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九成顧客全買單的腦神經行銷學：收買大腦，讓顧客不自覺掏錢買單，不用「勸敗」照樣大賣
作者：
萩原一平
譯者：
王郁雯
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：讀學力
出版社：
格致文化
出版日期：2022/2/24
ISBN：9789860679359
書籍編號：kk0546664
頁數：272
定價：
360
元
優惠價：
88
折
317
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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九成顧客全買單的腦神經行銷學：收買大腦，讓顧客不自覺掏錢買單，不用「勸敗」照樣大賣 內容簡介 iPhone為何不讓顧客按三次鈕？ 人類95％決定都是潛意識做主 掌握大腦錯覺弱點，才能創造擋不住行銷誘惑！ NTT資訊未來研究中心執行長、普林斯頓大學腦科學專家， 全面揭露「大腦決策黑箱」的8個祕密檔案！ ✓用記憶標籤寫「故事文案」，感動難忘直達心底 ✓「商品定價」小心「迴避風險」心理，付錢買單不阻礙 ✓「價值評估」是購物決策關鍵點，人氣商品都靠這個 ✓「芳香效應」增強大腦多巴胺，大大刺激購買欲 ★ iPhone為何不讓顧客按三次鈕？原因就在腦科學 Apple創辦人賈伯斯要求iPhone開發團隊：「不可以讓使用者按3次以上按鈕！」 過多選項讓使用者難以決定而不安，完全沒有選項又讓人感到不滿， 這些都會在大腦潛意識中形成品牌的負面認知，日後要扭轉極為困難。 其他諸如巧克力包裝、啤酒罐或其他商品的設計與命名、廣告文案宣傳等等， 消費者的第一次接觸與使用經驗印象都極其重要。 換句話說：「如何讓消費者的『大腦潛意識』在不知不覺中記住商品價值印象， 是行銷成敗的重大關鍵。」 ★ 人類95％決定都由潛意識做主 你是否曾有這些狀況？戒不掉的口頭禪和肢體動作、進公司電梯卻按下家裡的樓層、 一早應直接拜訪客戶卻不自覺走到公司門口，這些都是受到潛意識操控。 正如哈佛大學札爾特曼教授提出的「95：5法則」指出， 人類行為有95%是在潛意識中進行，有意識的僅占微乎其微的5%。 為了保留腦力以便運用，人類本能會使用存於記憶中的知識和經驗直接下判斷， 而這種在極短時間內做出決定的結果稱為「捷思」（heuristic）。 消費購物絕大部分是「潛意識捷思」所產生的「不理性行為」， 也就是「大腦錯覺」與「認知偏差」的滿足感。 比如第二杯半價，直覺認為打對折；99塊永遠感覺比100塊便宜許多…… 管理學之父彼得．杜拉克說：「企業要產生的是感覺滿足的顧客。」 換句話說：「企業存在的價值在於滿足顧客的腦」。 把腦科學或心理學應用在行銷的用意是，知道如何滿足顧客大腦。 ★ 揭開「大腦決策黑箱」的8個祕密檔案 大腦決策黑箱有8個祕密檔案，都會深刻影響消費者行為與購買決定。 除了潛意識外，還有記憶、情緒、認知偏差、直覺應變、跨感官整合等， 這些都是行銷專業人士絕對要熟知的大腦行為科學。 例如人類行為習慣的形成和大腦多巴胺分泌有很大關聯。 企業可藉此原理運用「芳香效應」，增強大腦多巴胺分泌， 讓顧客產生「愉悅感」忍不住一買再買，成為最忠實的回頭客！ 其他諸如大腦「迴避風險」的認知偏差， 是決定售價和心理價值有無對等的重要機制； 而大腦三大價值評估系統最能刺激多數人的大腦決策， 商品有無人氣是否能長紅不敗，都得要喚醒這個認知意識。 ★ 未來10年新商機，全靠大腦科學 未來十年，全世界都將面對三大潮流。 一、高齡少子化的高壓力社會；二、虛實融合更加強烈的世界； 三、元宇宙加速數位轉型，使外部環境變動更快速。 想抓住新世紀的潮流商機， 必須思考在行銷、設計、經營管理各領域如何活用腦科學， 才能在不斷變化的社會中緊扣消費者思維，打造令人驚嘆的顧客體驗。 未來行銷除了要結合AI與大量數據分析， 更須反思「以人為本」的概念，利用腦科學徹底了解消費痛點， 不只要快速採取行動，更力求精準剖析消費者，建立長期優勢地位。 本書特色 ・最易懂的大腦行為科學解析，解密成功操控大腦錯覺的行銷準則 ・普林斯頓大學腦科學專家，揭露人類8大項「大腦決策黑箱」 ・NTT未來研究中心執行長，預測「未來十年」的大趨勢商機 好評推薦 何默真／《量販解密》作者 鄭國威／PanSci泛科學創辦人 劉鴻徵／全聯行銷部協理 （依姓氏筆畫排序）
