新絲路網路書店-特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品．行銷企管/經營學‧成功典範

內容簡介
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 特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品

本書特色：
當特色不再獨特，彼此大同小異，
當客戶分不出你和競爭者之間的差異時，
誰能成為真正的贏家？

──創造出人人都喜愛的商品的人──

1.在紫牛和藍海之後，誰能做出人人都喜愛的商品？
你和大家都一樣嗎？你還在不停的為產品找特色嗎？面臨同
業競爭時，你的企業和他們具有「差異」嗎？你知道麥當
勞、星巴克、沃爾瑪……許多知名企業為什麼能屹立不搖多年
嗎？

特色是每個企業以及個人都必須做到的，但是當大家不斷模
仿，特色雷同，客戶幾乎已無法分辨出你和對手之間的「差
異」時，誰能脫穎而出成為真正的贏家？《特色大崩壞：千
萬不要做出有特色的商品》讓你瞭解──唯有能做出讓客戶
「眼睛一亮」並且「喜愛」的商品，才能成為這場戰役中的
勝利者。

2.過度專注於競爭中，只會迷失競爭力。讓自己「與眾不
同」，客戶才會注意你！
‧當你發現對手比你強時，你只是想打敗他？還是打敗他，並
超越他？
‧當大家都在打價格戰時，你有沒有想過：除了更低的價格，
你還能給顧客什麼？
‧你的產品一流，你的服務一流，但顧客卻開始對你的產品產
生倦怠，你想過為什麼嗎？

許多人面對競爭者時，第一反應往往都會陷入──我要打敗
他。但是這只會讓你過度專注於在與對方競爭中，卻忘記了
應該從「改變」自己或是企業做起。而當別人都在採取低價
策略時，如果你的價格並非是你的特色時，請別再湊熱鬧
了，否則最後可能「失血過多」，也無法留住長久客戶，因
為──永遠有人可以比你更低價。

在《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》中，美國第1
名的企業演說家史考特‧麥肯(SCOTT MCKAIN)告訴我們，
顧客要的絕不只是價格，價格也不是你與競爭對手的差異
性，因為這是大家都會用的策略。你必須找出你或企業的
「獨特性」，才是讓顧客記住你，並願意一直回來找你的方
法。

3.想創造獨特性，做出人人喜愛的商品，你必須具備這「9大
關鍵」！
在《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》中，你將會
看到：美國總統歐巴馬如何利用9大關鍵中的其中幾項關鍵，
贏得選民的愛戴。相信我，你絕對不該錯過本書！
(1)找出獨特性
當中小型企業遇到那些強力雄厚、花招百出的大型連鎖企業
襲擊時，他們如何打贏這場戰役，並存活下來？找出獨特性
是首要。

(2)跳脫競爭迷思，創造差異性
不要只是為了競爭而競爭，那會讓你失去顧客，失去工作熱
情。唯有創造和對手之間的差異性，你才能脫穎而出。

(3)找出真正的差異
不要只是盲目的跟隨競爭者的腳步，就算做得比他好，你也
只是讓自己複製成另一個他，毫無差別。你應該找出真正的
差異處，然後打敗他。

(4)艾柏特作用：就是要不一樣
當大家感受到的是無法辨認的選擇時，就會認為有特殊差異
的產品、手段或體驗更吸引他們。

(5)清楚自己的定位
你知道自己是誰嗎？你能夠清楚明確的讓「你的顧客」知道
「你是誰嗎？」
請注意！你是誰，跟你銷售什麼「並不是」同一件事！

(6)創意VS.獨特性
不要說你沒創意，《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商
品》告訴你：「每個人都有創意，唯有發揮創意，你才能創
造出人人都喜愛的商品。」

(7)溝通：說故事的魅力
銷售不只是銷售，你還得會「說故事」，為你的顧客說故
事、為你的員工說故事，而且不只是說，更要透過其他人讓
故事散播出去。別忘了，顧客就是你的銷售人力。

(8)創造極致的顧客體驗
「好的」服務對顧客來說已經是最基本需求了，如何能讓顧
客獲得更多「服務之外的服務以及極致體驗」，這才是真正
重要的。但是，它絕不是附加價值這玩意。請切記。

