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如何激發大創意
作者：
作者：JACK FOSTER /
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
出版社：
滾石文化
出版日期：1999/1/1
ISBN：9579613478
書籍編號：sb0050216
頁數：208
定價：
280
元
優惠價：
79
折
221
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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分
享
內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">◆ 內容簡介</FONT> <FONT COLOR=#000080>如何激發大創意沒有大眾心理學的雜耍伎倆，也沒有令人沮喪的學習障礙，廣告大師傑克‧福斯特（Jack Foster）的創意奇想法是一套清晰完整、平易近人的方法學。的確，創意無色無味，但卻有跡可尋。福斯特堅信，每一個人都有激發創意的潛能。透過他建構的創意理論，你可以完全自我放鬆，讓內在的創造力在瞬間爆發出來。不僅創意人必讀，更是企畫行銷人不容錯過的案頭自修書。 一張誰都可以找到路的地圖如今，人類正走向歷史性的十字路口，一條路會帶你走向絕望及世界末日，另一條路帶你到完全的毀滅……。祈禱上蒼賜給我們智慧，讓我們夠聰明去選擇正確的路。—伍迪艾倫 當我第一次聽見「加拿大」這個地方時，噢，我想，可能是在某座山上吧！— 瑪莉蓮夢露 我在哪裡？我在不准左轉，也不准右轉的角落。— 無名氏 我哥哥替某大報寫社論，而我替某大廣告公司寫廣告，我們兩個都搞不太清楚為什麼對方會寫出那些東西。我總是問他：「老天，你怎麼能連寫 20 篇不同的社論，而內容都是你的讀者感興趣的？」，「你點子哪來的？」而他也常問我：「區區一個香吉士柳橙，你怎麼能寫出 20 種不同的廣告？你點子哪裡蹦出來的？」其實，也許不知不覺中，我們使用的是同一種方式想點子，而就我所認識每一個分析點子的人，他們幾乎都一致認為只要遵循一定的途徑，就可以得到點子。 在《創造點子的技巧》（A Technique for Producing Ideas）這本書中，詹姆士‧韋伯‧楊（James Webb Young）用 5 個步驟來說明如何創造點子。 第一，在心裡「收集原始資料」，在廣告這個行業中，這些資料包括對產品、對人的專業知識，和一般生活上的常識。 第二，開始在心裡咀嚼這些資料。 第三，儘你所能的將主題拋開，把問題徹底忘掉。 第四，不知道從哪裡點子就竄出來了。 第五，將你新生的點子付諸實踐，然後看看它是不是會成功。 德國科學家海姆霍玆（Helmholtz）說，他只用 3 個步驟就可以得到新的想法。 第一個步驟是「預備期」，在這個階段是將時間用來檢查各個方向的問題（也就是楊所說的第二個步驟）。 第二個步驟是「潛伏期」，這段時間是有意識的完全不想問題（楊的第三步驟）。 第三個步驟是「發光期」，點子會出乎意外完全不費吹灰之力就掉到手上，有如靈光一閃（楊的第四步驟）。 另一位南加大的著名科學家魯賓斯坦（Hoshe F. Rubinstein）也發表了解決問題的程序必須經過 4 個顯著的階段。 第一階段：籌備 你對之所以產生問題的所有元素，必須鉅細靡遺的瞭解，並研究他們之間的關係（楊的第一、第二步驟）。 第二階段：培養 除非你能立即解決問題，否則不如睡個大覺，此時，你可能會有些沮喪，因為你不但還沒找到答案，也不知道該往哪裡去（楊的第三個步驟）。 第三階段：靈感 靈光乍現，問題迎刃而解，或者突然面前柳暗花明，出現一個新方法（楊的第四個步驟）。 第四階段：事實驗證 你反覆驗證這個方法是否真能解決問題（楊的第五步驟）。 以上不管是誰，大家說的都大同小異，想要得到點子是有步驟可循的，但他們沒有一個人在談你必須在哪一種心理狀況下，這些步驟才會有用。如果你不是在某種心理狀況下，即使你知道這些步驟，也不會產生什麼作用，換句話說，即使你有能力，也不一定能想得到點子。 其實，告訴大家如何得到點子，有點像告訴小學一年級的學生去解答「X+1=2X+4，X是多少？」又好像叫腿軟的人去跳高一樣。要得到 X 是多少，先要瞭解代數怎麼運算，要跳高前先得雙腿有力，所以要有點子之前先要有心理準備。這本書的第一章企圖界定什麼是點子。 接下來的 8 章告訴你想點子需要哪些心理準備，你可以隨需要跳著唸。 2找樂子 3點子王 4設定目標 5永遠有童心 6多多益善 7拿出勇氣 8思前想後 9學習如何做功課 無可避免的，這八章讀起來好像有一個前後順序，但我認為他們應該是同時深植在你的心中的。因為讓你有點子的心理狀態應該不是斷斷續續的，那是一件永遠不會做完的工作，也是窮畢生之力追求的目標。第10章到第14章談的是得到點子的方法，那一定得一步一步來。雖然這些步驟我用的是不同的文字，其實基本上和楊所說的是大同小異（如果你仔細讀就會發現，我加了一個步驟：問題的定義，而將第四和第五個步驟綜合成一個）。而我的最後一章，雖然表面上看起來和獲得點子沒什麼關係，但是說真的，我深深覺得，一個點子如果不用它去做點什麼，就不算是點子。 10問題的定義 11收集資料 12點子哪裡找 13忘了吧！！