作者簡介 萩原一平 一般社團法人應用腦科學Consortium理事兼事務局長。NTT Data經營研究所院士。早稻田大學理工學部電氣工學系畢業。普林斯頓大學研究所電氣與計算機工程系（MSE）結業。於電氣製造商擔任智庫後，自1997年開始進入NTT Data經營研究所任職。2010年成立應用腦科學Consortium（https://www.can-neuro.org/由數十家企業和約百名左右的研究人員共同參與），並於2020年將該組織轉為一般社團法人。 在腦科學、生命科學、地域經營、環境等領域，提供管理及事業發展等相關的顧問諮詢。除著有《腦科學改變商業》（日本經濟新聞出版社）等書籍之外，也發表過許多論文與演講。 譯者簡介 王郁雯 現居日本東京，曾在日系化妝品牌公司擔任企畫，目前為知名遊戲公司翻譯，同時利用工作餘暇繼續與文字相親相愛、切磋琢磨。每天除了用迷你身高在通勤時段的山手線電車上奮戰，也用全身細胞享受東京生活的點點滴滴。
目錄 推薦序 深度理解顧客思維的科學 ▍前言：未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學 ・大腦是人類的指揮塔 ・打開八個「決策黑箱」，掌握腦知識商機 ▍序章：企業的價值，是滿足客戶的腦 ・「市場」是需求相同的腦集合體 ・消費者的無意識欲求，藏於大腦網路 ・理解大腦運作，就能掌握人心 ▍第一章：人類95%的決定，出自「潛意識」 ・行動後0.5秒，意識層面才察覺 ・九成行動，由「潛意識」決定 ・無自覺的購買決策，市調問不出 ・人都先「盲目選擇」，事後才編理由 ・操控「親近」本能，能影響商品偏好 ・企業拓展需要「新奇」傾向 ・腦科學測量，能蒐集市場隱藏需求 ・商品曝光度影響喜好度 ・「助推」，讓人樂意改變消費行為 ▍第二章：商品開發，從製造消費者「記憶」著手 ・無意識進行的記憶3程序 ・忘不了的回憶？關鍵在「情緒」刺激 ・建立「記憶標籤」，消費者愛選你的商品 ・提升使用者體驗，記憶「意元」影響大 ▍第三章：消費者「情緒」對購買行為影響大 ・情緒是「溝通」的基本工具 ・巧妙的「選擇流程」，讓顧客高興買單 ・人的本能是維持「愉快情感起伏」 ・情感起伏，無意識影響記憶與判斷 ・操控「報酬期望值」，決定行銷成敗 ・腦科學揭開「購物決策黑箱」 ・商品要暢銷？先了解「價值評估系統」 ▍第四章：潛意識「認知偏差」，影響有意識決策 ・「捷思」使決策快速，也造成認知偏差 ・判斷失誤代價一兆！十二項常見決策偏差 ・大腦偏好優越感，「自信偏差」最難改正 ・了解「認知失調」，可開發新市場 ・得失選擇不理性？「展望理論」能解釋 ・「信念偏差」，左右商談成敗 ▍第五章：兩套「資訊處理法」並用，大腦快速應變 ・大腦應變速度，攸關物種存續 ・97%感官資訊解讀，來自大腦虛擬 ・頂尖達人都勤於「磨練直覺」 ・專業和外行，腦部活動大不同 ・迅速應對環境變化，是大腦的天職 ▍第六章：「跨感官整合」，教你製造品牌好印象 ・視覺資訊，最能影響大腦感知 ・白酒形容成紅酒？神奇「跨感官整合」 ・「聯覺認知」，產品設計與行銷關鍵 ・無意識的「體現認知」能左右行為 ▍第七章：人際溝通關鍵，是「鏡像神經元」 ・每個大腦都懂「讀心術」！ ・「瞬間微表情」，洩漏對方真實心聲 ・「神經元行銷」，製造「共感」新手法 ・讓客戶大腦愉悅的「款待」藝術 ▍第八章：「神經傳導物質」，誘發行為的隱形力量 ・腦內化學物質，對情緒影響大 ・「血清素」能減輕悲觀 ・人類用「制度」緩解「不安」 ・追求「愉悅」報酬的「多巴胺」 ・「壓力」讓「腎上腺素」調動體能 ・加深「信賴」關係的「催產素」 ・決策的機制 ・「價值」高於預測，刺激多巴胺分泌 ・挑戰「風險」，腎上腺素激增 ・大腦傾向低估「未來」 ▍總結：腦科學衍生三大研究，是未來商機關鍵 ・「高齡化社會」已是全球趨勢 ・腦部疾病影響生活品質，健腦商機受注目 ・全球競爭壓力，追求「心靈富裕」成潮流 ・「社會腦」研究，療癒「不滿足」心理 ・「一切連網」，資訊處理需求將無限擴大 ・人工智慧是夥伴，還是敵人？ ・「透析大腦」是活用人工智慧的基礎 後語及致謝 注釋
老闆要學會的27種盈
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