(9)不一樣卡好：他們的成功決定值得你學習
作者史考特‧麥肯(SCOTT MCKAIN)之所能擁有今天的成
功，除了他自己的努力，更因為在他生命中有一些對他意義
非凡、影響深遠的人，在本書中，史考特‧麥肯將和各位分享
這些人帶給他的影響，因為這些影響也將能改變你。

4.不要盲目跟從別人的特色，那不叫特色，只是模仿！！
以「省錢過更好的生活」為廣告標語的美國世界性連鎖企業
──沃爾瑪，不論洗衣產品或是車用電池等各式商品，都已在
價格上與對手做出區隔──我們就是主打省錢又便宜。

英國賓利汽車和勞斯萊斯也以他們的高價策略，引起大量潛
在目標客戶的特殊需求。他們透過價差異所創造出來的價值
認知，讓他們與其他汽車產業，如賓士和淩志有所差別，這
就是他們之間的「差異性」。

你可以降低價格或是抬高價錢，這是個方法。但是──如果你
和你的對手相去不遠，這樣你並沒有做出差異性。畢竟如果
你只是和大家「一樣的」特色！那顧客憑什麼要選你？

在《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》中，美國第1
名的企業演說家史考特‧麥肯將告訴你──如何創造出和大家
「不一樣」的個人特色，以及受人喜愛的產品，讓顧客永遠
記得你。

在紫牛和藍海之後，誰能做出人人都喜愛的商品？
在特色大崩壞的現在，千萬不要做出有特色的商品！
因為有特色不一定賣錢！
《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》
9大關鍵，讓你馬上做出6-60歲都喜愛的商品！

各界推薦：
《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》進一步證明了
史考特‧麥肯是這個時代的商業溝通先驅，他不僅藉著書中的
原則與方式造就了事業上的不凡成績，也將其化為每個人都
能輕鬆上手的工具。跟著書中實用、簡明的概念，你將在產
業中設下卓越標的，讓對手望塵莫及。
──約瑟夫‧米其里(Joseph Michlli, PhD)
演說家、顧問，著有《星巴克模式：體驗熱情煮沸的經營哲
學》(The Starbucks Experience)

差異性並不是經營事業時的選項；在所謂「有價商品」不過
是稀鬆平常的時代裡，史考特‧麥肯傳授了所有重要(有利可
圖)的策略，讓你在市場中與眾不同、獨一無二、領先群雄。
買下這本書、認真研讀，然後加以應用。
──傑佛瑞‧基特瑪(Jeffery Gitomer)
《銷售之神的12 1/2真理》(The Little Red Book of 
Selling)作者

史考特‧麥肯的最新力作《特色大崩壞：千萬不要做出有特色
的商品》，是所有試圖在競爭中以創意脫穎而出的專家或企
業的必讀佳作。
──唐‧哈森(Don Hutson)
《紐約時報》(New York Times)暢銷書排行榜第一名《一
分鐘創業家》(The One Minute Entrepreneur)作者之一；
教育訓練公司U. S. Learning執行長

史考特‧麥肯的《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》
用具建設性的方法對待工作與生命，拯救了我們的理智和常
識。
──喬‧邦撒爾(Joe Bonsall)
成軍35年的橡樹嶺童子合唱團(The Oak Ridge Boys)成
員；著有暢銷書《喬和莉莉》(暫譯)(G. I. Joe and Lillie)

優異的寫作風格、說故事的口吻和基本原理的闡述，《特色
大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》是具商業與個人文學
特色的獨到佳作。
──提‧鮑伊(Ty Boyd)
全美Learning Systems創辦人、總裁與執行長

如果我無法分辨出你和對手之間的差別，為什麼要花錢在你
的產品上？史考特‧麥肯的新作，教你怎麼用正確的方式回
答！
──賴瑞‧溫格特(Larry Winget)
電視名人，《紐約時報》暢銷書《人人都是傻子，這點我能
證明》(暫譯)(People Are Idiots and I can Prove It)作者

