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為什麼女高中生的裙子這樣短？從制服路上觀察，談商品企劃的精準預測
作者：
佐野勝彥
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：李彥樺
出版社：
悅知文化(精誠資訊)
出版日期：2019/7/17
ISBN：9789578787995
書籍編號：kk0492582
頁數：272
定價：
320
元
優惠價：
79
折
253
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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為什麼女高中生的裙子這樣短？從制服路上觀察，談商品企劃的精準預測 內容簡介 ★一出版，即空降Amazon.jp商業及人文榜TOP1★ 史上第一本集結 青少年文化╳顧客心理學╳商品企劃 從高中生制服的小心機，洞悉市場勝負的大商機 ①街頭調查→②集體訪談→③行為分析→④提出企劃→⑤推廣活動。 他們就是這樣吃下制服市場！ 過去制服被視為「團體」的象徵，如今已成了展現「風格」的道具。 露出大腿的短裙、寬鬆開襟毛衣、下垂的領結和領帶、拉出下襬的襯衫…… 高中生制服的「不正經穿法」，不僅開創了時代的流行趨勢，其行為背後所蘊藏的商業價值，更牽動了整個社會經濟脈絡。 作者擔任學生制服產業研究人員長達二十年，最常做的事──站在街頭對女高中生們進行田野調查。本書將揭露透過制服所傳遞出來的密碼：服儀規定猶如禁酒令、高中生的美學意識、不正經穿搭下的驚人創意、山姥辣妹與安室現象實則為了保住地位？為何青少年品牌核心應以「異常的壞學生」作為商品主要訴求對象…… 不只制服文化觀察，更多商品開發的本質。 ──給產品人員：為新商品尋求定位時，千萬不要自我設限，事實往往顛覆你的想像。（汗滴與汗漬不同？女高中生對於襯衫的堅持） ──給行銷人員：以成為品牌傳教士為己任，創造產品新價值，進而發揚光大。（舉辦服裝禮儀課與模擬面試） ──給業務人員：掌握顧客心理並加以分析，才能掌握商品暢銷其背後的秘密。（為什麼膝蓋是女高中生的自卑來源？） 熱血專文推薦 「用商業提案企畫的熱血，包藏在路上觀察女高中生的禍心，能想到這招真有你的，不愧是佐野大神！」 ──劉揚銘．自由作家 點頭絕讚推薦 作為一個生理女、大學教員和制服控，我很樂見本書在台灣的出版。制服，是身體與意念游擊的戰地、是規訓與反叛共謀的密室、是時尚與不入時辯證的伸展台、是情色與純真共存的神殿，是我對於青春的鄉愁。作者透過入世而親切的文字，細緻地為讀者整理並分析了他在日本街頭所進行的，關於制服的一手田野觀察。我相信，不論是制服研究者、制服設計者、制服控、已經脫去或正在穿著制服的男孩女孩，都能在書中找到安放自己的所在。 ──莊佳穎．國立臺灣師範大學台灣語文學系副教授及東亞流行文化學會(EAPCA)理事長 田野原來可以這樣跑！在大人眼中看起來古怪的女高中生，其實比誰都有競爭意識，要在一成不變的制服中找到自我，或是刻意跟朋友一樣穿得很隨便，才能成為合格的少女。但像作者這樣被警察當成可疑大叔、被女高中生拿來跟喜歡男生約會付賬的冤大頭，甚至吸引到真正的變態，也是絕無僅有的人才啊。 ──陳又津．小說家 這本書解開我所有對日本高中生制服的迷思，但問題來了：我該如何誠摯推薦這本具有社會學內涵、歷史學價值、應用人類學研究方法的好書，而不被視為是個變態大叔？苦思半天，實在沒有兩全其美的方法。然而我不入地獄，誰入呢？對，就是你！ 最後我還是得跟作者說：雖然說「萬物靜觀皆自得」，但在路上觀察女子高中生 20 年，真是辛苦您了！（帶著羨慕的表情） ──鄭國威．泛科知識公司知識長 關於制服，我們看得太多（誰看得太多啊只有你吧），卻想得太少。 本書從學生（商品實際使用者）的訪談出發，理解他們穿搭、修改制服的想法與巧思，並實踐於新商品的企劃與調整，這樣的模型可用在所有產業，是日本人最擅長的路上觀察商業用版本，也是紳士行銷企劃必看之書。 ──鄭哲涵．TAAZE讀冊生活圖書經理／書展企劃 以前曾疑惑為什麼明明是放假日，還看到日本女高中生穿著制服在遊樂園玩耍，看了這本書才知道，原來在她們眼中，制服才不是單純的制服呢，從裙子的款式、裙子的長度、顏色搭配，她們可是斤斤計較的。 書中介紹的制服從企劃到完成的過程，想起自己之前製作的一款暢品，並不是依自己的喜好而定，而是集結友人所給的當期流行訊息，自己查找無數資料，透過網路平台募集大家的建議、使用習慣，才會成功的。 還有最重要的，請無時無刻保有對所有事情的好奇心、觀察力，我想這是本書想要傳達的！ ──Ning’s可愛小藍UvU．可愛插畫家
