生活型態寫真館 - 林資敏、陳德文 - 行銷企管/行銷‧廣告

內容簡介
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<font color="#aa0000">【內容簡介】</font>
要把產品順利的推廣出去，除了產品要好，還要行銷做得對。誰是你的主要消費群？如何消費？要怎麼把這群消費者找出來，把你的商品訊息送到他們手上？台灣消費者生活型態研究中心總研社繼暢銷書【生活型態行銷ALL IN ONE】之後，再一次將他們多年研究台灣消費者的消費習性、購買力等寶貴資訊公開。書中用了多章篇幅描述了e時代的電子商務行銷法則。全書分26館，每館分析各個熱門消費型態，館館精采，處處是商機。看過此書，無論是電子商務或是傳統行銷，通通一網打盡。

<font color="#aa0000">【自序】</font>
<font color=blue9>總研社 林資敏\陳德文</font>

    有人說：「幫別人寫序是幸福的，因為可以搶先分享作者嘔心瀝血的菁華。並予以永恆的信念，讓有緣的書友們共浸書息。」

    而寫自序呢？在E世紀來說，好像已經變成了作者的homepage了，多半希望用FLASH寫的程式，令大家滿意！
    現在，請大家將滑鼠移到視窗的左側……沒錯，YA! HERE.
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  輕鬆生活：便利悠閒的生活CPU[22-26館]  
 
    當然地，我們也放了4個BANNER在前面：分別是廣告界教父級的何清輝先生、網紀時代的江羽樺小姐、日本亞瑟士台灣總代理──超野公司的邱源堅總經理、新加坡大學的高雅勁博士，希望他們的高點選率，能讓這本書更有焦點。

    此外，黃文博先生的消費者物語，館館感動，字字用心，所以在與德文兄共同完成本書時，倍感欣慰友情的26物語……。  

    在華人商業ETCNBC主持流行POP，在中廣美的世界談流行，在工商時報也由德文兄撰稿專欄了近一年。原先我們只是想和華人商業台的節目行銷趨勢流行POP相結合，以CLT（街頭定點訪問）問卷調查及訪問專家的方式，來探討時下流行的現象，和消費者生活型態的關係，以現行的流行現象來反映消費者的想法，希望行銷人得以隨時掌握市場脈動，及增加對行銷創意的幫助，後來覺得這些來賓的寶貴意見如果能分享給更多的行銷工作者，一定能促進台灣行銷的發展，於是同時整理專家的意見及調查分析，每週發表於工商時報及網際網路智邦電子報中。

在累積了這段時間的觀察後，也的確提供了相關行銷人員資訊，深感安慰。由於工作關係，在每週出稿之日有些壓力，但總是可以聽到來自於教授或學生，以及行銷先進們，提及他們固定的蒐集和剪報，讓我們深感欣慰。就這樣洋洋灑灑的也寫了三、四萬個字，有鑑於對流行及行銷現象點點滴滴的保存與研究幫助，就著手將這一段市場行銷的典故給保存下來，如果說對台灣的研究環境及行銷創意的推動，可以盡一點心力的話，也希望鼓勵更多的人加入資料共享的行列。

本書名為《生活型態寫真館》是希望以比較輕鬆的方式來了解可愛的消費者，以往我們在上行銷課時，常常覺得要了解消費者是一件很困難的事，從資料蒐集到研判，要花一段很長的時間，又要引用許多理論原則，其實消費者不就在我們每個人的身邊嗎？每個人只要細心觀察就能了解消費者，當然輔以適當的資料，可以增加對消費行為的研判及解釋，或許這些文章沒有艱深的理論基礎，但也適時記錄了時下的流行與消費者生活型態間的關係。