《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》不只是一本成
功的商管書籍，也是現今市場中實用的求生手冊。如果顧客
看不出你與眾不同之處，那麼你也不過如此而已──被迫得靠
價格來決勝負。還好，有史考特‧麥肯告訴我們，如何藉由創
造獨特性的策略，開展出真正與對手有所區分的差異性。
──喬‧卡勒威(Joe Calloway)
暢銷書《顧客要買什麼？──就是比別人好的頂級服務》
(Becoming a Category of One: How Extraordinary 
Companies Transcend Commodity and Defy 
Comparison)作者、專業演說家名人堂(Professional 
Speakers Hall of Fame)成員

我們再也沒有「保持一貫」的選擇；世界需要我們發想出新
的解決辦法……就是現在！史考特‧麥肯帶領我們從充滿挑戰
性的經濟環境中找到自己的康莊大道。現在就開始翻閱這本
書──再等下去你可能會後悔。
──吉姆‧凱斯卡(Jim Cathcart)
《人際銷售》(暫譯)(Relationship Selling)作者、國際演講
協會(Toastmaster International)的金槌獎(Golden 
Gavel)得主

學習如何區分差異，好讓你不只生存，更能在某個時期發光
發熱。不要只是買下這本書，用心智貪婪地啃蝕它，然後，
就是現在，用它開展出屬於你的未來！
──泰瑞‧鮑爾森(Terry Paulson, PhD)
關於改變的諮商顧問，著有《領導真相：每次一個故事》(暫
譯)(Leadership Truths: One Story at a Time

關於《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》的優點？
你不用花很多錢──只要多去思考。不論規模大小，企業首長
們都會對作者在市場上開創真正獨特性的計劃感到興奮與激
動。這本書一定會找回你員工、計劃和顧客的熱情。
──黛安娜‧布荷(Dianna Booher)
《老大的溝通來自溝通的技巧》(The Voice of Authority: 
10 Communication Strategies Every Leader Needs to 
Know)作者

《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》清楚地提供你
實用、有效又有收益的步驟，幫你創造競爭優勢，好在市場
表現、銷售和服務上都能勝過競爭對手。
──東尼‧亞歷山大(Dr. Tony Alessandra)
著有《合力銷售》(暫譯)(Collaborative Selling)和《新管
理藝術》(暫譯)(The NEW Art of Managing People)

《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》是史考特‧麥肯
又一傑出商界鉅作，從他獨到見解中習得的知識，適用於任
何規模的事業。
──派翠莎‧福瑞普(Patricia Fripp)(獲美國國家演講人協會最
佳同儕獎(CPAE)與專業演講者認證(CSP)、美國演講者協會
(National Speakers Association)前總裁

身為全美橄欖球聯盟的裁判長達31年，每當離開賽場，我問
自己是否在今天的比賽中表現地更為得宜。我希望能找到辨
識出自己特色的方式──不只是從他人那裡得知，而也要從自
身累積的努力而來。史考特‧麥肯的《特色大崩壞：千萬不要
做出有特色的商品》說明了──不論是企業經營者還是超級盃
裁判，你應該如何讓自己擁有最佳表現。我從未讀過任何解
釋如此精闢的作品，你絕對不該錯過！
──吉姆‧當尼(Dr. Jim Tunney)
國家橄欖球聯盟(NFL)主任、三屆全美橄欖球超級盃裁判、
全美橄欖球名人堂成員、教育家、《是意志，不是技巧》(暫
譯)(It’s Will, Not the Skill)作者

 史考特‧麥肯(SCOTT MCKAIN)

美國第1名的企業演說家

史考特‧麥肯是黑曜石企業(Obsidian Enterprises)的副董事
長，該公司為市價超過上億美元的上市公司，旗下擁有19家
異企業的子公司。此外，史考特‧麥肯也是德罕金融公司
(Durham Capital Corporation)的副董事長，以及麥肯績
效集團(McKain Performance Group, Inc.)的董事長；後
者是專職訓練具洞見的企業與專家藉由創造差異性的策略以
在事業上有所成長的卓越企業。他同時也是加值機構(Value 
Added Institute)的社長暨創辦人之一；該家機構主要透過
加強顧客經驗以維繫與開發客戶。

對史考特‧麥肯來說，從商是他的天職，而熱情是他的舞台。
他透過開發「極致顧客體驗」(Ultimate Customer 
Experience)，向想要擴增影響力與利潤且又有遠見的企業
組織，介紹如何在市場上創造獨特性的卓越課程。