作者簡介 佐野勝彥 Sano Katsuhiko 一九五一年出生於奈良縣。一九七二年進入鐘紡股份公司，於時尚研究所負責纖維時尚類的企劃與業務分析。一九九六年，加入帝國股份公司（現在的蜻蜓股份公司）為紀念創立一百二十周年而設立的「制服研究開發中心」。其後從事制服調查研究工作長達二十年，每年發行調查報告書《schooler report》。二〇一七年，加入AITOZ股份公司為紀念創立一百周年而設立的「工作型態研究所（Job Style &Gear Research）」，負責工作服部門的調查研究工作。 譯者簡介 李彥樺 1978年出生。日本關西大學文學博士。從事翻譯工作多年，譯作涵蓋文學、財經、實用叢書、旅遊手冊、輕小說、漫畫等各領域。
目錄 前言 第1章 為何女高中生那麼重視「膝蓋」？ 1 街頭觀察發現的意外真相 街頭出現怪叔叔 不惜破壞裙子也要讓它變短！ 為什麼制服不穿褲子而穿裙子？ 觀察「制服式便服」的理由 下半身才是選擇重點 裙子偏愛格紋百褶裙 2 在意膝蓋是對大人的自卑感作祟 為了遮住腰線，就算是夏天也要穿針織外套 為什麼偏愛混白色及米黃色？ 女高中生的時尚天賦令人嘆服！ 理解她們的堅持 把裙子捲起來！ 女高中生相當清楚自己受到社會關注 膝蓋是重點！ 完美的動態美學 第2章 脖子上的汗滴健康又性感， 但襯衫上的汗漬則丟臉至極――女高中生們的美學意識 1 有魅力的汗 vs. 沒有魅力的汗 制服襯衫大多為白色的理由 「太乾的女生」無法被當成同伴 最好是襯衫，罩衫則差強人意 2 穿「安全褲」是種禮貌 獨特的走光理論 「埴輪裝」背後不為人知的意義 第3章 制服是限期三年的時尚穿搭 ――一同觀賞完美的「不正經」穿法！ 1 是否太挑戰美感極限？令人刮目相看的「不正經」穿法 與一般服裝截然不同的設計 把褲裙變成裙子 襯衫露出下襬 極度重視同儕意識 防杜露下襬的對策是否有效？ 2 大膽垂下領結的女學生們 鬆開領結或領帶 以呈現隨興感為第一優先 領結下垂二十公分的女學生 制服外套底下露出針織外套 3 神戶的學生為什麼熱愛長裙？ 無法被接納的裙子長度 簡直就像禁酒令 應該採取北風政策，還是太陽政策？ 裙子長度的異常地區：神戶、大阪 第4章 漠視女高中生的想法必定慘敗 ――整齊劃一與標新立異的攻防戰 1 所謂的制服，雖然醒目卻又一點也不醒目 制服是會走路的廣告招牌 一度遭廢除的制服還能復活？ 恢復制服後的狀況 來自各方的壓力 「不正經」穿法的誕生條件 「經濟轎車」等級的學校卻穿「豪華轎車」等級的制服 制服的無名性 學校的人氣與制服 2 打動人心的制服講習課 思想轉換：不再可愛的制服 「制服講習課」登場 慘不忍睹的結果 為了讓學生認真以待，將對象鎖定為高三生 模擬面試的有趣對話 不僅引發話題，使得同業爭相模仿 明確表達意見的女學生 體育名校果然不同凡響 最大的問題在於：沒有機會學習服裝禮儀 制服穿著拉鋸戰的勝負之爭 以其他配件防杜「不正經」穿法 3 「制服式便服」的考現學 引發需求的兩大風潮 異樣的衣著輪廓線 安室現象帶來的影響 便服學校的「制服式便服」 小辣妹的洞悉力不容小覷 不想因為穿便服而被視為時尚落伍 日本制服種類多得驚人 平凡的樣式反而更受青睞 在國外引發潮流的「憧憬日本高中生症候群」 受全日本女學生羨慕的寶塚音樂學校 第5章 值得探索的制服產業 ――制服獲得採用的過程 1 無法滿足顧客細節需求的企業終將敗北 大企業加入戰局 經營制服產業的竅門是「一個都不能輕忽」 日本人的特質源自於制服 2 設計競賽能讓業者成長 近九成的高中都採用訂製制服 如何決定採用哪一套制服？ 競爭激烈的設計競賽 宛如時尚服裝秀 學生的判斷標準會依年級而產生差異 3 超大迷你裙是為了顧及女人心：量身小插曲 在制服獲得採用之後…… 想量身卻找不到學生？ 量身時的重點 運動選手的超大迷你裙。 為了一件制服運轉整座工廠 裙襬太長是學校的疏失？ 變化是時尚流行的本質 後記
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