寫真可以隨時立即呈現消費者生活型態的一面，生活型態的研究在利用觀察、調查技術來整理這方面的資料，也是多年以來，讓我們覺得很有意思的地方，因為我們可以對一些行銷現象做解釋及詮釋，累積相關的經驗後，對消費環境及社會現象都可觀察入微，進而掌握流行趨勢，走在時代的前端，所以累積資料的意義，在於有跡可循，創造未來的可能性，
本書內容加入了總研社ICT行銷資料庫年度調查資料，從量化資料來分析的1999年的流行現象。在觀察及即時調查的部分，有哈日族、珍珠奶茶便利杯、雞精、紋身文化……等總共26個館，從這些流行商品及現象中，我們探討哪些是族群所關心的商品與議題？從而了解到流行的本質及影響層面，最後我們會從商品力、文化力、傳播力、實踐力來評估，市場環境商品本身或媒體傳播所造成的流行現象，是否有可能延燒，亦即支撐流行的力量到底源自於哪裡？在行銷策略上可否跟進？也就是說是否可能成為消費者固定的生活型態。

由於時間及篇幅的關係，以短文來表達那麼多的行銷意念及消費者的想法，常覺得有講不清楚的遺憾，有些人可能看得不夠盡性，因此我們想對於這段台灣流行現象，做更深入的說明，將之集結成冊，以提供資訊的角度，讓同業先進或學子們，能在消費者生活型態中，無論是發掘你的興趣，或是啟發市場行銷的概念（I DEA），以具創造策略性的思考為依歸。

本書的完成，我們要感謝華人商業台周欣怡總監，製作行銷趨勢流行POP這個節目、及工商時報趙政岷主任的支持，得以在工商時報經營知識版連載以饗讀者。還有中廣美的世界許誠董事長，在廣播上傳播流行訊息，當然更要感謝讀者們長期的支持。我們研究生活型態是長期的，也希望有更多的同好加入消費者生活型態的研究。

<font color="#aa0000">【內文選錄】</font>
10館　0101世界
用真實感受填補虛擬世界的空虛

網際網路(WWW)可以一日萬里來形容，1999年台灣網際網路爭的是入口網站的流量、大中華區的網路概念股，下半年又興起一股拍賣網站風、電子券商，從流量產值開始走向網站直接獲利的產值，今年各家網站都摩拳擦掌，要在電子商務中一較高下，在各大型網站及財團的進入之下，電子商務的市場將會熱鬧滾滾。在硬體建設方面，從免費電腦無限上網，將普及率推升到約26%，人口達400萬以上，到大哥大無線上網，及寬頻網路，讓你不論走到哪裡，都可以自由上網。在軟體及硬體相互激盪下，網際網路正織起一個綿密的網路世界。

台灣的上網人口和美國60%的比例相差尚有一段距離，但和亞洲地區比起來算是普及率較高的，台灣也因此而漸成為亞洲地區的多媒體中心。由於網路具有無地域性限制，台灣潛力十足，相對的，對生活影響也隨之加劇。目前網友除了工作之外，在聊天交友佔了相當高的比例（35%），其次是娛樂及時尚流行資訊方面，像現在又可以結合大哥大通訊，行動力更高。幾乎生活上的各種服務都可以從網路上取得，速度成了決勝的關鍵，加上了速度成為四度空間，在大家共構的網路世界，正以倍數的成長，不管是內容及創意，而且是一個挑戰前一個的方式，不斷的超越，構思(IDEA)成了網路發展必需的新資源。

    你可以為了工作上網查資料，也可以在網上交網友、玩遊戲、參加抽獎、下載桌面享受抓抓樂。不想上街，可以在網路商店完成購物工作，也可以透過網路下單，從事理財投資，網際網路的好處真是說不完。網路提供你人生的全部，包括了你的工作娛樂、戀愛、理財，一個比購物中心更齊全的功能，從物質的延展到心理層面，當然也形成了一股文化的衝擊，像色情網站，網路戀情，網路人際關係……，0101的世界已然成為文化資產不可少的趨勢。

