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FORENSIC 行銷
作者：
蓋文‧巴瑞特；
譯者：
杜旻
分類：
行銷企管
／
行銷‧廣告
出版社：
美商麥格羅希爾
出版日期：1996/11/1
ISBN：9578496214
書籍編號：sb0060978
頁數：301
定價：
280
元
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221
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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分
享
內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT> 「法醫學」(FORENSIC)這個字與重人犯罪以及罪行所帶來的後果間有著密切的關係。讀者很可能在看到這個字時，眼前馬上浮現出一些身穿綠色手術袍的身影，他們手持沾著血跡的手術刀，面容嚴肅地討論著被害人胃裏的東西。但是，我在這裡要澄清，法醫學(世界各地警察機關實驗室裏所使用的專業知識)與本書內容的唯一關聯僅在於二者間共通的基本方法論－－探究過去到底發生了什麼事，以及這件事之所以發生的原因。 有些人可能會說，以行銷之名犯下的罪行多不勝數，所以找出一些有罪的人，把他們送上被告席的確可以大快人心。但是本書的重點不在這裡，而是要指出「行銷」這一個領域還有一些層面未經細查，特別是那些由來已久自以為是的觀念和傲慢的老大心態。 FORENSIC這個字事實上是一個便於記憶的縮寫名詞(見圖1.1)，有關這個詞的詳細定義與討論請見第三章。在目前這個階段，我暫時用這個詞的表面意義－－「法醫學」－－來誘導讀者將目光焦點放在行銷人員日常的基本原則上；稍後，您將會發現，我主張行銷人員的日常基本原則應是側重方法論的、理性的，甚至科學的，而非一般人所認為的直覺的或藝術的。在法醫學的現實世界裏，專業人員的座右銘是「從客觀證據中獲得真相」，這樣的觀念對行銷人員來講也是一帖不錯的萬能藥，不過，FORENSlC這個縮寫字本身卻無法取代行銷應該獨自發展出屬於自己專業學科方法論的必要性。雖然有些讀者可能發現FORENSlC這個字的各個字母所代表的意義(見圖1.1)是工作時很有效的工具，但是對其他人而言，它可能要適合作為塑造行銷人員對行銷之態度的指標，所以我企圖把FORENSIC主題九○％的重點放在協助讀者調整對行銷的態度上，而剩下的一○％，則放在後續的行銷過程控制(subsequentmarketing process control)的直接基礎上。FORENSIC所代表的觀念，主要目的是在為本書的中心議題(行銷的心態已經到了該重新調整的時候)做一個起頭的工作。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 自序</FONT> 我們之中有很多人努力的想更了解，今天的顧客需求和購買動機到底是什麼。不過大部分的時候，這些努力不是使我們深陷在一大堆令人迷惑的數字裏，就是只帶給我們對事情的局部性了解，從而衍生好幾種使我們迷惑的假設；此外，這些努力與掙扎還必須配合當今社會的快速變遷節奏。而且由於經理人員必須為企業擬訂出「未來發展重心」的迫切性、擔負起企業的未來。所以再也沒有比現在更令人喘不過氣來了。難道這意味著我們必須學習，將數字的分析與本能的直覺判斷二者做更好的調和，才能預測未來的發展方向？如果真是如此，能在每天繁雜的工作氣氛當中做到這一點的成功機率有多少？ 我們像個接收器一樣不斷從利益立場不同的人那裡，接收各式各樣的意見和看法，這些人包括也許根本不能代表「真正意見」的消費者主義者(consumerists)和社會運動者，此外，還包括擅長煽風點火，將社會問題大加渲染的大眾媒體（他們往往沒有辦法提供任何具有啟發性的答案）。我們如何才能做到真正的服務，而非姑息讓步？我們如何才能使大型的組織體認到，行銷只是為了客戶而存在？ <FONT COLOR="#AA0000">■ 目錄</FONT> 一、惡魔與深藍色的海洋：主觀的直覺還是理性的分析？ 二、如果你不知道將往那裡去，你會迷失自己 三、篩掉麥堆裡的穀瞉 四、行銷研究 五、六種使廣告更有生產力（不只更有創意）的方法 六、企業形象：是應該堅守的信條？抑或只是便利的工具？ 七、公共關係和媒體關係：熟悉狀況的大眾？ 八、低檔廣告印刷品：是自我耽迷還是救生圈？ 九、關係行銷：兩個人才能跳探戈 十、地理人口統計區域：以居位所在地區分顧客 十一、電話行銷：離家更近 十二、新的科技：展望新的衝擊 十三、共同的領域，有價值的差異：選擇的意義 十四、回到起點：向老闆推薦你的想法
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