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麥當勞為什麼會失敗?
作者:
小川孔輔
譯者:
謝佳玲
分類:
行銷企管
/
企管•資訊科技
叢書系列:view
出版社:
好優
出版日期:2016/3/14
ISBN:9789869278003
書籍編號:kk0419730
頁數:280
定價:
350
元
優惠價:
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元
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麥當勞為什麼會失敗? 本書特色 當短期持有股票的股東想賺更多錢, 企業價值還重要嗎? ●使用過期食材 ●產品中出現牙齒、頭髮等異物 ●關閉大量店面 ●減緩研發 麥當勞碰到的問題,並非個案, 而是一連串選擇後導出的結果。 當企業選擇放棄其核心價值, 所必須面對的,或許不只是衰退而已 內容簡介 ◎日本麥當勞大量關閉店面,是因為食安問題被民眾抵制? 二○一四年,日本麥當勞因為使用過期雞肉製造的麥克雞塊,以及製造工廠的環境問題,鬧出軒然大波。此時,許多台灣民眾認為,日本麥當勞之所以遭遇困境,是因為日本民眾自發性的抵制而導致。但早在二○○一年時已經預見麥當勞困境的日本法政大學教授小川孔輔,則針對麥當勞當前遭遇的困境提出以下看法: ★跨過國境的不只是企業,還有問題 當麥當勞跨越國境,打造巨大的速食帝國,因為採購政策而延伸出的食安問題,就不會緊只存在於日本 ★當短期持有股票的股東想賺更多錢,企業價值還重要嗎? 當對沖基金公司大量取得麥當勞股權,以強勢股東的立場要求麥當勞放棄原先對家庭客與品質的訴求,轉而透過加盟商獲利,麥當勞顯然缺乏能夠保護企業價值的經營團隊,導致麥當勞成為炒家發財的工具 ★當經理人為了股價而選擇以降價策略獲得短期獲利…… 當藤田田、原田泳幸這兩位日本麥當勞著名經理人,相繼選擇以低價促銷策略讓企業在短期間內有效獲利,有關新產品、新技術的創新隨即便遭到擱置。當市場出現新對手──如便利超商,無法立即反應的麥當勞,便瞬時陷入困境。 ◎衰退的真相:自動崩毀的3個獲利模式 本書中,小川教授指出麥當勞前期的兩個獲利模式是: •漢堡事業體 •不動產租賃事業體 麥當勞依靠其跨國企業的需求大量採購原料,壓低成本,擴大利潤;同時並透過結合加盟主策略的不動產租賃事業體獲利。但降價策略帶來的利潤終結,缺乏創新所導致的產品銷售不佳,直接帶累加盟主,也讓不動產租賃事業體的獲利降低。此時,來自美國的經理人霍夫曼採用的策略則是 •減少直營店、跨大加盟店、大量關店 換句話說,也就是擴大加盟金的收益,透過關掉獲利較少的店來降低成本支出。然而,當經營團隊放棄因應所在地區的習慣與文化,而要將美式作風貫徹到每個跨國基地,除了讓原先的加盟商心生不滿外,也無法規劃出能夠在當地有效獲利的策略與產品。最後霍夫曼下台,留下的卻是亟待重新整頓的日本麥當勞體系。 ◎客人都跑去哪裡了?──當「麥當勞難民出現」 放棄創新,導致麥當勞的消費者族群流失。