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非品牌
作者：
威普弗思(Alex Wipperfurth)
譯者：
黃佳瑜
分類：
行銷企管
／
談判•會議
叢書系列：Touch 43
出版社：
大塊文化
出版日期：2006/6/1
ISBN：9867059174
書籍編號：kk0147571
頁數：416
定價：
350
元
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79
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277
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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享
內容簡介
作者介紹
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非品牌 嚴重警告 若要採行本書建議，你必須跨出非傳統、甚至反直覺的一步。 這類行銷手法並不適合每個人：你必須願意釋出主導地位，讓市場取而代之；你必須有足夠信心，停止大呼小叫或試圖控制局面，學著順其自然；你必須有足夠膽識，接受品牌管理過程中某種程度的不確定性。你最最不可或缺的激進觀念之一就是──放手。 品牌綁架（brand hijack）：消費者接管（同義詞）。 消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。 多年以來，都市次文化一直把敵視企業的表現視為他們的榮譽勳章。諷刺的是，在當前風氣中，這些頂著反品牌大旗的群體，反倒是最忠於名牌的消費群之一。你如何向排斥行銷的對象行銷？別笑，這個問題也許聽來前後矛盾，但這樣的時代已然降臨。行銷經理不再主掌大局，如今消費者當家。一個現象是：消費者已經介入行銷，是他們讓一個品牌能夠深入人心。 「品牌綁架」(Brand Hijack）的概念於焉形成，這是指允許消費者塑造品牌意義，並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe）一詞，強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子，這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架，這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略，是當前企業建立品牌的明智選擇。 eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司，已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成，不是透過特定人士的壓力，而是大家受到相同理念的吸引自然形成，企業行銷人員可以充分利用這一點，讓消費群熱愛你的品牌，願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手，或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊！ 行銷於無形•品牌綁架宣言 放棄品牌歸你所有的謬見；品牌屬於市場。 共同打造品牌，和消費者攜手合作。 摒棄焦點座談會，開除趨勢獵人，任用你的聽眾。 幫助最具影響力、最熱情的消費者向更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。 耐心點。你的品牌行動也許得歷經好幾年──或好幾星期才會起飛。 柔韌點。仔細計劃每一步，但是徹底敞開心胸，接受故事會不斷改寫的可能性。 隨興點。釋放自己，掌握瞬間即逝的偶然機會。 抗拒追求一致性的偏執，接受意外和不完美的價值。 尊重你的社群，在促銷以及導致廣告破產的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界線。 讓市場綁架你的品牌。 最後要記得，沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。
Alex Wipperfurth（威普弗思） 舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作，共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略，曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題，培養基本社群，讓品牌可以在低廣告開銷的情況下，逆勢且另類地開發出無窮的商機，讓所謂的「非品牌」成為某種經典。
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