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誰都學得會！從看故事開始學行銷
作者：
楊智翔
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：成功良品／63
出版社：
創見文化
出版日期：2013/11/6
ISBN：9789862714201
書籍編號：kk0362673
頁數：288
定價：
300
元
優惠價：
65
折
195
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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誰都學得會！從看故事開始學行銷 為什麼賺到眼淚，就能賺到鈔票？ 為什麼把「缺點」當「賣點」，反而賣得更好？ 你知道這到底是怎麼做到的？ 本書特色 精選古今中外經典的行銷故事，輔以現代行銷的獨特觀點與精闢見 解，加上國內外知名企業品牌的行銷案例，使讀者在欣賞故事的過 程中瞭解到所謂有成效的行銷智慧為何。 學行銷比你想的更簡單， 每天讀一點故事，行銷力立即LEVEL UP! Story 為你量身訂做的好斧頭 從前，有位小徒弟跟著鐵匠師父學打鐵，在一年辛苦的學徒生活之 後，他終於能夠獨當一面了。第一個月，小徒弟打造了四把斧頭， 他對這些作品十分滿意，然而顧客卻對他有些怨言。 第一位顧客是個中年農夫，他抱怨這把斧頭太重了，小徒弟聽了不 知道該怎麼回答。 鐵匠師父就對這個農夫說︰「您身體那麼強壯，斧頭大一點才相稱 啊！」於是農夫高興地付了錢，扛著斧頭走了。 第二位顧客是個屠夫，他不滿意地說︰「這斧頭太小了，砍豬骨、 牛骨會砍不斷吧？」小徒弟心想，這可能是自己的技術還不夠純 熟，便羞愧地低下了頭。但師父卻對著屠夫說︰「您的臂力那麼 大，這把斧頭肯定夠用，太大了手臂反而容易酸啊。」屠夫聽了也 連連點頭。 第三位是個年輕的樵夫，他一進來就問︰「怎麼花了這麼久的時間 啊？」 小徒弟的臉憋得紅紅的。師父連忙笑著說︰「慢工出細活嘛！這斧 頭包管您一天就能砍一大堆木材還不費力！」樵夫聽了也滿意地帶 著斧頭走了。 小徒弟這時候想，再有人來抱怨，我就自己應付吧！ 不一會兒，一位老人走了進來，皺著眉頭說︰「怎麼這麼快就做好 了？不會是偷工減料，打得還不到火候吧！」小徒弟聽了哭笑不 得，一臉窘迫，這時師父趕緊一個箭步上前解釋道︰「您怎麼這樣 說呢，您是我們的老客戶，怕您等久了不高興，我這徒弟可是連夜 為您趕工打出來的，品質絕對沒問題！」老人家聽了，這才笑著對 師徒表示歉意。 小徒弟目睹了師父應對這四人的好口才，不禁喃喃自語道：「薑果然 還是老的辣啊！」 學到了什麼？ 如果不是師父世面見得多，善於打圓場，那麼恐怕這四樁生意全都 會泡湯。可見，我們光有老老實實的技術是不夠的，做生意更需要 的是隨機應變的靈活反應。 在客戶矛盾的心理狀態下，如果你能抓住對方最敏感、最在意的那 根心弦，只要輕輕一撥，想法稍微變通一下，對方就更容易接受你 的意見或想法，這就是所謂的「臨場反應」。行銷人的臨場反應力越 佳，就越能在困境之中突破現況，達到理想的成績。 行銷小提點 團結力量大的行銷法 一個業務員能否成功地進行行銷，大部分取決於自身的行銷能力， 但從來沒有一個人能說自己是不敗的。 我們說身分、地位、形象、性格、涵養、知識，乃至於口音有效溝 通的行銷法則等諸多因素，對行銷產品都有著極其微妙的影響。聰 明的業務員會充分利用各種優勢進行銷售，直至達成最終的交易目 的。 如果你不是單槍匹馬打天下，就可以好好利用團隊優勢，讓每一個 成員都在最大限度內發揮特長，使客戶在沒有察覺的情況下，接受 你的商品或方案。 如果你不是單槍匹馬打天下，就可以好好利用團隊優勢，讓每一個 成員都在最大限度內發揮特長，使客戶在沒有察覺的情況下，接受 你的商品或方案。 例如，一種商品最多可以優惠二成，但是你不能一開始就說出優惠 底線，否則對方肯定還想再壓一壓。在這種情況下，先由業務出 面，在價格問題上據理力爭，一點一點地承諾予以優惠，到一成五 左右堅決守住防線，絕不鬆口。 在雙方經歷一場令人疲憊不堪的談判後，就該輪到上司出面：「我們 的業務不瞭解您是我們的老客戶，所以和其他客戶一樣對待。不如 這樣吧，為了保持我們雙方良好的合作關係，就給您一成八的優 惠！」這樣利用團隊分工合作，就更容易達成目標交易了。 Story 賺到眼淚，就賺到鈔票 也許你看過這樣的廣告：某戶人家家裡沒裝冷氣，電視也因老舊而 一片霧花花。因為家裡太熱，所以少婦懷裡的嬰兒一直無法睡著而 哇哇大哭，少婦沒辦法，只好抱著熱到睡不著的孩子站在屋外納 涼。工作結束後返家的丈夫看到了這一幕，臉上露出了十分不捨的 表情…… 接著下一幕，家裡添購了新家電後，母子倆坐在藤椅上安詳地入 睡，工作返家的丈夫看了，露出了安慰的笑容。 同樣的，另一支廣告或許你也看過： 為了打工賺學費，連年夜飯都無法回家吃的女孩，在深夜結束賣場 的工作後返回住處，卻看見頭髮灰白的爸爸買了一台洗衣機，坐在 樓下等女兒回來。 