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資料庫直效行銷─活用客戶資源，創造最大利潤
作者：
作者：葛瑞米．麥克柯爾
譯者：
駱秉容
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：行銷規劃
出版社：
美商麥格羅希爾
出版日期：2000/12/1
ISBN：9574933121
書籍編號：bu0023129
頁數：434
定價：
380
元
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79
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300
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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分
享
內容簡介
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<u><b><font color="#aa0000">內容簡介</font></b></u> <font color=#3366cc> 本書中介紹的銷定目標、溝通、持續以及控制的程序表達了嶄新而具機動性的現代化行銷方法。大部分的行銷書籍(多數為美國出版者)會告訴你如何發展你的行銷策略和計劃，但是這些書都假設你正要開始創業而沒有任何既有顧客。其他一些較近期的書籍，則是專注於如何與客戶建立良好的關係，讓顧客有最高的滿意度。葛瑞米這本書，則是首度將這兩項重點合而為一的專業行銷書籍。 本書的重要主題在於投資在行銷上所能得到的那些報酬，可以明確衡量的像是設定與客戶相關的行銷目標，而以顧客的終生價值來衡量。這種能夠將客戶像一般資產一樣衡量的能力，對企業而言，就像品牌形象一樣重要，但是許多資深經理人仍然缺乏這種認知。 <u><b><font color="#aa0000">目錄</font></b></u> 前言 序 <font color=purple>第一部分 資料庫時代的行銷</font> <font color=#539183>第一章 什麼是直效行銷？</font> 智慧行銷 資料庫是中樞神經系統 五分鐘資料庫指南 直效行銷守則 <font color=#539183>第二章 大眾化行銷的盛衰</font> 品牌的未來 還記得當市面上只有一種白色浴缸的時代…？ 大眾傳播媒體獨領風騷 行銷分工 行銷學四P 的末日？ 告別大眾化行銷 <font color=#539183>第三章 資料導向行銷的興起和成長</font> 五分鐘介紹郵購的五百年歷史 資料搜集方法的進步 進入電話行銷時代 個人化傳播的進步 新直效行銷 <font color=#539183>第四章 直銷行動</font> 零售業 企業對企業的行銷 包裝商品製造商 <font color=purple>第二部分 建立並使用行銷資訊系統</font> <font color=#539183>第五章 客戶行銷的目標和策略</font> 為什麼要將重心轉移到直效行銷上？ 什麼是顧客的「終身價值」？ 客戶行銷目標的設定 客戶行銷策略的文化衝擊 <font color=#539183>第六章 資料庫：每個行銷從業人員都該知道的事</font> 什麼是行銷資料庫？ 「姓名學」？ 行銷資料庫系統的功能 資料庫的功能 資料分類 <font color=#539183>第七章 檢定、模型和預測</font> 統計上的顯著性 鎖定目標並定期測試 應用在行銷上的統計模型 因果關係 <font color=#539183>第八章 在企業行銷中開發新資料</font> 資料來源 英國公司登記處的資料 電話訪問研究的重要性 市場區隔、顧客資料檔和市場滲透分析 企業何時會和一般消費者客戶相同？ 採購產品由誰決定？ 間接顧客 資料庫和整合行銷的案例 <font color=#539183>第九章 顧客塑型案例：將消費者和企業客戶合併的基本原則</font> 企劃階段 家庭顧客的析 企業客戶分析 這些資料到底告訴我們些什麼？ 結論 <font color=#539183>第十章 國際行銷資料</font> 行鎖和個人化資料 處理國際地址資料 如何在沒有研究資料的情況下鎖定目標對象 <font color=#539183>第十一章 市場調查、志願性資料及隱私權問題</font> 資料庫的優勢 最佳抽樣 顧客向我們的競爭對手購買哪些產品？ 抽樣 軟性資料和質化研究 顧客自願提供的資料 為什麼資料庫無法完全取代正式的研究 個人性資料和隱私權的保護 <font color=purple>第三部分如何整合直效行銷</font> <font color=#539183>第十二章 直效行銷計劃</font> 優秀的顧客知識如何影響企劃案？ 完成策略和行銷組合 <font color=#539183>第十三章 投資報酬導向行銷</font> 投資報酬就是一切──幾乎是 零基預算 直效行銷和顧客的衡量重點 <font color=#539183>第十四章 如何擬定行動計劃和管理方案</font> 企劃的程序 方案和整體活動的管理 <font color=purple>第四部分直效行銷傳播</font> <font color=#539183>第十五 章 行銷傳播如何運作</font> 為什麼一再重覆的訊息不一定會被接受？ 建立品牌偏好──形象契合 考慮購買──實際契合 經銷商的選擇 試用或試駕 簡化的購買決策 直效行銷傳播的本質 爭取新顧客和留住老顧客 傳播順序的一個例子 <font color=#539183>第十六章 直接回應：吸引新顧客</font> 純粹的直效行銷 為什麼人們有反應──又為什麼他們不會作出反應？ 數量和品質何者為重？ 成功的要素 產品 鎖定目標 優惠條件 形式 創意部分 時機 <font color=#539183>第十七章 直接回應廣告的媒體企劃</font> 媒體規劃上的不同 使用媒體觀眾研究 媒體族群 消除報酬遞減效應 斡旋和議價 結果分析 <font color=#539183>第十八章持續性的實際測試</font> 該測試些什麼？ 實行測試的原因 測試的種類 回應率低時的測試 測試的價值 <font color=#539183>第十九章 留住顧客</font> 留住和發展顧客關係的主要原則 策略和詭計 外部顧客溝通 外部溝通行動的範例 <font color=#539183>第二十章 與顧客間的互動</font> 開始對話 達成媒介 顧客的力量 勝利者是…？ 後記 <font color=#539183>第二十一章 直效行銷行動 II</font> 實例研究 1馬爹利干邑白蘭地收集酒客名單活動 實例研究2奧迪汽車：A4 在英國首度公開上市 實例研究3皇家郵政：銷售廣告信函郵務給小型廣告主 實例研究4皇家郵政：開辦EDI送件服務 實例研究5路華新吉普車上市活動 實例研究6羅利斯郵購：天空之火 實例研究7經濟學人雜誌：訂閱及品牌 實例研究 8 康普丘信託基金：伯頓莊 參考文獻 索引 <u><b><font color="#aa0000">作者簡介</font></b></u> <font color=purple>葛瑞米．麥克柯爾</font> 曾擔任無數直銷界從業人員的導師。他曾任直銷協會總裁，如果你問直銷界最資深的十位從業人員，他們最希望和誰一起工作，答案一定都是葛瑞米。 葛瑞米．麥克柯爾曾擔任英國直效行銷協會主席。他以在業界30年的經驗，協助許多知名企業，包括有美國航空、美國運通、消費者協會、GUS和新聞周刊、英國Abbey National銀行、富豪汽車、P&O郵輪集團等，發展直效行銷的業務。 <u><b><font color="#aa0000">譯者簡介</font></b></u> <font color=purple>駱秉容</font> 東吳大學會計系畢業，美國密西根州立大學廣告研究所碩士，國際廣告協會考試合格國際廣告證書持有人，目前從事翻譯工作。
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