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哈姆雷特的行銷疑問
作者：
林呈綠
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
出版社：
滾石文化
出版日期：1999/2/1
ISBN：9579613354
書籍編號：sb0050265
頁數：260
定價：
250
元
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分
享
內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">◆ 內容簡介</FONT> <FONT COLOR=#000080>林呈綠是長期研究台灣知名行銷個案的觀察家。作為一位資深廣告人，林呈綠以獨到的歷史觀點，忠實記錄下台灣行銷人在20世紀末的商業史：從信用卡大戰到媒體競爭；從民生消費品的鋁箔包飲料到耐久財的房地產銷售；從理論闡述到政治區隔行銷，本書幾乎囊括台灣近年來最受注目的行銷個案。《哈姆雷特的行銷疑問Ⅱ》是作者繼大受好評的首部曲之後，再接再厲推出的行銷力作，想要瞭解台灣本土最具參考價值的行銷個案，想要知道這些行銷人如何在諸多困難下如何做出正確選擇（其實就是書名的最佳寫照），就不能不讀《哈姆雷特的行銷疑問Ⅱ》！ <FONT COLOR="#AA0000">◆ 代序</FONT> 以沈思代序 本書所收集的22篇文章，都是1996年10月到1998年12月間，陸續刊載在《廣告雜誌》或其他刊物的行銷個案與論述，因而將屬於行銷個案的16篇編在一齊，列為第一篇；其餘5篇加上1篇口頭報告一共6篇，則另屬於行銷論述類，合併為第二篇。每一篇行銷個案的架構，仍然是維持在背景描述、發想與運作、結果與效果等三種素材的組合。至於得到最多回響的個案心得，當然也保留了下來。畢竟那只是一種經驗的交換，而無關對錯或好壞。 案例中原本應該有廣告稿作為佐證的，已盡力向每位廣告主爭取；可是您如果瞭解向相關企業索取轉載授權的困難程度，您就明白為什麼要感激同意的廣告主，也將會諒解有缺遺的部份。第二篇的行銷論述則希望將行銷的趨勢，如通路、品牌經營等提出看法與心得整理。本篇的文章都是因緣而生，有刺激就有反應，像〈接觸與了解變異中的行銷世界〉一篇，就是原構思於遠見雜誌廣告部的讀書會，而完成於行銷傳播經理人協會的午餐會上。 書名仍然取為《哈姆雷特的行銷疑問》，代表它還是以行銷個案描述為主的一本書。「II」代表續集，就像許多電影的作法一樣。我當然不敢跟那些叫座的電影比較，只期望能為台灣的行銷個案研究盡一點綿薄之力。可是再也不會有「III」了。因為在邁入電子商務的現在，我對目前的題材與撰寫方式已經產生遲疑，自覺應該重作思考，否則很難再突破。即使將來有機會再寫，也希望是另種的風格，而不是同樣面貌的延續。此外，我沒有太多時間準備也是理由之一。因為用在寫作的時間雖然不長，而且可以利用公餘來處理，可是收集資料與查證工作的時間卻不能省略。在沒有專人協助，更不可能常做訪問之下，難免會披載一些以偏蓋全的觀點，引起不必要的爭議。鄭松茂就曾善意的問過我，想想也真是；既然沒時間作好它，那就不要再作了。 再者，心境變了。心境變了，思路不再清晰，文字也就如同嚼蠟。這個變化很複雜，就像社會學用Complex一字，說明一件複雜、複合的事，而不是單一的現象可以解釋的。或許是痛恨某些台灣企業不循正途，只顧利用法律漏洞，將公司借殼快速上市，以便從大眾資金市場裡搬錢給私人淘空。或許是有感於目前的行銷與廣告，充斥著追求短期速效，而不重品牌長期塑造的現象吧！這種現象，讓我困惑於行銷的價值何在，更刺激我必須重新思考行銷傳播的責任。大家都知道，好的促銷或廣告雖能帶來一時的榮景，但是以消費者利益為依歸的行銷才是長久的正道。當初大家只矚目於瑞聯航空的一元機票促銷，卻少有人注意這種一時的轟動，對公司的長期經營並沒有根本的幫助。 美國艾維士（Avis）租車公司We are No. 2. So we try harder.廣告，是大家耳熟能詳的經典之作。但很多人忽略了這個個案的成功，是因為廣告背後行銷作為的支持。因為沒有公司全體員工認真的執行機油、汽油存量檢查，與煙灰缸、車子的清洗配合，消費者只能從廣告上感受到艾維士的「誠意」（We are No.2），但不可能從車子的舒適、乾淨，去感受到艾維士租車的「更好」（We try harder）。 也或許是我老了，不再熱切於追求凡事要有答案，也覺得真理實在模糊。尤其有人明明是欺瞞大眾，竟還能用虛矯的文字登載雜誌，誤導事實與博取同情，讓我對寫作產生了極大的反感。 這種感覺，余秋雨先生的《山居筆記》裡〈歷史的暗角〉一文，描述得最為傳神。而台灣的選舉廣告，以惡質語言大量傳播，其效應不說是否讓人不再信任廣告，光是政治人物的選後變臉，我們的社會就不知道要花多少時間，才能再將人性洗滌乾淨。如果大家還不瞭解「民主」就是「對自己的選擇負責，對別人的選擇尊重」，而只會怪罪不符合期望的別人，台灣終究無法落實法治，民主也只是一場耗費金錢的遊戲而已。話說回來，我雖然決定暫停行銷個案的寫作，但對於撰述過的案例，我一定會繼續追蹤它的來去，以便任何一天都可與讀者交流，盡到售後服務的承諾。欣喜的是以中小企業為主的台灣，大部份是腳踏實地在進行滿足消費者的行銷活動。不論是從行銷傳播卓越獎，或是時報廣告獎、4A創意獎中，我們都可以看到這些值得深挖的傑出案例。因此，真心期望有人能繼續為台灣的行銷運作留下記錄。畢竟不管世事如何，太陽明日依舊升起。 <FONT COLOR="#AA0000">◆ 推薦</FONT> 本土成功行銷個案的忠實記錄 我是個靠靈感過日子的 靈感現身之前 我鄙視所有行銷書籍 因為它救不了靈感 也救不了靈魂 我是個最佳sales 沒事看些精彩的行銷個案 總可以偷些販賣靈感的招式 有效又不太市儈 屢試不爽 偶爾我也是個有使命感的人 看多了國外精彩個案之後 很高興終於有人為本土成功的個案 付出心力 林呈綠 請繼續這麼傻！王懿行 <FONT COLOR="#AA0000">◆ 作者簡介</FONT> <b><FONT COLOR=#0000CD>林呈綠</font></b> 1952年生於台灣省台中縣豐原市，輔仁大學社會學系畢業。1977年進入聯廣公司。1984年轉戰國際工商傳播（其後更名為英泰廣告）擔任企畫指導，現為英泰廣告公司總經理。林呈綠曾嘗試暫離廣告界，轉入其他產業從事製造、貿易、以及產品銷售等工作。在直效行銷領域中，他是台灣首先使用電話行銷的人之一。這些經歷使他再度回到廣告界時，能以更深刻的體會與多面向的角度，配合行銷傳播的專業，為廣告主創造佳績。作者認為，廣告業其實是個不斷要學習的行業。他同時強調，年輕人不論是否置身於廣告業都應知曉，「好奇心是一切發現的開始」，也唯有如此才能懂得更多，瞭解得更深。
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