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如何在LINE、臉書讓你的故事變現 ：上12堂商學院不教的行銷科學！
Let the Story Do the Work
作者：
蔡傑(Esther K. Choy)
譯者：
葉婉智
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：Smart
出版社：
大樂文化
出版日期：2019/7/17
ISBN：9789578710283
書籍編號：kk0489785
頁數：288
定價：
300
元
優惠價：
79
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237
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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如何在LINE、臉書讓你的故事變現 ：上12堂商學院不教的行銷科學！ 內容簡介 ★美國亞馬遜書店5顆星滿分好評！ 人們會忽略事實，但不會忘記一個好故事！ 作者提供「說故事」的方法與圖形…… 讓你能立刻打動上司、顧客及金主！ “你說故事，客戶買單 „ ．跟主管、客戶說明企畫構想或創意點子，但他們總是不採納？ ．簡報中數據和資料豐富，如何讓對方立刻理解，不會呵欠連連？ ．向金主爭取資金或捐款時，不曉得該怎麼表達才能贏得認同？ 只要懂得說故事，這些問題都可以迎刃而解！ 本書讓你擁有說故事的正確架構和工具，學會最管用的技巧，從此順利掌握機會與人脈，獲利及資金皆滾滾而來！ ★擅長說故事的人，到哪裡都具有說服力！ 各行各業的競爭日益激烈，當面對客戶、上司、投資人、捐助者、面試官……，精通說故事的人總能讓事實與論據深入人心，引導對方的想法與行動。那麼，我們怎樣才能創造出好故事，而且說得打動人心？ 作者伊斯特•喬伊，曾擔任世界名校芝加哥大學MBA的入學申請審核員，篩選過數千位頂尖菁英展現自我優勢的資料與面試，因此深諳說故事的原則與訣竅。她教你一套有創意、有邏輯的說故事方法，讓你既有的能力如虎添翼，更快獲得成功。 ★說故事不只是「藝術」，更是實用的「科學」！ 書中內容完整且實用，不僅分析說故事的精髓，提供具體方法和圖形，更精心設計練習題，幫助你按部就班學會…… ◎五個主要元素，展現扎實的結構 1. 三幕式公式：交代情節背景、呈現主要旅程，迎向最終結局。 2. 植入鉤子：創造出衝突、對比和矛盾，抓住聽眾的注意力。 3. 挑戰改變：把挑戰當做故事的核心，改變就是挑戰的靈魂。 ◎五項商業情節，讓人想要聽下去 1. 起源：對宇宙、特定事件或自己，每個人都想知道事情的起源。 2. 赤貧變巨富：談論「以小勝大」或「以弱制強」，會引起大眾迴響。 3. 重生：東山再起、逆轉勝、突破萬難的橋段，總能振奮人心。 ◎六種故事圖類型，將視覺要素融入故事 1. 良性循環：向聽眾說故事，確認成效，然後精進回歸起始階段。 2. 文氏圖：確立如何描繪關係、特性和行為，讓說話者和聽眾描準視角。 3. 圖表：描述一種模式、關係、過程、改變，或是……。 另外，還有 •用「資訊＋故事」的溝通方式，克服「知識詛咒」。 •透過5步驟編織故事，既能提供資訊又挑起好奇心。 •10類瘋狂好問題，幫你誘導出聽眾的寶貴故事。 •被問到「做什麼工作」，用職業矩陣確定類型，再雕琢回話。 ★Step by Step教你，輕鬆讓「自己的故事變現」！ 本書的案例涵蓋科技、金融、教育、醫療保健、非營利組織等領域，讓你了解說故事的力量，更能加以活用。 ◎科技公司鎖定APP目標客群 你和幾個夥伴開發出一個「美食快遞」APP，想要招募試用者，但怎樣才能得到這些人的青睞？ 【方法】 1. 分享「起源故事」：說明APP的開發初衷，以及基本商業模式。 2. 促使試用者採取行動：「你是目標客群，你的使用習慣能幫助我們改良程式。能否在月底前下載這個APP試用看看？」 ◎金融業向客戶推銷商品 當你必須向不太了解金融相關主題的人，解釋課稅和交易結構等專業術語時，該怎麼融合邏輯和情緒，讓複雜事物變簡單？ 【方法】 1. 區分與克服：將大量且複雜的資訊分門別類，讓對方不感到壓力。 2. 使用連結技巧：透過類比和暗喻，將不熟悉的事物連結到個人經驗。 3. 運用AIA模式：讓對方覺得受到認可，再提供激勵，讓他渴望購買！ ◎非營利組織向金主爭取捐款 某個協會幫助癌症病友，支付醫療帳單和生活開銷，包括房貸、租金和水電費等。要怎麼遊說金主，以獲得他們的捐助？ 【方法】 1. 從對方的視角切入：根據捐助者而非你自己，來連結故事的觀點。 2. 應用「可辨識的受益人效應」：捐助者想知道的不是統計數字，而是幫助到哪些人。 3. 提出直接的結果與影響：對方想了解投入時間或金錢後，獲得什麼回報。 本書特色 ．12堂課融合說故事的架構與訣竅，還有圖解和案例，讓你說服力大增。 ．無論是爭取顧客、建立人脈，還是募資、應徵或升遷，全都派上用場。 推薦人 ◎「伊斯特•喬伊不但提供說故事的基本原理，還有非常寶貴的事例，讓你知道如何轉換複雜事實論據，成為引人入勝的有趣故事。這是所有溝通專業人士必讀之書。」 ──安德里斯•史瓦伯，西門子公司企業溝通部資深副總裁 ◎「若想更有效溝通，伊斯特•喬伊的書是絕佳資源。」 ──羅珊•賀利，紐約大學史登商學院副院長 ◎「大家都知道，故事讓事實論據好記又容易聯想。大多數人自認沒有創造力，拚命掙扎創造敘事，想以引人入勝方式吸引聽眾興趣，傳達事實論據。本書提供架構，形塑清晰明瞭的故事，讓聽眾知曉且記住其中最重要的主要資訊。這是一本強效又平易近人的書，能激勵並協助各位，在說故事這門藝術與科學上脫穎而出。」 ──麥可•麥隆，哥倫比亞大學商學院EMBA和MBA學程副院長 ◎「伊斯特•喬伊不但聰明、有智慧且理性，還將友善積極的精神灌輸到她的工作裡。這本書既實用又鼓舞人心。」 ──史蒂芬•杜伯納，「蘋果橘子經濟學」廣播節目主持人、《蘋果橘子經濟學》共同作者 ◎「如同本書簡明強效的說法：說故事要以所述內容引人興趣，說服他人。但並非隨便說說而已，要說正確的故事。該說什麼內容以及如何說，就是本書談論的主題。精妙絕倫、使人愉悅、效果恢宏。」 ──唐恩•諾曼，《設計的心理學》作者、尼爾森諾曼集團共同創辦人 ◎「本書展示簡單實用的工具，強化影響力和說服力技巧。不論你是正要展開職涯、尋求改變，或是承擔更高階的領導責任，本書都能提供鮮明可行的洞見。事實上，讀了這本書一星期後，我在某項主管簡報裡妥善發揮這些洞見，效果非常好！」 ──大衛•博德金，JBT航空科技總裁 ◎「在現今競爭激烈的職場，企業、品牌或求職者想要脫穎而出，清楚流利說出一個令人難忘且目的導向的故事，遠比以往更重要。伊斯特•喬伊協助他人將說故事的藝術發揮最大效用，擁有超過十年經驗。她透過本書的流程，引導讀者以引人入勝、令人信服且真實可靠的方式，精心雕琢自己的敘事。」 ──艾咪•瓦德，艾美獎得主作家、製片人
作者簡介 蔡傑（Esther K. Choy） 「領導力故事實驗室」（Leadership Story Lab）創辦人暨總裁。輔導許多經理人提升說故事技巧，幫助他們更有吸引力與說服力。 曾擔任芝加哥大學布斯商學院的入學申請審核員，目前任教於西北大學凱洛格商學院的「高階管理教育學程」。 在凱洛格商學院取得MBA學位。現居美國伊利諾州的芝加哥。 譯者簡介 葉婉智 中英雙向譯者，譯作有《推甄自我介紹必勝祕技》、《鯊魚經濟學》、《改編之道》等。
目錄 各界讚譽 推薦序 學會說故事，你的人生將變得不一樣！／馬修•坦普（Matthew Temple） 導論 說故事不只是「藝術」，更是實用的「科學」 3個強力洞見，讓你了解故事的力量 第一部：解構故事──其實你需要的是梗 第二部：故事張力──5招駕馭聽眾的專注力 第三部：故事銷售──如何產生實質利益 第一部 解構故事──其實你需要的是梗 第1章 鉤子，讓你的故事充滿吸引力 故事是什麼？是趣聞、簡報，還是推銷…… 商業故事有4個核心成分，誘發聽眾的情緒與行動 【案例】銀行家瞄準「延續財富」的情緒，爭取富豪客戶 從聽眾的內在和外在，判斷怎麼溝通最有效 三幕式結構、鉤子……5個元素，讓故事緊抓聽眾注意力 不論你的目的是什麼，說故事必須掌握3項規則 除了數據和論點，還得用故事填滿敘事「空隙」 【案例】中東油價暴跌的元凶，是貌似真實的故事 想變身溝通高手？