台灣醫療觀光成功關鍵因素
　2-2 大陸醫療市場概況
　　醫療市場開放／醫療供需快速成長／借鏡台灣經驗發展／僅對台開放獨資合資醫院
　2-3香港醫療市場概況
　　香港醫療產業現況／香港醫療走向「自費醫療」發展／以大陸高端客戶為主要市場
　2-4 澳門醫療院所經營特性
　　醫療主管機關／醫療供需模式
第3章 認識品牌
　3-1品牌定義與內涵
　　何謂品牌？／名人談品牌／品牌六大內涵
　3-2 品牌經營的五大誤解
　　品牌經營負責單位是「品牌行銷部門」？／品牌只是一個「圖騰」？／品牌是用錢堆出來的？／
　　品牌只要感性訴求？／品牌是無形的沒辦法計算價值的？
　3-3 品牌相關名詞
　　產品（product）／服務（Services）／品牌（brand）／品名（brand name）／品牌標誌（brand mark）／
　　商標（trademark）／品牌形象（Brand Image）／品牌權益（Brand Equity）／品牌資產（Property/Assets）／
　　品牌價值（Brand Value）／品牌連鎖加盟(Brand Franisees)
　3-4 品牌特性
　　品牌管理的定義／全球十大品牌的共同特性／品牌五大特性
　3-5 品牌對利益關係人的重要性
　　產品的來源／品質的符號／醫療院所的責任／降低風險／降低選擇成本／醫療院所的承諾／品牌品標圖騰的象徵
　3-6 品牌對醫療院所的重要性
　　可收集情報分析、追蹤／建立高共識團隊／具有獨特的法源／獨特性的聯想／競爭優勢的來源／財務價值的來源
第4章 醫療院所為什麼要經營品牌
　4-1 醫療院所品牌的成功要素
　　成功的醫療院所品牌要素／利益關鍵人理想中的品牌五力
　4-2 醫療院所品牌貢獻
　　提升收益／提高知名度／強化競爭力／降低風險及危機／增加永續經營能力
　4-3 醫療院所品牌效益
　　品牌價值／品牌效益／對醫療院所長期發展
　4-4 醫療院所品牌辨識
　　高品牌辨識度的好處／為什麼要增強品牌辨識？
　4-5 醫療院所品牌類型
　　醫療院所品牌的層級
第5章 醫療院所品牌規劃
　5-1 評估醫療院所品牌發展
　　為何需要經營品牌？／醫療院所品牌發展要件／醫療院所品牌發展關鍵
　5-2醫療院所品牌價值
　　醫療院所品牌價值／醫療院所品牌價值源自／醫療程院所品牌價值規劃程序
　5-3 品牌經營團隊
　　品牌團體建立／品牌團隊成員／品牌經營團隊任務
　5-4 品牌經理人
　　品牌經營的靈魂人物－品牌經理人／品牌經理人的五大特質／品牌經理人的四大能力／5C品牌經理人決策統籌能力
　5-5醫療院所品牌形象型塑
　　形塑品牌形象程序／前置階段／品牌定位／執行階段／品牌成效
第6章 醫療院所品牌設計
　6-1醫療院所品牌設計重心
　　品牌設計要獨一無二／品牌設計要以利益關係人為出發／醫療院所品牌設計重點／品牌設計範疇
　6-2 醫療院所品牌視覺識別（BVI）
　　醫療院所識別系統CIS／理念識別(MI：Mnid Identity) ／行為識別(BI：Behavior Identity) ／
　　視覺識別(VI：Visual Identity) ／品牌視覺識別BVI對醫療院所的作用／醫療院所品牌視覺設計製作
　6-3 醫療院所品牌風格
　　風格／品牌風格／醫療院所品牌風格設計內涵／醫療院所品牌風格設計原因／
　　醫療院所品牌風格的目的／醫療院所品牌風格設計魅力
　6-4 醫療院所品牌命名
　　品牌名稱的功能／命名步驟／命名原則／品牌命名要避免的忌諱
　6-5 醫療院所品牌標誌（Brand Logo）
　　品牌標誌設計流程
第7章 醫療院所品牌靈魂
　7-1 醫療院所品牌標語
　　醫療院所品牌標語功能／醫療院所品牌標語原則／品牌標語要「張顯價值」
　7-2 醫療院所品牌故事
　　品牌故事的好處／品牌故事的訴求／品牌故事關鍵／品牌故事重心／品質故事的「三要三不」
　7-3 醫療院所品牌歌曲
　　品牌歌曲功能／品牌歌曲設計重點
　7-4 醫療院所品牌代言人
　　醫療院所品牌人物／醫療院所品牌代言人（Brand Spokesperson）／醫療院所品牌代言人功能／