再想它又有什麼用？ 14付諸行動 現在，讓我們用一個問題開始吧！ <FONT COLOR="#AA0000">◆ 譯序</FONT> 當我在翻譯這本書的時候，常常工作到深夜，我的女兒，才6歲的小女生常常不解地問我：「妳在幹什麼啊？那麼晚！」 「我在翻書。」我回答 「翻書！我可以幫妳啊！」她說 她拿起一本書翻了一下，然後跟我說：「我翻完了。」 大部份有點子爆發力的人要他（她）們想點子不難，但是要他們分析點子是怎麼出來的，可能比想點子還難。當然，能夠把這整個過程訴諸文字的，更是難上加難！但是 Jack Foster 做到了……。Jack Foster 在 FCB 洛杉磯辦公室很多年，那是美國西岸頗富創意盛名的廣告公司。其實，在翻譯這本書之前，我對他一無所知，而我也相信Jack Foster 並不認識我。更妙的是，當我一頁一頁讀進他的作品時，竟有一分似曾相識的熟稔。或許是因為我們都是文案出身，都身處壓力強大的廣告公司，即使隔著太平洋遙遠的相隔兩地，但是每天面對客戶的問題，面對腦枯腸竭，依然必須在有限的時間內，逼出創意的心情，如此相同。 可貴的是，Jack Foster 不只告訴我們如何激發好點子，他還告訴我們如何激發很多、很多、很多點子。不僅是方法，還有態度。一種如何面對有限時間必須想出點子的態度。一種當客戶殺掉你認為很棒的點子時，如何自處的態度。一種當別人已經做過千百遍同樣的廣告，而你必須要再做一次的態度。很多書都只教我們方法，卻很少提及面對問題應有的態度，而你相信因為態度不同，結果可能有 180 度的轉變嗎？ Jack Foster 會告訴你！ 我很高興《廣告雜誌》的曾玉萍小姐在我最忙碌的時候，依然成功地誘惑我翻譯這本書（可見得廣告人多經不起誘惑），以及 David Kung 對美國廣告如數家珍的一一指正，還有黃淑慧小姐協助我整理初稿，表妹鄭純宜小姐深厚的英語素養。而現在，是我真正放鬆自己的時候，可以坐下來倒一杯紅酒，再好好「翻」這本書了……。鄭以萍 <FONT COLOR="#AA0000">◆ 推薦</FONT> 生活‧專業兩相宜的好書──很高興洛杉磯FCB的同仁能寫出這一本創意的方法論。誠如作者所言，廣告人常常是忙得不可開交，每天光是解決創意或是行銷上的難題，就夠累人的，遑論把這些解決問題的方法整理出來，和一般社會大眾，或是對創意有興趣的讀者分享了。然而，《如何激發大創意：Jack Foster的創意奇想法》卻扭轉廣告人「事情太多，時間太少」的刻板印象。事實證明，創意也能經由系統的方法學，轉化成老嫗能解的輕鬆小品。 「創意」並非廣告人專有的工作，在各行各業或日常生活當中，我們都需要創意來調節平庸的工作內容，使它變得更有效率，或者變得更有趣，或者將生活變得更有姿采。Jack Foster以深入淺出的方式，有條理地幫助我們激發創意，用於各行各業，或日常生活當中。作者特有的幽默文風，透過優美的譯筆，即使中文讀者也能輕易的吸收，無論是廣告人或非廣告人，都值得一看再看！ 你的球著地了嗎？ 有些事人們無法做一輩子，有些事人們終其一生都可身體力行。激發創意這一件事，無疑落在只要活著我們就可以樂在其中的人生範圍之中。有位智者這麼說著：「我在公園投的那一粒球，到現在還沒有著地呢！」你的球，至今著地了嗎？ 其實，追求創意不是從事創意的人的專利。在現今充滿壓力的生活環境，無論專業或個人層面，來點創意將可以創造無數的情趣。何況產出創意的心田，人人都有一片，差別只在於你要不要親自耕耘，人們口中的「點子大王」通常都是那群無時無刻不在尋找點子的人，他們的興趣變成一種能力，愈找愈多，層出不窮。然而這個世界也有一群自認無趣的人，他們可能真的一輩子想不出創意。因為內心深處，這些人已為自己先行判決！ 坊間有許多關於激發創意的書籍，也有不少記載醞釀創意的工具。我個人認為這些都有助於培養大家對創意的興趣和能力。這一本新出版的《如何激發大創意：Jack Foster的創意奇想法》（How To Get Ideas）則是由美國一位傑出的資深廣告創意人員所創作，他以畢生的親身經歷娓娓道來激發創意的心態與方法。在其英文原著中，開宗明義就表白自己這一輩子擁有最棒的 3 個創意點子：親愛的太太和兩個寶貝兒子。看到他的告白，不禁令人想這是一位婚姻美滿家庭幸福的廣告人；我也相信，他會常常在生活或工作周遭創造許多創意點子，自娛也娛人。而本書譯者鄭以萍小姐也是從事創意多年的專業人員，她的流暢譯文更增添了汲取創意的樂趣。無論如何，如果你在公園投出的球尚未著地，不妨讓自己變成個大問號，到處尋求創意的答案吧；就算球已經著地，更要彎腰撿起或重新再找一顆球，奮力擲出！ <FONT COLOR="#AA0000">◆ 作者簡介</FONT> <FONT COLOR=#0000CD>傑克‧福斯特（Jack Foster）</font> 美國知名廣告人。曾擔任FCB富康廣告執行創意總監，在位期間使FCB富康廣告快速成長為美國西岸最大的廣告公司，且贏得無數廣告獎座。並曾於南加大教授廣告學及廣告創意課程。 <FONT COLOR="#AA0000">◆ 譯者簡介</FONT> <FONT COLOR=#0000CD>鄭以萍</font> 曾任奧美廣告創意總監，現任達美高廣告執行創意總監。
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