而在採取低價及大量關策略店後,麥當勞更面臨到三個難以想像的困境,分別是: ★品牌忠誠的顧客無法即時消費 因為麥當勞大量關店的範圍包括大量的鬧區、市中心分店,於是習慣麥當勞商品價格,並仍習慣到麥當勞消費的顧客,可能無法在產生消費需求時,立即能夠找到麥當勞的店面 ★消費低,利用時間長的顧客增加 熱衷於取得折扣券,消費金額低,只利用麥當勞設備(也就是過去麥當勞較不偏好的顧客)因為價格的關係而長時間使用麥當勞 ★原先設定的重要客群──家庭客消失 因為前者佔據麥當勞空間,再加上後期麥當勞不再強調家人一同到麥當勞消費的宣傳,麥當勞原先鎖定可能創造較高利潤與客單價的家庭客也逐漸消失 能夠帶來較高收益的顧客消失、或無法消費,並相對創造出低收益的顧客。在這兩個策略的加乘上,日本麥當勞面臨的即是二○一二年後的顯著衰退,至今仍無法突圍。 ◎麥當勞要從敵人身上學到什麼? 在產品與服務的創新漸趨擱置後,麥當勞雖然因為低價策略而再創高峰,但也隨即面臨更險惡的挑戰:超商與多樣化速食產業的出現。 ★超商-商品開發力 便利超商可說是麥當勞最可怕的對手。原因有二:綿密的店舖分布,與持續不斷投入新商品的魅力。特別是在麥當勞帶大量關店,與日本311大地震後的衝擊後,一度面臨發展瓶頸的超商,因為其便利性與立即性而重獲消費者重視。而超商不斷推陳出新的商品力,更是搶走許多客單價較高的衝動型購物顧客,也直接削弱麥當勞的獲利能力。 ★多樣化速食產業-速食產業的多樣化 過去,談到速食產業,大家多半會聯想到漢堡、薯條、可樂。然而,在跨國基地吸取麥當勞的發展經驗後,也創造出許多更能夠與當地文化與飲食習慣結合的新式速食業,如吉野家、suki家、各種家庭餐廳,消費者自然也擁有更多選擇。 新式產品的研發、與當地消費者習慣做更緊密的結合。麥當勞若要突圍,恐怕仍必須從這兩個層面著手。
小川孔輔(おがわ こうすけ) 現為法政大學經營研究所革新管理研究科教授。 1951年生於秋田縣,東京大學經濟學系畢業。曾任法政大學經營學系教授。日本行銷科學學會代表理事。JCSI(日本顧客滿意度指數)開發主審。主要著作包括《思夢樂(SHIMAMURA)服飾與八百幸(YAOKO)超市》(小學館)、《行銷入門》、《品牌戰略實務》(日本經濟新聞出版社)、《女子力決定顧客滿意度的高低》(生產性出版社)等。
前言 第1章 迷走中的麥當勞 (1)搖搖欲墜的外食龍頭 (2)日本麥當勞在2012年的夏天變了調 (3)一張曲線圖出現巧妙的一致性 第2章 麥當勞是怎麼誕生,又如何成為世界級外食連鎖店龍頭的呢? (1) 麥當勞究竟是怎麼誕生的呢? P10 (2)日本麥當勞的誕生(1971年∼1984年) (3)藤田時期麥當勞的策略轉換 第3章 麥當勞的經營模式 (1)兩套引擎:二個事業體 (2)策略轉換的評價 (3)藤田時期麥當勞的開始凋零 第4章 原田時代麥當勞的經營改革 (1)以日本麥當勞CEO的身分華麗登場 (2)簡單的二個基本策略 (3)商品與價格「交互投入的策略」 P11 (4)二位經營者:管理風格南轅北轍 第5章 原田時代麥當勞的策略轉換 (1)行銷策略的成功 (2)來自美國總公司的壓力 (3)霍夫曼與原田的店舖轉賣策略 (4)區域連鎖加盟契約的更新 第6章 噩夢般的3年,顧客都跑到哪裡去了啊?! (1)變調:原田式經營手法遇到瓶頸 (2)漂泊中的麥當勞難民 (3)麥當勞的顧客滿意度 P12 (4)麥當勞的顧客究竟都跑到哪裡去了? (5)與便利超商之間的競爭 (6)是誰搞垮了麥當勞? 第7章 麥當勞到底還有沒有未來? (1)麥當勞到底怎麼了? (2)策略轉換後第8年的經營危機 (3)苦戰中的美國麥當勞 (4)搞垮麥當勞的真凶 結語 參考文獻 註
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