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顧客金字塔的行銷祕密
作者：
傑伊•寇里（Jay Curry）；
譯者：
陳琇玲
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：行銷規劃
出版社：
美商麥格羅希爾
出版日期：2000/4/1
ISBN：9574932176
書籍編號：sb0058306
頁數：192
定價：
230
元
優惠價：
79
折
182
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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內容簡介
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<FONT COLOR="#AA0000">■ 內容簡介</FONT> 企業能否營收、獲利、取得市場佔有率、順利發放員工薪資，這些其實都得靠一項極為重要的資源，這項寶貴的資源就是顧客。 《顧客金字塔的行銷祕密》教你建立「顧客金字塔」(customer pyramid)，分析企業顧客群。一旦你對顧客的認知更加完備，就會知道哪些顧客可以被提昇成為採購量大的主顧客。如此一來，企業就能得到極具爆發性的獲利成長！ 《顧客金字塔的行銷祕密》逐步闡述顧客行銷流程，提供立即可行的實施方案，讓你可以： ．對企業具有潛在獲利的顧客，進行強效的行銷、銷售活動； ．在做預算時，去除不必要的臆測； ．針對不同顧客，訂定顧客目標； ．發展顧客優惠方案； ．選擇適當行銷方法與媒體； ．成為顧客至上的企業。 《顧客金字塔的行銷祕密》是本易讀易學的實用企業指南，書中並提及許多專家建議和實用秘訣，閱讀本書必能讓貴企業在現有顧客群中，獲取最大利益。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 內文選錄</font> <b>第一部 顧客行銷：企業如何利用顧客行銷？ 第一章 企業主搞不清楚的行銷、業務黑箱作業</b> 想想看，要是你跟公司的高階主管、董事或股東說下面這些話，你的工作飯碗會不會因此而不保？ ．「我知道我負責的業務中，有五成的產品被退貨，但我不知道原因何在。」 ．「我知道我負責的業務中，有五成的產品無法準時交貨，但我對此事卻無能為力。」 ．「我知道我負責的業務中，有五成的管理作業不當，這實在令人惋惜。」 承認吧！你若講出上面這些話，老闆一定馬上叫你捲舖蓋走路、不然你就被打入冷宮，從此不得升遷。但你講的若是下面這句話，職場生涯會受到危害嗎？ ．「我知道有五成的廣告預算被浪費掉，問題是我搞不清楚是哪五成的預算被浪費掉。」 或許講這句話的下場比較好。說出這句至理名言的聯合利華公司(Unilever)創辦人利威爾先生(Mr.Lever)，非但沒有因此就斷送自己的事業生涯，最後他還被封為利威爾伯爵（Lord Leverhumle）。企業高階管理階層、董事會和股東，到現在都仍認同這句名言。原因其實很簡單，因為在許多企業中，行銷和業務根本就是令人搞不清楚的黑箱作業，行銷和業務預算就好像預算中的百慕達三角洲，公司在丟進大筆銀子的同時，只以嚴格控管技術評量生產力、後勤力和行政流程，但卻沒有以相同的技術控管行銷和業務作業。我們在替企業進行諮商時，碰到幾項此類企業「黑箱」徵候群，在此提出來供讀者參考。 ．甲公司在購買價值31,250英鎊的生產設備前，通常會先花幾個月的時間，計算此項設備採購案的投資報酬率；但公司卻能在短短一個下午的時間內，通過高達625,000英鎊的廣告費用。 ．