    上網已成為生活的一部分，甚至可能發展到大部分，覺得上網成了一種嗜好的佔58.4%，有42.2%的人認為已加深和上一代的代溝，28.6%的人容易上癮而且花很多時間在上網，而約有二成的人對其評價是社會大眾發言的天地、不踏實的新興行業或沒有法治，只能依賴自制，所以自由創作正是網路世界成功之要素，但是規範卻是原有體制所不及。目前沒有人可將網路做一個定義，或加以界定區分範圍，也就無法明確的規範，只能靠自制自律。目前大家對網際網路的憂心，大都是認為網路對社會的衝擊，最主要的是會來自於對真實性的顛覆，網路令人缺乏實質的經驗，而搞不清楚真實的原始面貌，第二是沈迷於互動式的快感，缺乏了複雜性及摩擦的碰撞，無法有真正的感受，這種現況應以現實體驗的生活來平衡網路虛擬所顛覆的真實世界。

    當然網路的推動也少不了商業機能，截至1999年8月底台灣的上網人口以北部地區比例較高，佔50%，女性人口持續增加為45.2%，15－24歲的上網人口仍佔大多數，佔42.3%且有成長，但更值得注意的是40－49歲以往被視為較難上網的族群，上網人口的比例已提高至16.3%，這批有商業及家庭親子關係消費用途傾向的族群，是消費電子商務走入家庭市場的必要條件。

    40－49歲的嬰兒潮世代目前是家庭的主要決策者，他們上網的目的不外就是理財證券投資、工作上尋找商業資訊，或是了解網際網路來減少和E世代的代溝，像上網類別中商業（23.1%）證券（18.9%）及購物（8.3%）的比例都提高了。而未來最想上的網站以休閒旅遊最高（49.2%），其他像商業、證券、政府資訊、交友、促銷、購物……等具有商業價值的網站，都是網友希望上的網站，這對電子商務的發展有很大的助益。

    當今在網際網路電子商務之中，如何處理顧客的龐大資料，是很重要的。主動服務是ONE TO ONE行銷最重要的課題，在這個概念下產生了可以處理文字及數字資料的技術，也就說是新一代的DATA BASE資料庫，需要從CRM客戶管理系統提昇至主動的CRE（Customer Relationship Engineering）顧客關係服務工程系統，更積極的處理客戶關係的電腦系統，以目的性資料庫（Objective Database）及資料礦(DATA MINING)兩個觀念，架構這種智慧型資料庫。

所以資料庫除了人口統計的資料外，舉凡購買消費行為都要一一記錄，成為具經濟價值的礦產，比如就個別的網站類別，了解影音娛樂網站的主要目標對象為15－24歲（60.3%），學生（48.3%），CD隨身聽擁有率達64.5%，或商業網站以20－34歲（47.3%），學生及專門技術職為主，信用卡擁有率達76.4%，可以列舉相關的資料，針對目標對象有非常多的參考資料，兼具思考及分析能力的資料庫，才能增進達到ONE TO ONE的行銷效果。

    在網路上可以傳輸大量的資訊，但是資訊的質更為重要。網友是很喜歡求新求變的，他們理想中的網站是內容豐富常常更新（45.8%），其次是要常跟網友互動（22%），否則就會流失，如何留住網友，成了各網站的首要任務。留住網友的最
佳方法是徵求活動（31.5%），票選活動（22%）及討論區（18.5%），現代人應學
習知識經濟學，網路是一個最有效率的知識累積工具，所以網友在乎的是不論在生活上或購物環境中，都可以在網站中學習。

    同樣的在電子商務網站裡，出現了許多拍賣網站和電子購物中心MALL，但這些網站也只能被動的等人上門，目前常用的方法有拍賣競標，特價商品一元商品，或是琳瑯滿目的商品街，能否讓消費者很快的找到所需的商品，還是只是讓消費者浪費了許多寶貴的時間，和上網的費用。在處理龐大資訊的同時，這些網路商家應該要想想看如何降低網友尋找資訊的困難度，這也是必須要解決的問題。

    要達到主動銷售，必須記錄消費者的特性，就網路族的心理需求來規劃商品概念，發展電子商務。比如說網友和朋友在一起時、談戀愛時或休閒運動，這些時刻是他們最滿足的時候。要擄獲網路族的心，可以企劃情人節網路活動，辦一些共同嗜好的社群網站，或提供旅遊資訊及相關商品。又像他們現階段最想要的是偏重在追求生活的意義、生活目標，所以商品應是比較知性的，要提供消費者詳細的商品知識，從心理及活動興趣，更深入的了解網友，將是未來抓住網友的電子商務下一個階段目標。