除了身為知名企業演說家，史考特‧麥肯同時也是暢銷商管書
籍的作者，作品有：《每個企業都要表演：贏得顧客與員工
滿堂采的最佳策略》(ALL Business is Show Business)和
《顧客究竟要什麼》(暫譯)(What Customers REALLY 
Want)，均由Thomas Nelson出版。

身兼多職的他，還是專業演說名人堂(Professional 
Speakers Hall of Fame)和演說家圓桌論壇(Speakers 
Roundtable)的成員；後者是極富盛名的精英協會，由20位
相關產業中被視為領導級人物的專業演說家和顧問所組成。

因為史考特‧麥肯在公益活動和慈善事業的投入與付出，在上
千位的提名人選中，他被選為十位「印地安納英雄」
(Hoosier Heroes)的其中一員。

史考特‧麥肯現與太太泰米、兒子柯賓‧拜勒和法倫‧拜勒住在
美國印第安那州首府──印第安納波里斯的郊區。

 關於作者－史考特‧麥肯
各方推薦
前言

Chapter1　我們怎麼走到這個地步？毫無獨特性，大家都一
樣
我希望你能瞭解，讓你的生意與眾不同是非常重要的，而不
只是從每天遇到的競爭對手那裡找出現今市場上的一席之地
而已。這對你也是不可或缺的要素，因為還會有許多你尚未
注意到的競爭對象在伺機而動。想一想這些挑戰的結合：不
斷增加的客戶需求、緊繃的經濟情勢，和比目前還多的競爭
對象──讓潛在客戶更容易取得的產品和服務。沒有獨特性，
你要如何在現今的經濟情勢和競爭激烈的大環境中成就事
業？
》與眾不同的第一課
》是誰在搞破壞？破壞差異性的三個因素
》瞭解顧客需求，而非專注競爭
》顧客為什麼會提高期待？
》我們還能為顧客做什麼？
》危險的結果
》午餐時間的冒險
》零差異性的致命途徑
》視為理所當然的危機
》肯恩美式餐廳做了什麼？
》對我們有什麼好處？
重點整理摘要

Chapter2　我為什麼不再熱愛工作？
雖然我們可以從前面例子的角度來瞭解企業的決策方式，但
當事情發生在我們身上、丟掉的是我們的飯碗時，事情就大
大不同了！當我們討論的現象所帶來的挑戰和壓力作用於個
人身上時，我們會想要更快地理解其所以然。這個章節將從
現象對企業的影響上轉移焦點，而開始檢視三個對你的工
作，還有你所造成潛在影響的破壞因子。
》讓我們來檢視實例
》破壞因子1：汲汲營營於競爭
》破壞因子2: 新競爭代表新挑戰
》破壞因素3: 顧客倦怠
》三重包圍！
重點整理摘要

Chapter3　通往差異性的途徑
在這個章節，我們將會檢視建立差異性的三個重要策略背後
一小部分的理論。這些是我相信能提供光明與真理的重要概
念──因為到了最後，「差異是好的」。企業領導人是被僱用
來挑選與指導他們認為能讓企業獲得更高利潤的策略；而我
希望你已經開始發現，不論是哪種產業或是商業規模，沒有
人能在小看了差異性的後果之後，還能在競爭情勢中保持領
先。
》產品差異
》價格差異
》服務差異
》「在現實世界裡……」
》無法成功的方式
》加快腳步！
重點整理摘要

Chapter4　艾伯特作用
這個章節中，我要揭露一項極具影響力的原則，讓你知道為
什麼對企業和個人而言，創造差異性是如此的重要。與大部
分重要的商業法則不同的是，這來自與一位知名電影評論家
互動後的結果！這個概念將會解釋為什麼一家企業能夠存
活，而在同產業中的另外一家企業則不行－為什麼一位專家
能獲得高度敬重與認同，而另外一名具有類似資格的專家則
在蕭條職涯中陷入困境而無法脫身……。
》艾柏特作用
》「艾柏特作用」對你的意義
》為什麼泰德餐廳得以生存？
》創造獨特性的四個基礎
重點整理摘要