乙公司擁有複雜的即時(just-in-time, JIT)後勤流程，管理價值31英鎊的各項零件；但卻沒有任何系統能用來追蹤價值62英鎊的各項業務拜訪。 ．丙公司擁有完善的發票系統，可寄發帳單、發票給顧客。不過，對於如何能以公司的產品和服務滿足顧客，公司卻沒有任何構想。 究竟上述這些狀況，怎麼可能發生呢？說實在的，原因不外乎下列二點。 ．許多人拘泥在傳統的價值觀上，認為行銷和業務是無法評量的直覺過程。 ．傳統組織和預算把行銷和業務一分為二，但在現實世界中，就顧客對行銷和業務的認知，其實這二者是相互關連的。顧客認為業務員和產品銷售廣告手冊，應該是出自公司同一部門。但事實上，這兩種與顧客聯繫的方式，卻被編列在二種不同的預算下，由業務經理和行銷經理分別管轄。況且，在企業中，這二位經理人通常也會因為情緒因素，彼此各據山頭互不相應。 在這種狀況下，要利用銷售廣告手冊，計算業務員的投資報酬率，幾乎是件不可能的事。 在本書中，我們試著告訴你，如何應用統計流程管制法(Statistical Process Control, SPC)在行銷和業務流程上，徹底瞭解其間的共同運作。統計流程管制法所包括的控制理論循環有：登記資料、分析、規劃與實現。另外，本書亦將協助你，應用統計流程管制法於企業的關鍵所在：顧客身上，利用此法做好顧客分析。行銷和業務部門終究要負起下列各項職責，因為下列這些職責都會影響顧客或潛在顧客的行為。 ．從可能的顧客清單中，找出可能的買主。 ．創造新顧客。 ．與以前的顧客重新打好關係。 ．保有既有的老主顧，避免流失這些顧客。 ．提昇顧客的購買率和購買量。 圖1-1 應用流程管制法在行銷和業務上，也就等於是把流程管制法應用在顧客身上。 登記、分析、規劃、實現 顧客 <b>第二章 顧客是關鍵所在</b> 貴公司的營收、獲利和市場佔有率，以及你拿到的薪水，這些都是拜顧客之賜才能獲得的。也就是說，顧客是企業惟一的財神爺。不管你賣的是糕點、電腦、保險或臨時人力，你的顧客就是企業的關鍵。企業要能繼續營運，就得要有顧客。 做生意不一定要有錢、不一定要有構想、不一定要有店面、有工廠或有辦公室、也不一定要有人力、更不一定得有服務項目或產品。當然，上述這些事項對做生意來說，是有不錯的助益，不過，如果沒有顧客的話，你根本做不成生意。如果你只有一位顧客，那你還可以做生意。如果你有許多好顧客（我們希望你是這樣），那麼我們可以確定，你一定已經培養出一群有下列良好顧客行為的顧客。 ．就算你的價格比競爭對手高一些，但顧客還是願意跟你多買一些。你當然不可以敲詐顧客，還期望顧客會忍受你。但你倒可以想想那些小雜貨店或精品服飾店，他們叫得出顧客的名字，也能提供很好的服務。沒錯，顧客雖然得付多一點錢，但卻樂於不斷上門光顧。如果你也能學習這些小店的作法，你的顧客同樣也會不斷上門跟你做生意。 ．向同事、家人和朋友推薦你的產品或服務。沒有什麼宣傳比親友間的口耳相傳推薦來得更好，因此只要你的顧客覺得滿意，他們就會把與你做生意的親身體驗告訴別人。不過，你也要記住，若顧客不滿意的話，那可是壞事傳千里。根據最近的一份研究報告顯示，資訊經理在購買電腦系統時，認為同事給的意見是最重要的資訊來源，另外，有六成的資訊經理也會私下提供意見給同業。想想看，在一場電腦研討會中，寶鹼公司(Procter & Gamble)的資訊經理碰到金百利紙尿布公司(Kimberly-Clark)的資訊經理，他們談的話題不是紙尿布，而是資訊界的動態，以及他們跟資訊產品廠商間採購經驗的好壞。 好顧客能替你帶來許多生意，但同樣地，不滿意的顧客就能讓企業受到極大的傷害。據說：「你聽到有人抱怨時就得小心，還有其他十個人懶得向你抱怨呢。況且，不滿意的顧客平均會向六個人發牢騷，所以每一個抱怨，等於有六十個人對你的公司印象不好。」 ．把你的企業當做組織或家庭的採購「標準」。要是你顧客的老闆，發一份通知告訴全體員工，「所有產品或服務(貴寶號都有賣)，都得向(貴寶號)購買。」那這簡直是再好不過。可是，好顧客就會這樣做。 ．願意試用你的新產品、也願意幫助你讓產品變得更好。好顧客通常會願意花時間和精力，幫助你發展並改進產品和服務。以大型電腦和複雜度高的科技為例，顧客在研發新產品時的參與，這些人力和專業知識價值，就超過數百萬英鎊。而這種作法的好處就在於，當顧客參與你的企業時，他們就較容易成為更忠實的顧客。 ．利用你的支援、服務和其他設施。服務、支援、訓練、附加產品，這些都是企業該提供給主顧客的有利項目。 既然顧客是企業的關鍵所在，那麼了解顧客是誰、熟知顧客的行為，就是非常重要的事。「顧客金字塔」(customer pyramid)便是檢視分析顧客的一項實用工具。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 目錄</FONT> 推薦序 前言 第一部 顧客行銷：企業如何利用顧客行銷？ 第一章 企業主搞不清楚的行銷、業務黑箱作業 第二章 顧客是關鍵所在 第三章 顧客金字塔：多重顧客金字塔 第四章 顧客金字塔的十大省思 1.企業的八成營收是靠買最多的二成顧客 2.企業能從買最多的二成顧客身上賺到錢 3.企業從既有顧客身上獲取九成營收 4.大部分的行銷預算都花錯地方，花到非顧客身上 5.各顧客層中，5％到30％顧客有可能增加購買量 6.顧客滿意度是顧客金字塔上移的重要關鍵 7.行銷和業務單位需對影響顧客行為負責 8.其他部門及人員也會影響顧客行為 9. 2％提高消費的新顧客能讓企業營收增加一成(若固定成本不變，此類顧客能讓企業獲利增加五成到一倍) 10企業受顧客歡迎就能成功 第五章 依顧客別的企業模型 顧客績效因素 顧客關注因素 第六章 定義顧客行銷 第七章 落實顧客行銷方法論的企業 第八章 顧客行銷是否適用於貴企業？ 第二部 讓顧客行銷在貴企業奏效 第九章 顧客行銷的細部流程 第一階段：登記顧客行銷資料 第二階段：進行顧客行銷分析 第三階段：顧客行銷規劃作業 第四階段：實現顧客行銷構想 更新顧客行銷資料：顧客行銷循環終點 「國技公司」簡介 組成落實顧客行銷團隊 第十章 第一階段：登記顧客行銷資料 登記顧客價值 登記顧客行為 登記顧客滿意度 登記顧客關注重點 第十一章 第二階段：進行顧客行銷分析 分析顧客價值 分析顧客行為 分析顧客滿意度 分析顧客關注重點 第十二章 第三階段：顧客行銷規劃作業 規劃顧客價值 規劃顧客行為 規劃顧客滿意度 規劃顧客關注重點 第十三章 第四階段：實現顧客行銷構想 實現顧客價值規畫 實現顧客行為規畫 實現顧客滿意度規畫 實現顧客關注重點規畫 第十四章 更新顧客行銷資料：顧客行銷循環終點 更新顧客關注重點 更新顧客滿意度 更新顧客行為 更新顧客價值 <FONT COLOR="#AA0000">■ 作者簡介</FONT> 本書作者傑伊寇里(Jay Curry)於任職顧問期間，向高階經理人解釋直效行銷時，發展出「顧客行銷」(customer marketing)的構想。自此以後，寇里和阿姆斯特丹MSP Associates的幾位合夥人，著手把「顧客行銷」的構想，發展成架構完整清晰的企業方法論。現在，全球各地已有數百家企業，成功地落實「顧客行銷」企業方法論，並從中獲益良多。 <FONT COLOR="#AA0000">■ 譯者簡介</FONT> 陳琇玲，美國密蘇里大學工管碩士，現專事譯作，譯有多本財經書
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