爸爸把洗衣機搬上樓之後，看見女兒的房門上貼著寫滿各種待繳費 用的便條紙，老爸爸一陣難過，便從口袋裡掏出了一個紅包塞給女 兒，女兒看了驚訝地問日子清苦的父親怎麼會有錢…… 最後答案揭曉，爸爸對著女兒說：「咱買多少，全國電子就順便借我 們多少，攏免利息。」在這些廣告影片當中，並沒有大肆地鼓吹任 何促銷折扣或優惠專案，卻僅只在片末打出十二期零利率的靜音畫 面。 全國電子總經理在接受雜誌訪談時說道：在大打賺人熱淚的親情牌 之後，再從容不迫地端出解決方案。賺到眼淚，也賺到鈔票。這是 他對自家產品貼近消費者心意的期許。 「全國電子，足感心」這句知名的廣告slogan，是全國電子總經理 蔡振豪冀望所有員工能做到的價值，他與吳念真導演討論過後，為 了更凸顯企業的「同理心」，便再加上了一句—「有些事情，我們不 能不為你想」，而在吳念真以誠摯的聲音詮釋之後，果真強烈觸動觀 眾的心。 學到了什麼？ 全國電子近年來的廣告都是出自於總經理蔡振豪的構想，再加上吳 念真導演的清新執導風格，所展現出來的行銷手法都與時事相關。 例如，到了九月開學季，就會播出描寫父母親想辦法為子女籌學費 的廣告；到了快過年時，就會有遊子返鄉過年與家人團聚的畫面， 這些在在強調的都是最貼近一般民眾的生活訴求，能讓有過同樣經 驗的觀眾為之動容，甚至生活較為富裕的觀眾也能對該品牌產生善 良且正面的印象，而願意到其公司消費，是一種非常強大的行銷軟 實力。 行銷小提點 目標對象：貼近市井小民 根據「為家人犧牲」以及「親情」等主軸，全國電子拍攝了一系列 的廣告，呈現出了手頭並不寬裕的市井小民群相，反映出他們左右 為難的心聲，而企業則本著感同身受的同理心，行 個方便給消費者。 全國電子走的行銷路線是扎根於家庭核心、打動人心的溫馨廣告， 其將品牌回歸到初衷、回歸到消費者使用家電的背後原因、回歸到 人與人之間的感情依附。 因為只有最貼近市井小民的故事，才最能打動市井小民的心。 行銷到底是什麼？ 行銷就是與顧客建立有價值的穩定關係，營造顧客滿意的氣氛並從 中獲利。而行銷所面臨的問題是︰如何賣出產品、如何賣出更多的 產品、如何在激烈的競爭中賣出更多的產品。 對企業或個人而言，如何運用優秀的行銷策略，使自己的企業和產 品在市場中獲得競爭優勢，是生存與發展的關鍵，這也是本書主要 探討的重點所在。 故事背後的行銷學 最有成效的道理往往藏在聽來最簡單的故事裡，在那些成功的故事 與實際案例當中，往往蘊涵著能讓讀過的人一點就通的行銷法則， 它或許不是那麼地博大精深，但卻是能讓產品及企業行銷成功的原 因!！最棒的是，在你讀那些故事時，它所述說的行銷法則你都看得 懂！！ 讀完一篇故事，請靜下心來體會它對你的有所收穫和啟發， 本書能有效加深加廣加強你的行銷能力， 在實務之中嘗試更多的可能、更大的成功。 學行銷一點都不難，與其看專業術語霧煞煞， 不如輕鬆看故事更好懂！！
楊智翔 美國BSE商業學院畢業。目前是國際管理顧問公司業務行銷首席講 師，專業口才訓練、人際溝通培訓講師。擁有訓練銷售人員超過10 年以上的經驗，對業務銷售的實戰經驗及客戶心理有深入的研究，研 究人的溝通問題是他的工作，也是他的愛好，多年來致力於如何改善 溝通的培訓與分享。 著作有：《好同事也不透露的收服主管說話術》、《讓好口才的人都閉 嘴的逆轉說話術》、《說對話，賣什麼都成交》、《FBI不輕易曝光的機 密說話術》
作者序 Chapter1 外在表現決定銷售可能性 Story1提醒總裁：我與您有約 ／行銷小提點：Top業務員須具備 的七大專業特質 Story2拔草能賣割草機 ／行銷小提點：你發現了客戶心動 的時機嗎？ Story3現在放棄，業績就歸零了 ／行銷小提點：成功者不放 棄，放棄者不成功 Story4拒絕買我廣告的人，都是我的老師 ／行銷小提點：意念 堅定，保持來往 Story5身無分文也能建造大教堂 ／行銷小提點：嘗試你認為不 可能的目標 Story6先秀出你的好嬰兒車 ／行銷小提點：依不同個人特色 改變溝通方式 Story7不符合應徵資格又如何？ ／行銷小提點：不以貌取人的 推銷拜訪 Story8銷售前，先把你的卑微收回去 ／行銷小提點：如何有 技巧地對客戶說「不」 讀後心理測驗 你會行銷自己嗎？ Chapter2 有效說服客戶的行銷方法 Story9你就是你外在裝扮的樣子 ／行銷小提點：送一個你可以 給、又不花錢的禮物吧 Story10讓名片替你增加曝光機會 ／行銷小提點：如何成為業績 NO.1的業務員？ Story11名為誠信的火災理賠金 ／行銷小提點：部分坦白更能得 客戶信任 Story12用數字開張炸雞店 ／行銷小提點：站在客戶的立場想 Story13送一幅牡丹的畫作當賀禮 ／行銷小提點：參與客戶夢想 的銷售法 Story14玩學習遊戲軟體會上癮嗎？ ／行銷小提點：拜訪
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