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策略行銷管理-發揮產品優勢、打入利基市場的高效策略
作者：
馬克•培利；
譯者：
林宜萱
分類：
行銷企管
／
行銷•廣告
叢書系列：經營管理BM 063
出版社：
美商麥格羅希爾
出版日期：2002/6/26
ISBN：9574936074
書籍編號：kk0042843
頁數：320
定價：
350
元
優惠價：
79
折
277
元
書價若有異動，以出版社實際定價為準
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分
享
內容簡介
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<b><font color="#aa0000">內容簡介</font></b> 讚語： 設計與執行客戶導向、「方法-目的」式行銷計畫的MBA級指導手冊 「馬克•培利的這本書以『方法-目的』理論的觀點出發，探討行銷策略的發展；本書所介紹的技術在市場上均已獲得實證成功的經驗，並展現出驚人的威力。」 「設定目標市場」以及「定位」，這兩項因素交互影響，構成每一個成功行銷計畫背後的重要推力。本書以P＆G、Amazon.com等目前市場上最成功的行銷公司為例，說明這些公司如何將以上兩個要素交互運用，並在每一層次的思考與計畫中都將二者緊緊連結在一起。 本書作者馬克•培利為策略行銷權威，他同時致力於策略行銷課程的教授。他在本書中清楚說明如何找出你最重要的客戶、並將自己成功地定位在客戶心中，以有別於其他競爭者。本書以「方法-目的」理論為基礎，並以作者在達頓商學院的主管教育課程教材發展而成。本書將提供你以下知識與策略： •創造一個包含功能性、經驗性、財務性以及心理社會利益的「利益架構」。 •讓你對客戶承諾的「利益」更加可靠而具價值的方式。 •區別內部與外部屬性，並做適當的交叉運用 •使用「顧客決策圖」來將顧客心中對具體的產品「屬性」、「利益」到「個人價值」的連結階梯找出來。 •創造並運用具有創意的策略，集中焦點在傳達對顧客最重要的「價值」概念。 •培養適當且具有長期價值的品牌意義，並與時俱進地進行品牌管理。 • 減少目標客戶心中對你產品的不當連結 本書直指行銷核心，並針對「設定目標市場」以及「定位」兩項要素介紹各項具有邏輯性的方法與技術，方法簡單、且在今日市場上證明的確有效。本書簡明扼要、焦點集中，專門為公司主管階層而撰寫，並為讀者提供有效工具，評估今日最新市場趨勢、並運用上述趨勢制訂重要決策，同時充滿自信地執行以上決策。 --約翰•A•諾頓，Connaught集團副總裁 <b><font color="#aa0000">目錄</font></b> 目錄 前言 第一章 「方法-目的」理論與策略行銷 第二章 確認及分析顧客利益 第三章 創造可靠的利益 第四章 屬性的種類 第五章 個人價值 第六章 顧客決策圖 第七章 品牌意義的演變 第八章 「方法-目的」元素的重要性排序 第九章 評估顧客決策圖：個案研究 第十章 外部影響力以及預期之外的產品連結：個案研究 ★參考章節 前言 策略行銷是一項流程，這個流程主要是由「設定目標市場」（targeting）及「定位」（positioning）兩項基本決策所驅動。為了要作出這兩項決策，行銷人員必須要回答兩個基本的問題： 1. 我最重要的顧客是哪些人？ 2. 我希望這些重要顧客在眾多類似產品中，對我的產品有什麼不同的想法？ 在過去十年，我曾多次協助公司主管使用「方法-目的」理論（means-end theory）來回答以上兩個問題。在這樣的流程中，我學到很多，因此也希望能夠透過這本書與更多的讀者分享這些想法。 當我剛開始與這些公司主管共事時，他們告訴我，他們使用的策略行銷書籍都不怎麼有用。他們提到了三個原因。第一，大部分的書籍都將「設定目標」與「定位」分別在不同的章節中介紹，通常是這一章介紹「設定目標」、下一章接著介紹「定位」。這樣的排列暗示著以上兩者是有某種順序性的：首先你選擇你的目標顧客群，然後再依此選擇定位策略。這些公司主管反對這種順序性，因為他們認為這兩個決策應該是相輔相成的。選擇目標顧客的標準之一，便是針對這些目標顧客發展有效定位策略的能力。由此我們可以知道，設定目標與定位是不可分離的兩個決策，事實上是綁在一起的。這樣同步進行考量，可以讓公司主管進行接下來的策略選擇評估。由此觀點來看，設定目標與定位兩項決策是評估過程中同時產出的結果。 第二點，現在的策略行銷書籍大多強調在策略選擇方案的「評估」上。公司主管需要的是更多的「可行方案」供他們評估，但大部分的書籍並沒有提到更多可行方案要如何產生。他們對於自己評估的能力都非常有信心，但他們可以評估的方案數目卻非常的少，而且這些方案通常都不怎麼吸引人。這些主管最需要的便是擁有更好的方法，來找出最多的可行方案進行評估。 第三點，由評估策略方案的角度來看，策略行銷的書籍大致分為兩類：簡單版以及完整版。簡單版的書籍通常只強調兩個評估標準：「顧客滿意度」以及「競爭差異化」。