Chapter5　第一個基礎：清楚定位
無法定義的事情是不能夠區分出差異性的。因此，你的目標
應該是要盡可能地清楚闡釋你和企業的定位。你要有所準
備，將不合適的潛在與現有顧客淘汰在外。明確定位是很重
要的，因為當顧客問起「你是誰？」時，並無法提供你許多
定義自己的機會。在和這麼多沒有特色的企業和專家打交道
之後，顧客已經開始發誓說「再也不會上當了」。
》基礎一：清楚定位
》為什麼這麼難以回答？
》定位不清，你和企業的努力就失去意義
》不如想像中簡單
》歐巴馬的例子
》鎖定你的組群，別想什麼都要！
》你該如何讓自己定位變得明確？
》個人的重點概念
》創造你的重點概念
》不只為了整個企業
》有些時候，改變是必須
》高等教育的成功－高點大學
重點摘要

Chapter6　第二個基礎：創意
本章節我將告訴各位創意的重要性；你會知道為什麼在創造
獨特性時，創意總是尾隨在清楚定位之後。章節中我也會提
供三個進階性策略，可以激發出讓你有所提升並贏過競爭對
手的創意。另外，或許會引起一些爭議，但我會告訴你，為
什麼當你決定放棄創意，而只是跟隨那些大肆宣傳的「最佳
辦法」時──包括暢銷商管書中所介紹的那些──將不會產生
任何你想要的結果。
》創意是老二
》相信自己有創意，你就會有！
》如何激發出有效的創意？
》獨特性對企業的重要性
》獨特性對專家的重要性
》是的，創造差異性就是這麼簡單！
》歐巴馬的明確訊息──透過創意傳達
》練習開展出創造力
》不要追求最佳辦法或許最好
》「平凡……是好的」？
》創造獨特性沒有正確的方式
》想法不該是個祕密
重點整理摘要

Chapter7　第三個基礎：溝通
在這個時代，光創造出故事是不夠的，你必須要不斷地將故
事傳達給對公司來說最為重要的團體或個人。第七章我將告
訴各位──如何用令人注目又迷人的方式來和顧客交流資訊。
內容中會告訴你為什麼製造感情衝擊在現今文化中十分的重
要、如何透過「故事的力量」來與顧客連結，並提出一個簡
單的「三步驟」架構來組織與傳達你的想法，好為你在市場
上建立獨特性。
》銷售真正成就的是……
》差異性和獨特性解決你的困擾
》資訊還是連結？
》資深市民的動人故事
》瞭解故事
》故事的好處
》顧客就是你的銷售人力
》說故事的三幕編排
》高點大學下個階段的差異性
》關於獨特性還有一點……
重點整理摘要

Chapter8　第四個基礎：顧客體驗導向
因為工作關係，我經常碰到許多專家和企業，他們都還沒有
發現「顧客服務」和創造「顧客體驗」之間的差別。在跟顧
客互動時，會有三個獨立又特別的層面。這個章節的主旨是
要向你說明，為什麼你和企業的焦點應該直接且明確地放在
製造顧客體驗上。同時也會闡明「顧客服務」和「顧客體
驗」之間基本且重要的差異──並提供你五個步驟以創造「極
致顧客體驗」萾。除此之外，也會解釋為什麼宣稱擁有「附
加價值」的計劃，或許無法提供顧客足夠的價值。
》商業──這是什麼？
》「顧客導向」的定義
》服務和體驗不是一樣的嗎？
》從上級開始建立顧客體驗導向
》從其他地方創造顧客體驗導向
》創造極致顧客體驗
》歐巴馬的「顧客」導向
》「附加價值」的手段
》你真的相信──
》全員集合才能發揮作用
》這些你都有了
重點整理摘要

Chapter9　與眾不同比較好
對你來說，最簡單的策略就是持續進行現在所做的事。你可
能認為，「不要無事生波」和「維持現狀」對你而言是最安
全的方法。讓我鄭重地強調：在大多數的案例中，這是最危
險的方法。由於獨特性的三個破壞因素，你的工作──不論是
在企業裡，還是從個人的角度討論──只會不斷地增加難度。
但是，如果你現在就開始根據獨特性的四個基礎，詳細地計
劃出一個新的方案，你就可以在自我培養與成長之際，開始
增強你企業的體質。
》獨特性的啟發人物
》我的最佳良師
》你一樣可以做到
》讓顧客永遠記得你

致謝 
後記