你得經歷3個發展階段 第2章 故事有轉折，讓人想一直看下去 文壇大師馮內果用圖解，傳授如何創造故事情節 商業溝通有5種基本情節，哈雷機車、戴森吸塵器、歐普拉都是實例 創作故事前，先確認「希望聽眾產生何種感受？」 在構思和寫作過程中，必須問自己3個問題 【練習】套用情節的基本概要，無縫接續每個轉折 第二部 故事張力──5招駕馭聽眾的專注力 第3章 了解聽眾是誰，掌握對方視角來說話 「三隻小豬」故事新詮釋，大野狼其實好無辜？ 【案例】創業者說故事，得強調顧客想知道的必要事情 【案例】投信基金要募資，得說明如何創造更高績效 【案例】諮詢顧問公司用AIA模式，協助客戶實現改革方案 【案例】美國銀行推動併購案，如何顧及對方的員工與顧客？ 第4章 善用資料與數據，讓你的故事很有力 與其提供多種資料和數據，還不如切中顧客真正需求 「資訊＋故事」的溝通方式，幫你克服「知識詛咒」 聽眾有圈外人、主管……5種類型，掌握對象特質才能有效溝通 你用故事形式呈現事實或邏輯，對方一聽就秒懂 透過5個步驟編織故事，既能提供資訊又挑起好奇心 【案例】面對97頁枯燥報告，記者如何報導關鍵議題？ 第5章 結合邏輯和情緒，讓專業術語變有趣 有了分類架構，連門外漢也能跨越專門領域的藩籬 【案例】人們偏好重視自己，你得連結他的陌生與熟悉 【案例】以AIA模式當基礎，引導客戶想像另一個未來 小蝦米打贏大鯨魚，用3種技巧取得基金資產管理委任案 第6章 用商業故事圖說明複雜概念，讓人秒懂 「視覺輸入」占大腦資源40%，會提升說話的功效 使用良性循環、文氏圖……6種故事圖，鞏固你的論點 從列出最重要元素開始，5個步驟創造自己的故事圖 練習我獨門的實務作法，能增強你訊息的力量 第7章 蒐羅好故事材料，就看你如何轉換視角 蒐集別人的故事很重要，因為高手會轉換視角更會…… 【案例】認同你周遭的人，是讓故事更精采的靈丹妙藥 沒有好故事可說嗎？你只需戴上正確的「搜尋眼鏡」！ 【練習】10類瘋狂好問題，幫你誘導出聽眾的寶貴故事 如今人類的專注力比金魚還差，所以聽與說的比例必須是3:1 傾聽是引出故事的先決條件，從態度到動作有6個訣竅 第三部 故事銷售──如何產生實質利益 第8章 你有故事嗎？該怎麼推銷自己？ 當對方請你「談談自己」，如何趁機增加好感度？ 要讓聽眾覺得彼此很類似，得發掘共通的主題 使用三幕式結構說故事，導引對方走到預定目標 【案例】面試工作時，是為了聽眾說故事而非說給自己聽 【案例】除非背景脈絡很明確，最好要有第三幕 【案例】從個人特質談起，帶出能提供給客戶的價值 【案例】從爭強好勝到追求雙贏，展現做人做事的成熟度 沒有靈感也沒關係，參考故事概要再動手寫寫看！ 故事正式上路前，問問同事或朋友的意見來精煉 第9章 置入絕妙鉤子，為自己的人脈加分 在社交場合被問到「你做什麼工作」，該怎麼回答？ 善用架構引發對方的興趣和想像，讓他更想了解你 我的回答是「說故事」，一開始就讓對方變成調查員 【案例】若職業很平凡，使出「混搭」技巧置入鉤子 第一個鉤子最難做，你可以運用創意3原則 用「職業矩陣」確定類型，再雕琢你的回話內容 第10章 商業故事行銷的關鍵是「打動人心」 最懂組織的人很可能是最糟的代言人，為什麼？ 金主最想聽到什麼？非營利組織說故事得把握3項原則 想說出打動人心的故事，你需要依循基本概要 【案例】3家非營利組織如何呈現簡介，述說故事？ 第11章 經典個案：你可以學他們這樣說故事 【案例】因切身之痛，規畫更多隱私、舒適的空間 【案例】訴說早產兒故事，讓新進員工對任務有產生共鳴 【案例】減少醫療術語，讓中風的症狀與治療容易理解 【案例】透過老夫婦的境遇，強調醫療服務需要整體策略 【案例】分享家庭登山經驗，傳達領導力的內涵與應用 後記 生活是一連串的賽局，說故事是最佳利器 致謝詞
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