    在美國，只有3%的人會從傳統媒體流失，而台灣目前的情況是上網者都是資訊
重級需求者，尚未產生媒體取代效應，從調查中也顯示46.8%的人還要依賴報紙來找尋網站資訊，而33.9%的人採取DIY的方式，以網路連結的方式來蒐尋，這樣看來，目前網路本身還需藉助其他媒體來宣傳。而網友在媒體接觸方面，聽廣播的比例較高，聽廣播不會影響到上網，所以廣播和網際網路的策略聯盟是很好的促銷方式。一般網友常聽國語、西洋歌曲、新聞報導及名人專訪，一些音樂商品如CD、MP3，或是網路名人直播秀，應該都有很好的合作空間。

    在跨入Y2K千禧年之際，台灣的網際網路出現了五個重要趨勢：嬰兒潮上網人口增加；女性比例提高；上網頻度增加；理財投資、購物的電子商務成長；廣播媒體和網際網路的相容性。

    這些現象顯示了網際網路走入家庭，達到市場經濟規模的開始，再從上網類別的型態，從商業、證券的比例提高，而未來更是從休閒娛樂轉換為商業資訊及購物的商業功能。所以電子商務的環境逐漸成形，而最近大哥大的網際網路連結更帶入個人私密性的漫遊功能，而透過通訊及網際網路的成功連結，造就互動媒體環境的架構，也就是銷售主體包括了資訊、商品及廣告融為三位一體的銷售。

    網路是一個充滿魅力的地方，現在魅力尚大於知識，只有魅力和知識取得平衡，網路才有健康的發展。而一個優質網站應在使用上更親切、更容易，在內容上要具有即時性、互動性，不要為了上網而上網；網站不斷的創造上網的誘因，網友也樂於參與。網路創意商品力及網友實踐力正相互激盪，蓬勃發展，在網路傳播的自我宣傳仍稍嫌不足，而網路的文化力在顛覆後正處於模糊地帶，有賴於家長、老師努力學習上網，增加和下一代的溝通，多創造和真實社會的碰撞機會，「什麼是真的？」也許會重新定義，如何定義呢？

我們以前見面會問候對方：「吃飽了沒？」，以後會說：「上網了沒？」
──就是廣告總經理／黃文博──

<font color="#aa0000">【目錄】</font>
序一、個人化網站打造生活型態寫真館
序二、歡迎「踢館」，小女子「資敏」在館中候教
序三、由生活型態掌握流行趨勢
序四、這本書絕對是個商機
序五、動物百科Amy
自序、流行的行銷ICON
T館(Tendency) 1999年消費趨勢回顧—迎接Y2K第一道趨勢行銷曙光
<font color=purple9>第一章 256K變色龍</font>
---1館 哈日族
---2館 紋身文化
---3館 品牌新貴
---4館 看不見世代
<font color=purple9>第二章 活氧a’LIVE</font>
---5館 水人類
---6館 Y考生
---7館 神氣活現
---8館 1+1 總動員
---9館 全民公敵
<font color=purple9>第三章 E夢工場</font>
---10館 0101 的世界
---11館 第八藝術群
---12館 虛擬遊戲人
---13館 漫畫生
---14館 叫我第一名
<font color=purple9>第四章 美人的物</font> 
---15館 玫瑰戰爭 Part II
---16館 粉領新貴
---17館 背光美人
---18館 女人的第一個禁忌數字    
<font color=purple9>第五章 ON速心情</font>
---19館 烈酒情人
---20館 機車族
---21館 塞車族
<font color=purple9>第六章 輕鬆生活</font>
---22館 消暑 BAN BAN 族
---23館 生活旅行家
---24館 卡多族
---25館 現代 Quick 族
---26館 魔法消費族
F館(Future)—2000年消費趨勢與消費者行為分析