　　醫療院所品牌代言人類型／醫療院所品牌代言人遴選準則／成功品牌代言人特質／更換品牌代言人的時機
　7-5 醫療院所品牌吉祥物（公仔）
　　醫療院所品牌吉祥物的功能
第8章 醫療院所品牌溝通
　8-1 醫療院所品牌服務五大缺口
　　醫療院所品牌服務五大缺口／改善醫療院所品牌服務缺口策略
　8-2 醫療院所品牌溝通特性
　　醫療院所品牌溝通目的／醫療院所品牌溝通重要性／第一時間的醫療院所品牌溝通／
　　有效的醫療院所品牌溝通工具／醫療院所品牌溝通對象／醫療院所品牌溝通策略
　8-3 醫療院所品牌對外溝通
　　確立品牌溝通對象／醫療院所品牌對外「五大重點溝通」
　8-4醫療院所品牌內部溝通
　　品牌內部溝通對象／品牌內部溝通類型／品牌內部溝通原則／內部溝通的障礙／提升內部品牌溝通品質
　8-5醫療院所品牌溝通最前線
　　醫療院所品牌溝通最前線的設置／要有好的品牌最前線（第一線）服務人員／
　　第一線人員的品牌服務缺失／改善品牌服務缺失六大法
第9章 醫療院所品牌策略
　9-1 品牌診斷，找出品牌問題
　　醫療院所品牌診斷／品牌診斷關鍵／品牌診斷指標／擬定品牌診斷改善計劃／
　9-2 醫療院所品牌策略擬定
　　為什麼需要品牌策略？／品牌經營價值／醫療院所品牌策略核心程序／什麼好的品牌策略／品牌策略類型
　9-3 醫療院所品牌定位類型
　　找出品牌定位／找出品牌定位的面向／找出品牌定位的程序／五大品牌定位類型／品牌定位錯誤的痛
　9-4 過度競爭下的醫療院所品牌策略
　　形成策略焦點／增強醫療技術研發創新／提升品牌服務價值／發展副品牌、高階品牌／強化品牌行銷
　9-5 醫療院所品牌再造
　　醫療院所品牌再造的意義／醫療院所品牌老化原因／醫療院所品牌再造策略
第10章 醫療院所品牌行銷策略
　10-1 醫療院所品牌議題行銷
　　醫療院所品牌議題行銷的意義／醫療院所議題行銷的優勢／醫療院所品牌議題行銷原則
　10-2 醫療院所品牌口碑行銷
　　口碑行銷意涵／醫療院所口碑行銷特性／強化醫療院所口碑行銷
　10-3 醫療院所品牌公益行銷
　　品牌公益行銷意涵／醫療院所品牌公益行銷類型／醫療院所品牌公益行銷好處／
　　醫療院所品牌公益行銷的六大原則／積極投入醫療院所品牌公益行銷
　10-4 醫療院所品牌官網與網路行銷
　　醫療院所品牌官網／醫療院所品牌官網識別／醫療院所品牌官網設計原則／醫療院所品牌官網重互動與溝通／
　　醫療院所品牌網路行銷特性／醫療院所品牌網行銷效果／醫療院所品牌網行銷關鍵
　10-5 醫療院所品牌廣告宣傳
　　醫療院所品牌廣告（Brand advertising）／醫療院所品牌廣告定位／
　　醫療院所品牌廣告媒體類型／醫療院所品牌形象廣告
第11章 醫療院所品牌行銷規劃
　11-1 醫療院所品牌行銷策略
　　品牌行銷的STP策略／品牌行銷的STP策略關鍵
　11-2 醫療院所品牌行銷組合
　　醫療院所品牌行銷11Ps／品牌行銷6Cs／品牌行銷1S
　11-3 醫療院所品牌體驗設計
　　體驗的意涵／醫療院所品牌體驗行銷更具競爭力／體驗與期望關係／品牌體驗設計步驟／
　　品牌體驗類型／醫療院所品牌體驗行銷的關鍵變數
　11-4 醫療院所品牌行銷競爭優勢
　　成本力／規模力／差異力／服務力／資源力／策略力／創新力／經驗力／洞察力／滿意力／通路力／
　　公益力／品牌力／推廣力／速度力
　11-5 「JCI」認證為品牌行銷加持
　　JCI國際醫療機構認證／JCI國際醫療機構認證使命／JCI國際醫療機構認證架構／國際醫療機構認證JCI發展
　11-6 「ISO/IWA1」國際認證助醫療院所品牌一臂之力
　　「ISO」品質管理系統／「ISO/IWA1」醫療照護品質管理系統／「ISO/IWA1」核心價值／
　　取得「ISO/IWA1」認證的品牌優勢
第12章 醫療院所品牌公關與危機管理
　12-1醫療院所品牌公關
　　醫療院所品牌公關／醫療院所品牌公關的目的／醫療院所品牌公關特性
　12-2 醫療院所政策公關
　　醫療院所政策公關／醫療院所政策公關做法
　12-3醫療院所品牌危機類型與預警系統
