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非常行銷
作者：
吳曉波、胡宏偉
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：Boss
出版社：
時報
出版日期：2003/3/24
ISBN：9571338508
書籍編號：kk0055292
頁數：304
定價：
300
元
優惠價：
79
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237
元
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享
內容簡介
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<b><font color="#aa0000">內容簡介</font></b> 15年前，娃哈哈從4名員工、14萬元借款的校辦小作坊起步，一躍而成擁有資產55億元，年銷售額近80億元，年創利超過10億元的中國飲料大王。 2002年上半年，娃哈哈飲料總產量同比增長16.7％，達183萬噸，比世界第一品牌可口可樂公司的中國市場總產量多22萬噸。這是有史以來，第一次有中國飲料企業的總產量超過可口可樂，也是可口可樂第一次在全球主要消費品市場上落後於當地飲料品牌。 我們常常聽見企業家說出這樣的話：如果每個中國人都買一件我的商品，我就賺翻了。但只有極少數的品牌能做到這件事。 而娃哈哈做到了。它全年度銷售的飲料總量超過150億瓶，也就是說，每年中國每人平均至少要買11瓶半以上的娃哈哈產品，這是一個令人瞠目的紀錄。如果你同時派人去東北的長白山，西北的戈壁，東南的海南島，西南的青藏高原，隨便走進一間雞毛小雜貨店，你都可以買到娃哈哈 如果你想在中國做行銷，娃哈哈提供了一個十分生動、真實的範例。2002年，娃哈哈首次擊敗可口可樂，這是有史以來，可口可樂第一次在全球各國市場上落後於本土飲料品牌。娃哈哈的產品可以在一月之內鋪遍全中國，但公司行銷人員編制不超過3000人，在商業道德淡薄、遊戲規則形同虛設的中國市場，娃哈哈是怎樣做到「如臂使指」，並高銷速度保障資金回流？ 研究娃哈哈，其實就是研究行銷在中國的成長史。 有史以來最為「坦白」的中國企業行銷探祕 中國行銷十問： ．如何讓你的商品出現在中國每一個角落？ ．如何讓每個中國人平均每年購買你的商品十次？ ．如何在中國與數萬家大大小小的經銷商長期互惠地合作？ ．如果只給你2000個行銷人員，仍能達成這個目標？ ．如何在消費形態迥異的市場投放廣告？ ．在信用淡薄的競爭環境中，如何掌握持久生存的規律？ ．在中國大江南北開發生產基地的最佳模式為何？ ．如何與跨國公司打交道？ ．身為市場跟進者，如何超越而領先？ ．成為市場領先者之後，該如何保持優勢？ <b><font color="#aa0000">目錄</font></b> 推薦序 大陸行銷的教戰手冊 孫慶餘 8 打敗可口可樂的行銷奇蹟12 非常可樂獨霸市場 12 解開中國市場行銷謎題 14 在中國行銷的六大困局 18 以行銷為核心的故事 21 第一章 中國飲料大王的崛起 26 生逢「企業家經濟」年代 27 中國首家採用實證廣告的企業 28 首場行銷對戰 31 品牌光芒須靠產品支撐 35 遠離狂暴，重建信用 37 企業家的直覺 39 保證金制度打破無誠信市場41 【行銷檔案一】太陽神的行銷失誤 44 【行銷檔案二】娃哈哈行銷企劃七案 46 【行銷觀點】「策略轉型點」在哪裡？48 宗慶後行銷關鍵詞：「信用」、「定位」53 第二章 品牌廣告策略祕訣 58 與消費者零距離 59 「偏執」的廣告轟炸 63 廣告標王爭奪戰 68 品牌延伸之辯 71 品牌運作的最高準則 77 【行銷調查】二○○一年中國廣告投放走勢 79 【行銷觀點】中國本土品牌演化路徑80 【行銷觀點】中國品牌九大錯誤 83 宗慶後行銷觀點：「品牌」、「廣告」 87 第三章 市場通路策略：聯銷天下92 讓行銷鏈中的每個人都有錢賺 92 十五萬比兩千，行銷需要多少人？ 97 娃哈哈的通路模式 102 如何讓行銷更安全 106 中國最大的行銷夢 110 【行銷調查】零售店老闆為什麼要推薦你的商品？112 【行銷案例】寶鹼的「中國鄉鎮策略」113 宗慶後行銷關鍵詞：「頭頂住，腰發力」、「打穿做透」116 第四章 產銷布局擴張之路120 開始放眼中國 120 市場占有率與利潤並重 124 會下金蛋的母雞 128 緊握成拳的「計劃經濟」131 【行銷案例】肯德基在中國如何「跑馬圈地」136 【行銷觀點】虛擬經營：娃哈哈擴張新謀略139 宗慶後行銷關鍵詞：「規模」、「價格」142 第五章 雙贏的外資合作策略146 滾滾而來的外資 147 堅持「四項基本原則」 152 達能的中國謀略 156 「一車雙軌」的合資理念 161 【行銷案例】百事可樂遭遇四川「地震」164 【行銷調查】世界五百大如何打開中國投資門戶168 【行銷觀點】國際跨國公司重心移向中國的大趨勢169 宗慶後行銷關鍵詞:「直覺」、「熱情」171 第六章 對決樂百氏176 熱烈歡迎樂百氏 177 生命核能定位紊亂 180 乳酸奶市場之爭 182 雙雄爭鋒的世紀 186 經典的行銷「消耗戰」 189 樂百氏也與達能合資 194 中國加入WTO後的第一課 197 【行銷檔案】何伯權自陳樂百氏受挫原因201 宗慶後行銷關鍵詞：「連環拳」、「長蛇陣」204 第七章 非常可樂的冒險戰役208 非常可樂首次亮相 209 民族品牌是產品定位 214 農村包圍市場的策略 219 一場成熟企業的「紳士遊戲」224 【行銷檔案】可口可樂成功寶典十八條230 【行銷觀點】商戰不是戰爭235 宗慶後的行銷關鍵詞：「風險」、「細節」236 第八章 渾濁的包裝水戰240 水戰煙硝四起 240 養生堂的國王新衣 245 市場企畫的重要性 249 解讀中國企業的「第三名現象」255 【行銷案例】農夫山泉的行銷困境257 【行銷觀點】中國企業是經營還是操作260 宗慶後行銷關鍵詞：「跟進」、「領跑」264 第九章 展望：較量才剛剛開始268 飲料業界大變天 269 粗放的行銷手法結果272 頂新統一先後登陸 274 娃哈哈永遠的對手279 宗慶後提出「三全戰役」構想 282 永恆的行銷模式為何287 【行銷案例】幸運的旭日升冰茶290 【行銷觀點】科特勒眼中的「二○○五年行銷」292 宗慶後行銷關鍵詞：「後啃骨頭先吃肉」、「創新」293 後記 促成成功的無可替代基因298 <b><font color="#aa0000">作者簡介</font></b> 吳曉波 1990年畢業於復旦大學新聞系，現為新華社記者。從事企業發展謀略研究。已出版著作：《中國第一本財商寓言──穿越玉米地》（2002年）、《溫州懸念》（2002年，與胡宏偉合著）、《大敗局》（2001年）、《大智大愚吳先生》（1998年）等。 胡宏偉 1986年畢業於杭州大學中文系新聞專業，現為新華社高級記者。長期致力於轉型期中國經濟現象的報導、研究，曾獲全國好新聞獎。已出版著作：《溫州懸念》（2002年，與吳曉波合著）。
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