其中的基本訊息是行銷人員必須要發掘出消費者想要、但無法由競爭者處獲得滿足的東西。由行銷主管的角度來看，這想法不錯，但是不夠。他們希望擁有一些方案選擇，而這些選擇全都必須符合以上兩個標準；在這種狀況下，以上兩個標準只能算是門檻，但無法協助行銷主管確認出最佳方案。他們所需要的是一組廣泛的標準，協助他們在眾多策略方案中排列出執行的優先順序。 而「完整版」的書籍則提供較多的標準，協助主管針對各項策略方案排列出優先順序，同時也會有一大堆其他主題的其他資料。結果，主管很難在一堆資料中快速找到他們所需要的。這會產生兩種反應：有些主管會變得沒有耐心閱讀，因為他們認為這對他們的決策沒有太大的幫助，然後把書丟在一旁，回到過去的企業營運模式中。另外有些主管則會被這大量的資訊給嚇到，但又不願意跳過任何資料，因為他們假設書中的每一個細節對他們都是重要的。這些主管試著要讀完所有的內容，但發現過於耗費時間；最後，他們也會因為沒有時間，就將書丟到一旁，繼續以原有的方式面對企業內的問題與選擇。 本書的設計便是要處理傳統策略行銷書籍中的缺點。我在本書中只針對兩個基本決策進行討論，這兩個基本決策是「設定目標市場」以及「定位」，以上兩者可以說是策略行銷的核心所在。在我的經驗中，這是行銷主管最需要協助的部分，也是傳統策略行銷書籍中無法滿足他們的部分。與這兩個決策無關的主題，我都大膽刪除，不在此書中作討論；因此全書都圍繞在與以上兩個決策相關的主題上。 我在本書中使用「方法-目的」理論（means-end theory）來討論策略行銷。我這部分的知識大都來自以下三位的教導與啟發：湯姆•雷諾（Tom Reynolds）、約翰•諾頓（John Norton）以及查克•錢格勒（Chuck Gengler）。雷諾是我在1980年代中期的指導教授，也是在行銷界大力推廣「方法-目的」理論的重要人士。他在過去二十五年協助許多知名公司進行行銷策略的擬定；過去四年則集中心力在教導小學的「決策」課程，該課程內容也是以「方法-目的」理論為基礎。關於此計畫的詳細資料可以在www.lifegoals.net上找到。 諾頓跟我在博士班研究的主題上有些重疊，但他說服達頓商學院（Darden）在1988年雇用我。在達頓商學院時，我第一堂教授有關「方法-目的」理論的課程便是使用諾頓、雷諾與約翰•費德勒（John Fiedler）聯合撰寫有關雷根（Reagan）競選連任的個案。諾頓後來與雷諾共事於一家專以「方法-目的」理論擬定行銷策略的企管顧問公司。諾頓現在是Connaught集團的資深主管，在他加入Connaught集團之後，我們曾一起撰寫過一個個案，將「方法-目的」理論運用到該公司業務團隊的招募活動之上。諾頓閱讀了本書的每一章，而且提供相當多有價值的建議。 錢格勒跟我是博士班的同學。他撰寫了相當多有關「方法-目的」的論文，並設計產出顧客決策圖的軟體程式（我們會在第六章討論到「顧客決策圖」）。錢格勒也曾在百忙之中抽空到達頓商學院為我的學生演講有關「方法-目的」理論。 本書中大部分的例子都是由我過去撰寫的個案中抽出。我在這部分受到許多學生、企業主管的幫助，因為他們在學習個案時不同的意見、詮釋、與挑戰，讓我能思考出更加週全而精準的詮釋。我在第四章所討論的地毯市場個案，要非常感謝我的同事保羅•費瑞斯（Paul Farris）提供寶貴意見；有關麥當勞及紙尿布市場則要感謝Yoshinobu Sato教授與我共同撰寫。除此之外，我沒有參考其他的建議，因此任何的錯誤都是我個人的責任。 我也要感謝我的編輯凱莉•克麗斯汀對我的初稿提供建議。另外要特別感謝我的研究助理瑪莉蓮•瓊斯協助我尋找各項需要的參考資料，並且協助我校正書稿。沒有她的幫助，這本書不可能誕生。最後，我要感謝欣蒂在寫書期間的耐心與支持。 <b><font color="#aa0000">作者簡介</font></b> 馬克•培利（Mark E. Parry） 任教於維吉尼亞州達頓商學院，教授MBA及大學部行銷課程。培利博士設計了相當多的主管教育課程，包括「定價策略」、「新產品上市活動」、「建立及管理品牌領導地位」等，並擔任該學院「策略行銷管理」課程召集人。除此之外，他也為許多企業界設計教育訓練課程，包括可口可樂、聯合電訊、Ingersoll-Rand、Milliken & Company以及Lexis出版社等。著作見於各期刊，如《行銷期刊》（The Journal of Marketing）、《行銷研究期刊》（The Journal of Marketing Research）、《行銷科學》（Marketing Science）、《管理科學》（Management Science）、《管理協會期刊》（Academy of Management Journal）等。 譯者簡介 林宜萱 台大工商管理系、台大商研所畢業，曾從事航空公司企畫、資料庫行銷及銀行保險等工作，現專事翻譯。譯作有《突圍而出--策略思考的威力》、《破浪而出--刻不容緩的企業變革、創新與獲利》及《銷售管理》等。
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