　　醫療院所品牌危機十種類型／品牌危機預警系統
　12-4 醫療院所品牌危機處理與危機公關
　　醫療院所品牌危機處理基本原則／醫療院所品牌危機處理步驟／醫療院所品牌危機溝通五件事／
　　醫療院所品牌危機公關SOP
第13章 醫療院所品牌資產
　13-1 醫療院所品牌資產與品牌權益
　　什麼是品牌權益？／醫療院所品牌權益決定因素／獲取醫療院所品牌權益方法／強化醫療院所品牌權益的好處
　13-2 醫療院所品牌知名度
　　醫療院所品牌知名度的層次／建立醫療院所品牌知名度／提升品牌知名度的策略／
　　提升品牌知名度的原則／提升品牌知名度的注意事項
　13-3 醫療院所品牌忠誠度
　　醫療院所品牌忠誠度（Brand Loyalty）／醫療院所品牌忠誠度類型／品牌忠誠度的價值／
　　提高品牌忠誠度的策略／衡量醫療院所的品牌忠誠度／滿意度與忠誠度關係
　13-4 知覺品質與品牌聯想
　　知覺品質(Perceived Quality) ／醫療院所的知覺品質／品牌聯想(Brand Association) ／建立正面品牌聯想的重要性／
　　建構品牌聯想的方式／品牌聯想型態／衡量品牌聯想
　13-5 醫療院所品牌權益衡量方式
　　利益關係人觀點的品牌權益衡量模式／Aaker品牌權益衡量模式／Keller品牌權益衡量模式／
　　Simon ＆ Sullivan品牌權益衡量法／Kapferer品牌權益衡量模式／品牌權益追蹤模式
第14章 醫療院所品牌智慧資產
　14-1醫療院所的商標
　　何謂醫療院所的商標？／醫療院所註冊商標／醫療院所的商標策略
　14-2 醫療院所的著作
　　什麼是著作權？／著作權客體／著作權保障／著作權與版權／醫療院所的著作權策略
　14-3 醫療院所的專利
　　醫療與專利／何謂專利／專利申請／醫療院所的國際專利佈局／醫療院所的專利策略／專利申請權歸屬
　14-4醫療院所的智財
　　財產的分類／智慧財產權／智慧財產權目的／醫療院所的智慧財產權策略
第15章 醫療院所品牌鑑價
　15-1品牌鑑價
　　品牌是無形資產／無形資產的定義／無形資產分類／無形資產取得方式／無形資產之評價／
　　品牌權益之衡量方法／「財務觀點」的品牌鑑價／「行銷觀點」的品牌鑑價
　15-2 英國Interbrand鑑價
　　英國InterBrand品牌鑑價／InterBrand品牌鑑價特性／InterBrand品牌鑑價步驟／品牌強度／未來收益對品牌鑑價的影響
　15-3 德國BBDO鑑價
　　德國BBDO品牌鑑價／BBDO品牌鑑價模式／BBDO品牌鑑價三大步驟五大階段／BBDO計算非財務品牌權益流程
　15-4日本Hirose鑑價
　　日本HIROSE品牌鑑價／日本HIROSE品牌鑑價源自／日本HIROSE品牌鑑價模式
第16章 醫療院所品牌行銷企劃案
　16-1醫療院所品牌企劃關鍵十力
　　企劃思考力／企劃觀察力／企劃想像力／企劃周延力／企劃簡單力／企劃故事力／企劃風格力／
　　企劃口碑力／企劃團隊力／企劃撰寫力
　16-2 醫療院所品牌企劃案撰寫流程
　　醫療院所品牌企劃人／何謂「品牌企劃」？／醫療院所品牌企劃步驟／醫療院所品牌企劃案的種類
　16-3 一頁品牌企劃案
　　品牌企劃案的價值／一頁品牌企劃書／一頁品牌企劃書的目的／打造一頁企劃術
　16-4 品牌企劃提案術
　　百分百吸睛品牌企劃提案法
第17章 醫療院所品牌國際化
　17-1醫療院所品牌國際化經營
　　品牌國際化經營模式／使命、目標要清晰／選擇對市場比什麼都重要／擬定品牌國際化經營策略／
　　策略執行／總部角色／品牌國際化面臨的挑戰／品牌國際經營須強化的事項／品牌國際化失敗原因
　17-2 醫療院所品牌國際化進入策略
　　授權／獨資設立分院所／合資／加盟／策略聯盟／併購
　17-3 品牌國際行銷
　　國際行銷環境評估／品牌國際行銷策略／品牌國際行銷工具
　17-4 國際化醫療與醫療國際化
　　品牌國際化發展的經營模式／品牌國際化發展Inbound經營模式－「醫療觀光」／醫療觀光類型／
　　醫療觀光目標市場／品牌國際化發展Outbound／模式－「大陸醫療市場經營」